Arc'teryx: Über Digitalisierung, Konsumentenverhalten und smartes Design

Die Outdoor Brand Arc'teryx aus Kanada gehört zu den großen  Innovationsführern im Outdoor-Markt. Zahlreiche technische Neuerungen wurden von Arc’teryx entwickelt und setzten sich anschließend in der gesamten Branche als Standard durch.

Doch nicht nur von den technischen Innovationen geht eine Signalwirkung aus: das typisch cleane Design, die eigene Produktion im Heimatland und der mutige Vorstoß, mit der Sub-Brand Veilance ins Modebusiness einzusteigen,  sprechen für eine gute Portion an Eigensinn.

Wir haben mit General Manager Jon Hoerauf über den Outdoor-Markt, die Herausforderungen der Digitalisierung, das schwierige Schuhgeschäft und das Projekt Veilance gesprochen.

ISPO.com: Herr Hoerauf, wie läuft die Wintersaison bisher? Irgendwelche Überraschungen, Enttäuschungen oder Erkenntnisse?
Jon Hoerauf: Der Winter begann stark und hat sich auch weiterhin stark entwickelt – aus geschäftlicher und witterungstechnischer Sicht. Die bisher größte Erkenntnis ist die, dass sich die Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten schneller verändern, als die meisten Menschen glauben. Die Verbraucher kauften früh im Herbst ein und warteten dann bis zu den letzten zwei Wochen kurz vor Weihnachten.

Der typische Ansturm Ende November und Anfang Dezember hat nachgelassen, weil die Menschen mehr auf neue Produkteinführungen eingestellt sind, und weil sich die Kanäle, die die Menschen zum Einkaufen von Ausrüstung nutzen, immer mehr überschneiden.

Womit wir beim Thema Digitalisierung sind. Was sind die größten Herausforderungen heute und in den nächsten Jahren?
Die Outdoor-Branche steht vor ähnlichen Herausforderungen wie der allgemeine Einzelhandel – Konsumgewohnheiten und der Wunsch von Konsumenten, direkt mit Marken zu interagieren oder über Online-Marktplätze einzukaufen, wird weiterhin zu Störungen im Einzelhandel führen.

Das Tempo, mit dem sich die Welt verändert, ist wahnsinnig schnell, und Einzelhändler und Marken, die sich der Herausforderung stellen, werden gewinnen. Diejenigen, die es nicht tun, werden sich fragen, was passiert ist.

Wie definieren Sie Ihre digitale Strategie? Wie wichtig sind die physischen Geschäfte für Sie?
Unsere digitale Strategie und unsere Consumer-Strategie sind ein und dieselbe; man kann sie heute nicht mehr unterscheiden. Einzelhandelsgeschäfte sind ein wichtiger Bestandteil unserer Consumer-Strategie – aber die Erfahrung in diesen physischen Räumen muss immer überraschender und inspirierender werden.

Sie haben in diesem Jahr einen neuen Flagship-Store in Vancouver eröffnet. Planen Sie weitere Stores weltweit?
Eigentlich würde ich unseren zweiten Vancouver Store nicht als Flagship bezeichnen, da er nicht groß genug ist, um das gesamte Sortiment unterzubringen. Wir werden in diesem Jahr weltweit neun Einzelhandelsgeschäfte eröffnen – darunter auch einige, die ein frisches Erscheinungsbild haben werden.

Sie bieten gerade eine VR-Tour in Ihrem Shop an. Wie reagieren Ihre Kunden? Warum ist VR interessant?
Das Feedback der Konsumenten ist ziemlich stark – vor allem, wenn man den Gesichtsausdruck von jemandem sieht, sobald er die VR-Brille abnimmt. Das Niveau der Inspiration ist hoch! Dies war ein Test für uns, um zu sehen, wie wir mit VR-Technologie Menschen in die Natur transportieren und ihnen einen Ort zeigen können, der uns inspiriert.

Welche Kanäle wollen Sie in Zukunft forcieren?
Alle von ihnen. Wir müssen es unseren Verbrauchern weiterhin einfach machen und reibungslos Möglichkeiten schaffen, uns zu finden und mit uns zu interagieren – wann und wo immer sie wollen.

Wie hat sich Ihr Umsatz im letzten Jahr entwickelt? Welche Regionen sind am erfolgreichsten?
Ich kann nicht sagen, wie viel wir umgesetzt haben – aber wir sind weltweit um mehr als 15 Prozent gewachsen. Der asiatisch-pazifische Raum ist nach wie vor unser wachstumsstärkstes Land – getrieben von China. Europa wuchs prozentual stärker als Amerika, die USA waren für uns etwas schleppend.

In welchen Bereichen wollen Sie in den nächsten Jahren wachsen?
Women's, Footwear und vielseitige Isolierungslösungen sind für uns wichtige Produkt-Schwerpunkte.

Wie entwickelt sich das Schuhsegment, mit dem Sie erst vor wenigen Saisons begonnen haben? Eigentlich warten alle auf den ersten Kletterschuh....
Die Footwear-Reise war inspirierend und herausfordernd zugleich. Unsere erste Produkteinführung hat sich gut rein verkauft – aber der Rausverkauf war schwach. Wir haben schnell gelernt, dass wir mehr Arc'teryx-DNA in unsere zukünftigen Produkte injizieren müssen, damit sie erfolgreich sind. Wir engagieren uns in dieser Kategorie und ich verspreche, dass wir weitere innovative Lösungen schaffen werden.

