Outdoor im Fokus: So will Richard Collier Jack Wolfskin zurück ans Lagerfeuer holen

Seit etwa einem Jahr ist Richard Collier CEO der Outdoormarke Jack Wolfskin. Die Herbst-/Winterkollektion 2022 ist die erste, die seine Handschrift tragen wird und auch nach außen sichtbar macht, wohin die Reise der deutschen Traditionsmarke in den nächsten Jahren gehen wird. So viel vorab: Seine Leidenschaft für Produktentwicklung ist ebenso spürbar wie seine persönliche Begeisterung für den Outdoorsport. Outdoor soll wieder klarer in den Mittelpunkt der Marke rücken, so Colliers Vision, und das muss natürlich auch an den Produkten erkennbar werden, sie sind das Herz der Marke. Deshalb war dieser Bereich einer der ersten, den er nach seinem Start in Angriff genommen hat. Wir haben mit ihm über die neue Strategie gesprochen und darüber was bleibt, und was kommt.

ISPO.com: Herr Collier, Sie haben im Sommer verkündet, Sie wollen Jack Wolfskin zur Saison FW22/23 zurück ans Lagerfeuer führen? Welche neue strategische Ausrichtung haben Sie vor Augen?

Richard Collier: Wir möchten, dass Jack Wolfskin wieder zu einer Marke wird, die zweifelsfrei für Outdoor steht. Unsere Marke entstand Anfang der 80er Jahre an einem Lagerfeuer in der kanadischen Wildnis – das ist unsere Herkunft und unser Markenkern – und genau dorthin wollen wir Jack Wolfskin wieder klar wahrnehmbar zurückführen. Dafür stellen wir mit unserem neuen Claim „We Live to Discover“ die Freude am Entdecken in den Mittelpunkt. Wir schaffen für Menschen weltweit transformative Entdeckungsmomente und animieren sie, sich gemeinsam mit anderen auf unvergessliche Outdoorerlebnisse zu begeben. Dafür teilen wir unser Wissen und Knowhow und entwickeln Performance-Bekleidung, Schuhe und Ausrüstung mit deutscher Ingenieurskunst und höchstem Anspruch an Technologie, Design und Nachhaltigkeit.

Wie sieht das genau aus? Welche Veränderungen können wir am Produkt erwarten?

Mit unserer Herbst-/Winterkollektion 22/23 werden Sie die Veränderungen erkennbar wahrnehmen. Sie ist die erste Kollektion, die die Handschrift unserer neuen Markenausrichtung trägt und wird in ihrer Kombination von Performance, modernem Design und Nachhaltigkeit einzigartig sein. In unserer Produktentwicklung und -konzeption unter der neuen Markenausrichtung fokussieren wir uns insbesondere auf vier Aspekte: Engineered for Life, Driven by German Design, Advancing Technical Innovation und Discoverable Details. Wir haben den Anspruch, die langlebigsten Outdoor-Performance-Produkte und die effektivsten Technologien für Outdoor-Aktivitäten zu entwickeln. Dabei berücksichtigen wir alle ergonomischen und anatomischen Bedürfnisse, begeistern mit sichtbaren Details und möchten unsere Umweltauswirkungen möglichst geringhalten.

Im Zuge der Markenausrichtung haben wir auch unsere gesamte Produkt- und Technologiearchitektur übersichtlicher gestaltet und um neue Kategorien ergänzt. Ein Highlight ist der Launch der Arctic Discovery Linie. Sie hält arktischen Temperaturen stand und ermöglicht es so, auch in der Kälte neue Wege zu beschreiten und unbekannte Orte zu entdecken. Eine besondere Bedeutung kommt zudem den Bereichen Footwear und Equipment zu. Auch hier werden wir einzigartige Modelle mit nachhaltigen Technologieinnovationen präsentieren.

Ich bin mir sicher, dass unsere erste Kollektion mit dieser neuen Ausrichtung und den neuen Technologien und Innovationen den Markt überzeugen und uns neue Zielgruppen erschließen wird.

Wie wirkt sich die Veränderung im Marketing aus? Wie soll die Kommunikation künftig aussehen, welche Themen stehen im Vordergrund?

