Adidas-CEO Kasper Rorsted nimmt US-Markt ins Visier und setzt weiter auf Reebok

Adidas-CEO Kasper Rorsted nimmt Nike ins Visier. In einem Interview mit dem Manager Magazin hat Rorsted erklärt, wie Adidas den Weltmarktführer auf dem US-Markt angreifen will.

„Wir müssen deutlich größer und profitabler in Nordamerika werden. Die Region steuert rund 20 Prozent zu unserem Umsatz bei. Der Anteil Nordamerikas am globalen Sportmarkt beträgt aber 37 Prozent. Da steckt also noch ordentlich Potenzial drin“, sagte Rorsted über die derzeitig größte Schwäche von Adidas.

Während sich Adidas überall sonst mit Nike ein Kopf-an-Kopf-Rennen liefere, habe Nike in den USA noch einen Vorsprung: „Unser Rückstand auf Nike geht fast komplett auf die Marktanteilslücke in Nordamerika zurück. Die Komplexität dort ist deutlich geringer als etwa in Europa, mit vier, fünf großen Handelsketten deckt man in den USA das ganze Land ab. Deshalb sind die USA auch der profitabelste Markt der Welt.“

Im Vergleich zu seiner Zeit bei Henkel wolle Rorsted seine Ziele bei Adidas aber nicht mit großen Einsparmaßnahmen erreichen, wie er im Manager Magazin beschreibt: „Das können Sie nicht vergleichen. Henkel wuchs zwischen drei und fünf Prozent im Jahr, bei Adidas wachsen wir zweistellig. Da genügt es, die Kosten im Griff zu behalten, und schon steigt die Profitabilität, auch ohne Personalabbau.“

Als Margenziel setzt Rorsted bis 2020 etwa elf Prozent. Gegenwärtig steht Adidas bei 7,5 bis 7,7 Prozent.

Einen Verkauf von Reebok als gewinnbringende Maßnahme lehnt Rorsted allerdings ab: „Ich halte Reebok für sanierbar. Die Marke könnte zu einem Gewinnbringer werden.“ Zudem würde ein Verkauf einen neuen Wettbewerber erzeugen. Zwar gebe es eine Obergrenze für Investitionen in einen Reebok-Turnaround, doch Rorsteds Geduld „reicht so lange, wie Reebok seine Quartalsziele erreicht“.

Während der Adidas-Umsatz im dritten Quartal zu konstanten Wechselkursen um 13 Prozent zulegte, kam Reebok auf magere 0,6 Prozent Wachstum. Während die Marke im Rest der Welt wächst, sind die Umsätze in der Reebok-Heimat USA rückläufig.

Beobachter hatten erwartet, dass Rorsted Reebok unmittelbar nach seinem Amtsantritt 2016 abstoßen würde. Derzeit gehe Rorsted „absolut davon aus“, dass Reebok auch Ende 2018 noch zu Adidas gehört.