BMW erklärt seine Sportmarketing-Strategie: Warum Marathon-Sponsoring Fußball schlägt

Der Berlin-Marathon gilt als einer der renommiertesten Marathonläufe der Welt. Er ist der bekannteste Marathon in Deutschland und einer der schnellsten der Welt – auch wenn es bei der 44. Auflage am 24. September 2017 nicht zum Weltrekord gereicht hat. Das Motto „3 Champions /// 2 Hours /// 1 Dream“ erfüllte sich nicht, Olympiasieger Eliud Kipchoge, im Mai bereits beim „Breaking 2“-Projekt von Nike knapp am Weltrekord gescheitert,  gewann in 2:03:32 h vor dem äthiopischen Debütanten Guye Adola und verfehlte damit den Weltrekord seines Landsmanns Dennis Kimetto (2:02:57), die Mitfavoriten Wilson Kipsang und Titelverteidiger Kenenisa Bekele stiegen vorzeitig aus. 

Am Start  in der deutschen Hauptstadt waren über 43.000 Läufer. Seit 2011 ist der Automobil-Hersteller Titelsponsor der Großveranstaltung. Für BMW Deutschland ist das Engagement im Laufsport wichtiger Bestandteil der Sportmarketing-Strategie, für die sich Friedrich Edel verantwortlich zeichnet.

Im Interview mit ISPO.com erklärt Edel, wie BMW und Laufsport zusammenpassen, wie das Unternehmen Kampagnen-Erfolge messbar macht und warum ausgerechnet der Fußball für BMW uninteressant ist. 

„Jeder vierte BMW-Kunde ist aktiver Läufer“

ISPO.com: BMW ist seit 2011 Namenssponsor des Berlin Marathons – wie rechnet sich dieses Engagement für den Laufsport aus Sicht eines Automobilbauers?
Friedrich Edel: Es geht grundsätzlich um zwei Dinge: die Marke mit ihren Werten darzustellen und eine Botschaft an Kunden zu senden bzw. neue Kunden zu gewinnen. BMW ist bei seinen Sportengagements außerdem sehr daran interessiert, seinen Kunden ein besonderes Sport- und Markenerlebnis zu bieten.

Deutschlandweit ist das Interesse am Laufsport in den letzten Jahren stark gestiegen. Jeder vierte BMW-Kunde ist selbst aktiver Läufer, die Zielgruppe sehr aktiv. Unsere Laufsport-Engagements helfen uns dabei, unsere Vertriebs- und Markenziele zu erreichen.

In der Formel 1, der Königsklasse des Motorsports, ist BMW längt nicht mehr aktiv – das Engagement im Laufsport dagegen scheint nachhaltig ausgebaut zu werden. Ist das nicht ein Paradoxon für einen Automobil-Hersteller? Und erfolgt dies vor allem aus Imagegründen?
Laufsport und die Automobilindustrie schließen sich nicht gegenseitig aus. Ganz im Gegenteil. Disziplin, Ausdauer und Leistungsbereitschaft zeichnen einen erfolgreichen Läufer aus, er muss seine Energiereserven intelligent einsetzen. Effizienz ist auch für BMW ein elementares Grundprinzip, welches sich in den BMW EfficientDynamics Technologien widerspiegelt. Ein Paradebeispiel hierfür ist der elektrisch angetriebene BMW i3, der bei zahlreichen, von BMW unterstützten Laufevents als Führungsfahrzeug eingesetzt wird.

„BMW betreibt Sponsoring nicht zum Selbstzweck“

Wie wichtig ist ein Image-Transfer bei Ihren Sponsoring-Aktivitäten? Oder sind diese auch Vertriebs-Tool? Konkret gefragt: In der Formel 1 lautete ein Marketing-Motto: „Win on Sunday, sell on Monday“. Verkaufen Sie also am Tag nach dem BMW Berlin-Marathon mehr Autos?
BMW betreibt Sponsoring nicht zum Selbstzweck. Die Sportsponsorings sind Teil der Unternehmensstrategie, verfolgen Marken- und/oder Vertriebsziele und werden basierend darauf regelmäßig überprüft. Kurzum: Unsere Sponsoring-Engagements wirken sich positiv auf die Verkaufszahlen aus, sonst würden wir uns nicht engagieren. Allerdings ist der Automobilkauf in der Regel nach dem Erwerb des Eigenheims die zweitgrößte Investition.

