So bringen junge Sportmarken frischen Wind in den Handel

Im Sportmarkt haben es junge Brands oft nicht leicht nach oben zu kommen. Die etablierten Marken haben die nötige Erfahrung, um durch Innovationen neue Kaufanreize zu schaffen, das Geld, diese zu finanzieren und nicht zuletzt die Kontakte zum Handel, um den Konsumenten zu erreichen. Dennoch wünschen sich Konsumenten gerade in Zeiten des Everywhere-Commerce Abwechselung und neue, individuelle Sortimente. „Es ist wie in einem guten Restaurant: Damit es nicht langweilig wird, sollte es eine Tageskarte geben“, sagt Hans Conrad. Der Geschäftsführer von Sport Conrad betreibt vier Niederlassungen in Bayern und überrascht seine Kunden regelmäßig mit unbekannten Brands. Er ist überzeugt, wer immer nur auf Bewährtes setzt, langweilt seine Kunden, verpasst Chancen und spiegelt nicht den Markt wider. Denn in vielen Segmenten gibt es inzwischen eine ganze Reihe von Newcomern, die sich aus den jeweiligen Sport-Szenen heraus entwickelt haben und Glaubwürdigkeit mitbringen.

„Es ist schwer Gewohnheiten aufzubrechen“, sagt Maria Fuentes, Brand Manager von der jungen französischen Bouldermarke Snap und meint damit Händler und Kunden. „Wenn Kunden einen hohen Preis für ein technisches Produkt zahlen, wollen sie eine ‚sichere‘ Marke, d.h. eine für sie bekannte Marke.“ Händler orientieren sich daran, und geben den Marken den Vorzug, die ohne großen Aufwand zu verkaufen sind.
Viel schwieriger lassen sich Kunden von unbekannten Marken überzeugen, obwohl sie genauso hochwertig sind. Wer damit erfolgreich sein will, muss echte Überzeugungsarbeit leisten. In der Hardware-Nische ist das Snap dank seiner frischen, rebellischen Attitude sehr gut gelungen. Mit dem Start der neuen Bekleidungslinie begibt sich die Brand in ein neues, wesentlich kompetitiveres Umfeld und muss sich wieder neu beweisen.

Früher waren die Händler die Gatekeeper: wer sie nicht überzeugen konnte, hatte kaum eine Chance, den Konsumenten zu erreichen. Heute können die jungen Marken selbst Onlineshops eröffnen und über Social Media direkt zum Konsumenten durchdringen. Das klingt nach D2C-Konkurrenz, bedeutet aber auch: „Einzelhändler müssen nicht wie bisher Markenbekanntheit aufbauen“, sagt Marc Nylander, Initiator von NK Sport, einem Premium Outdoorgeschäft aus Stockholm, das sein Sortiment wie High-Fashion inszeniert. Er muss also nicht bei null starten, wenn er junge Marken aufnimmt, und kann davon profitieren, dass die Marken bereits ihre Fangemeinde mitbringen.

Eine Saison haben die Marken bei NK Sport Zeit, sich zu beweisen, dann fällt das Urteil. „Eine gute Marke zeigt ihre Fähigkeiten schon in wenigen Tagen“, sagt Nylander. Auch im Onlinegeschäft. „Diese Marken wurden für den Online-Verkaufskanal entwickelt und daran angepasst, und sind hier stärker als die meisten ‚älteren‘ Marken.“ Eine Marke stationär neu aufzubauen braucht oft mehr Einsatz, sagt Hans Conrad. „In der Regel einen großen Flächeneinsatz und viel Kollektionstiefe, damit die Kunden die Marke überhaupt finden und wahrnehmen.“

Wer auf breiter Ebene bekannt werden und Produkte anbieten will, die beratungsintensiv sind, kommt am Fachhandel kaum vorbei. So sieht das auch das junge dänische Running Label Saysky, das 2013 startete und 2016 als Category Winner bei ISPO Brandnew ausgezeichnet wurde. Parallel zum eigenen Onlineshop setzt Gründer und CEO Lars Pedersen auch auf den Fachhandel: „Wir freuen uns sehr, wenn sich ein Händler mit unserem Produkt auseinandersetzt, sich darauf einlässt und es gut verkauft – von diesem partnerschaftlichen Verhältnis profitieren beide Seiten.“
Bei der Auswahl seiner Handelspartner ist er dennoch wählerisch: „Wir haben ein simples Kriterium: Unsere Partner müssen ein ‚Zuhause für Läufer‘ schaffen wollen. Ein Zuhause, das sowohl physisch als auch digital aufgebaut wird, um die Athleten, die Laufkultur und die Communities einzubinden und zu stärken. Ein Zuhause, das zielgerichtete und authentische Erfahrungen und Produkte anbietet, an die der Geschäftsinhaber, die Mitarbeiter und die Athleten glauben.“

Neuen Marken immer wieder eine Chance zu geben, gehört zur Strategie bei Sport Conrad. Zwei bis drei Prozent des Einkaufsvolumens behält sich Conrad pro Saison für sie zurück. Dass daraus echte Erfolgsgeschichten werden können, zeigt die deutsche Bikemarke Maloja. Conrad: „An die haben anfangs nicht viele geglaubt.“ Aktuell baut er sein Sortiment an nachhaltigen Marken aus, darunter junge Brands wie Tentree aus Kanada oder Houdini aus Schweden. „Die haben wir ab dem ersten Jahr gut abverkauft“, so Conrad.
Auch für Marc Nylander sind frische, neue Marken essentiell, erst recht für seine anspruchsvolle, urbane Kundschaft, die gut informiert ist. Angesagte neue Marken bei NK Sport sind beispielsweise Malbon Golf aus den USA oder die schwedischen Newcomer Stockholm Surfboard Club und YMR Track Club. Innovative Outdoormarken findet Nylander vor allem in Japan.

Das Angebot an jungen Marken ist international und groß, und die Konsumenten kennen sich damit oft genauso gut aus wie die Händler. Die Marken ins Sortiment aufzunehmen ist dagegen nicht immer so einfach. Schon gar nicht, wenn sie aus Asien stammen und unerfahren sind mit den Erfordernissen ausländischer Märkte. Messen bieten als Kontaktbörse eine zeiteffektive Möglichkeit, neue Geschäfte anzubahnen. „Es ist wichtig, Menschen persönlich zu treffen, um profitable und langfristige Geschäfte zu machen“, so Nylander.