Wie wichtig sind Innovationen überhaupt noch und wo finden sie in Zukunft statt? Es heißt, Wassersäulen und Atmungsaktivität seien technisch ausgeschöpft, weitere Verbesserungen bringen immer weniger. Was kommt jetzt?
Innovation steht nach wie vor im Mittelpunkt unseres Handelns. Ich denke jedoch, dass Innovation auch über das physische Produkt hinaus in andere Aspekte der Consumer-Journey und der Geschäftsprozesse getrieben werden muss.  Wir müssen auch wirklich darüber nachdenken, wie wir in zehn Jahren aussehen wollen – nicht nur in der nächsten Saison.

Viele sehen auch einen Innovationsschub in der Entwicklung nachhaltiger Kollektionen. Warum haben wir bisher nicht viel über Arc'teryx und Nachhaltigkeit gehört?
Sie werden bald immer mehr zu hören – wenn wir bereit sind. Im Grunde sind wir seit mehr als 25 Jahren auf Nachhaltigkeit fokussiert wenn man bedenkt, dass wir versuchen, Produkte zu bauen, die länger halten als alle anderen.

Vor einigen Jahren hat Arc'teryx mit Veilance eine technische Premium-Modekollektion auf den Markt gebracht. Viele Marken sprechen davon, bisher ist kaum jemand erfolgreich gewesen. Was ist das Geheimnis Ihres Erfolges?
Ich denke, dass unsere Kollektion wirklich technisch ist – wenn das Wetter wirklich unangenehm wird, zeigen sich unsere Produkte von ihrer besten Seite. Wir sind von diesem Versprechen nicht abgewichen und werden es auch nie tun.

Wie groß ist die Überschneidung zwischen dem Veilance-Kunden und Ihrer klassischen Arc'teryx-Klientel? Wo profitieren die beiden Marken voneinander?
Ich denke, dass es Überschneidungen gibt – aber nicht viele; vor allem, wenn unser Outdoor-Kunde in größeren Megacitys lebt. Unser Veilance Konsument neigt dazu, über die Design-Seite zu unserer Marke zu finden. Während unser Outdoor-Konsument eher über die technische, aktive Seite zu uns kommt. Sowohl Outdoor- als auch Veilance-Produkte bieten ein ausgewogenes Verhältnis von cleanem Design und Performance in ihren jeweiligen Produktlösungen.

Wie hat sich Veilance im Laufe der Jahre entwickelt?
Veilance ist seit seiner Einführung im Jahr 2009 rapide gewachsen. Sein Wachstum hat das Outdoor-Geschäft überholt. Wir haben uns von reinen Jacken zu Sportbekleidung und Accessoires weiter entwickelt. Der Markt wächst – was auch  die Modelabels und Outdoor-Marken beweisen, die ebenfalls in diese Mischung einsteigen. Gegenwärtig macht Veilance nur fünf Prozent unseres Gesamtgeschäfts aus - aber es steht noch für viel, viel mehr Potenzial.

Warum ist die Kollektion nur für Männer?
Das war der ursprüngliche Anwendungsbereich. Wir wollten das Konzept erst einmal unter Beweis stellen, bevor wir uns zu weit ausdehnen. Wir befinden uns noch in der Inkubationsphase – aber wir haben viele Ideen, wie wir die Kollektion für die Zukunft erweitern können.

Arc'teryx gehört zu den wenigen Brands, die in eigene Produktion investieren. Warum?
Es erlaubt uns, zu verstehen, wie Sie einen Prototypen handhaben müssen. Es geht nicht darum einen bauen zu können, sondern viele – und trotzdem die Qualität und Effizienz kontrollieren zu können.

Wofür genau lohnt sich das?
Veilance, LEAF (Militärausrüstung, Anm. d. Red.), Gurte und andere hochtechnische Kernprodukte werden in Kanada hergestellt. Wir produzieren weniger als 10 Prozent unserer Produkte in Kanada. 

Welche Rolle spielt dabei die Digitalisierung?
Wir sind ständig auf der Suche nach Verbesserungen – solange der Prozess die Designabsicht erfüllt.  Das heißt, Automatisierung kann uns bei der Effizienz helfen – aber auch intelligentere Designs.  Momentan gibt es nichts, was gute Handarbeit für die meisten unserer Kleidungsstücke ersetzen könnte - und wir sehen nicht, dass sich das in naher Zukunft ändern wird.

Besseres Timing wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Was tun Sie, um schneller zu werden und welche Konsequenzen hat das für den Handel?
In dem Maße, wie wir klügere Einzelhändler werden, wird uns auch immer klarer, dass wir unseren Verbrauchern mehr Lösungen anbieten müssen und das immer öfter. Ich denke, dass wir dies durch schärfere Diskussionen über Merchandising und Verbrauchererfahrungen erreichen können, die viel früher in unserem Prozess stattfinden.

Wir können und sollten die Vorlaufzeiten verkürzen – aber wir können keine Kompromisse bei Qualität und Tests eingehen, um dann etwa ein Produkt zu liefern, das sich nicht über einen längeren Zeitraum bewährt.