Deshalb ist der Kauf eines High-Involvement-Produkts mit einem extensiven Entscheidungsprozess verbunden. Folglich verkauft BMW nicht am nächsten Tag mehr Autos, die Kunden beziehen bereits lange vor dem Besuch der Verkaufsstätte verschiedene Marken in den Entscheidungsprozess ein. Und hier muss BMW von Anfang an im Relevant Set sein.

Wie läuft die Erfolgskontrolle der Marketing- und Sponsoring-Maßnahmen im Laufsport ab? Was sind Ihre KPIs?
Bei BMW ist es üblich, alle Engagements – seien es bestehende oder neue – regelmäßig anhand eines bestimmten Kriterienkatalogs zu überprüfen. BMW verwendet die üblichen Kennzahlen wie Reichweite, Leads, Conversion Rate, Markenimage, Kunden-Feedback zu Erlebnissen, Übereinstimmung mit Markenwerten (Fit) oder Potenzial für Storytelling.

Marathon-Engagement erhöht Sympathiewerte

Wie haben sich die Mediazahlen und Reichweiten für BMW in den vergangenen Jahren, also seit dem Einstieg als Namenssponsor, entwickelt? Und liefern diese Zahlen auch Erkenntnisse darüber, ob Sie mit diesem Engagement auch den Absatz erhöhen?
Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass wir uns zu Zahlen und Daten grundsätzlich nicht äußern. Generell lässt sich aber festhalten, dass sich unsere Laufsport-Engagements sehr positiv auf unsere Vertriebs- und Markenkennzahlen auswirken.

Wie haben sich die Sympathie-Werte für BMW durch das Laufsport-Engagement entwickelt?
Wir haben eine umfassende Marktforschung am Beispiel des BMW Berlin-Marathon durchgeführt. Diese zeigt, dass BMW die Sympathiewerte bei den Marathon-Teilnehmern kurz- und langfristig signifikant steigern konnte.

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Gezielte Kundenansprache im Fußball schwierig

BMW setzt – anders als Ihre Mitbewerber aus Ingolstadt und Wolfsburg – nicht auf Fußball. Audi ist Anteilseigner beim FC Bayern München, Volkwagen alleiniger Gesellschafter des VfL Wolfsburg. Warum ist der Fußball, Volkssport Nummer 1, für BMW kein Thema?
BMW ist im Sport in vielen Bereichen engagiert. Der Fußball zählt nicht dazu. BMW hat in den großen europäischen Fußballmärkten kein Awareness-Problem. Unsere ungestützte Markenbekanntheit ist dort ausreichend. Zudem ist die gezielte Ansprache von potenziellen Kunden im Fußball schwierig.

Das ist beim Golf beispielsweise mit wenigen Top-Turnieren und Serien anders. Unter anderem aus diesen Gründen setzt  BMW derzeit nicht auf Fußball. Im regionalen Umfeld sind es die BMW-Händler und Handelsorganisationen, die eigene Akzente setzen und am besten wissen, welche Sponsorings lokal vor Ort Erfolg versprechen. Auf dieser Ebene gibt es durchaus einzelne Fußball-Engagements. 

BMW setzt auch nur im seltenen Fall auf Einzel-Sportler. Warum? Und warum macht hier der Laufsport mit den Hahner-Zwillingen Anna und Lisa eine Ausnahme?
Der Eindruck täuscht. Denn neben Anna und Lisa Hahner stehen im Sport bei BMW Magdalena Neuner (Biathlon), Stefan Glowacz (Outdoor), Allessandro Zanardi (Motorsport/ Langstrecken-Triathlon) und viele weitere Sportler für unsere Marke. Für uns ist es wichtig, dass wir starke Charaktere in unseren Reihen haben, die für ihr Thema und ihren Sport leben und die Menschen – und damit unsere Kunden – begeistern können.

Nehmen wir unseren BMW Markenbotschafter Alex Zanardi als Beispiel: Es gibt kaum einen Sportler, der derart inspirierend ist. Einen glaubwürdigeren und authentischeren Testimonial kann sich ein Unternehmen kaum wünschen. BMW setzt seine Sport-Markenbotschafter bevorzugt bei den Sportveranstaltungen selbst und bei Kunden-Events ein.

Für uns stehen das Produkt und der Erlebnischarakter der Veranstaltung im Vordergrund und nicht die Fernsehpräsenz.