Wir werden unsere neu ausgerichtete Marke und das, wofür sie steht, zukünftig noch offensiver kommunizieren. Insbesondere im Bereich Social Media werden wir unsere Präsenz deutlich steigern. Auf unserer neuen Wissensplattform werden wir unser Outdoorwissen und Knowhow sowie Outdoorgeschichten teilen und als Ansprechpartner in allen Outdoorfragen zur Verfügung stehen.

In allen unseren Kampagnen wird das lebenslange Entdecken und damit unser neuer Claim „We Live to Discover“ das zentrale Element sein. Durch unvergleichliche Geschichten und Reiseerfahrungen unserer Botschafter:innen veranschaulichen wir die besondere Entdeckungsfreude von Jack Wolfskin. Dabei nimmt unser Namensgeber, der Wolf, eine wichtige Rolle in unseren Herbst/Winter 2022 Kampagnen ein. Wir begeben uns auf Entdeckungsreise, folgen den Spuren des Wolfes und zeigen seltene Bilder von Wölfen in ihrem Lebensraum, aber auch von ihrer Verfolgung. Unsere Lifestyle-Kampagne dreht sich um das Thema Lagerfeuer sowie die besonderen gemeinsamen Momente in der Natur. Unsere Botschaft über alle Kampagnen hinweg: Jeder Schritt auf unseren Outdoorerlebnissen ist eine Gelegenheit, Neues zu entdecken, neue Freunde zu finden und das Leben zu genießen.

Welchen Stellenwert wird Mode künftig haben? Wie wollen Sie das Thema Urban Outdoor besetzen?

Jack Wolfskin ist kein Modeunternehmen. Bei uns stehen Technologien und Innovationen im Vordergrund. Das schließt aber einen sehr hohen Anspruch an ein modernes und zeitloses Design nicht aus. Mit unseren Outdoor-Lifestylekollektionen bieten wir Produkte, die hervorragende Funktion und ein modernes Design perfekt kombinieren. Nachhaltigkeit spielt auch hier eine zentrale Rolle in der Produktentwicklung.

Mit Urban Lifestyle bedienen wir eine Zielgruppe, die auch in städtischen Gebieten, in ihrem unmittelbaren Umfeld transformative Entdeckungsmomente erleben möchte. 

Jack Wolfskin hat sich in den letzten Jahren stark für Nachhaltigkeit engagiert. Bleibt das ein Fokus?

Nachhaltigkeit ist seit der Gründung ein zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie und -philosophie und wird zukünftig noch klarer im Fokus stehen. Das bedeutet für uns, dass wir einen ganzheitlichen Ansatz zu verantwortungsbewusstem unternehmerischem Handeln verfolgen. Unsere Maßnahmen erstrecken sich dabei insbesondere auf die Handlungsbereiche: Umweltschutz, soziale Verantwortung, Produktdesign und Transparenz.  

Mit der neuen Ausrichtung verpflichten wir uns als gesamtes Unternehmen verstärkt zum Handeln. Wichtig ist uns, dass wir unsere Haltung durch alle Geschäftsbereiche tragen.

Im Bereich der Produktentwicklung folgen wir einem deutschen Designethos, das sich durch Langlebigkeit, Nachhaltigkeit und Zuverlässigkeit auszeichnet. Wir berücksichtigen dabei den gesamten Herstellungsprozess, einschließlich der Art und Weise, wie wir Materialien beschaffen, Produkte herstellen, verwenden, in den Kreislauf zurückführen und letztendlich neugestalten. Wir setzen uns konkrete Ziele und entwickeln immer mehr Produkte aus nachhaltigen und recycelten Materialien. Seit 2013 kommt in allen Jack Wolfskin Produkten ausschließlich Biobaumwolle zum Einsatz. Die gesamte eingesetzte Daune in unseren Produkten ist nach dem „Responsible Down Standard“ (RDS) zertifiziert und in naher Zukunft ist auch unsere gesamte eingesetzte Wolle mit dem „Responsible Wool Standard“ (RWS) zertifiziert. Bereits heute sind alle unsere Bekleidungs- und Equipmentprodukte 100 Prozent PFC-frei.

Wir suchen kontinuierlich neue Wege, um unseren ökologischen Fußabdruck zu verringern und bekräftigen unsere Haltung mit neuen Kooperationen. So haben wir beispielsweise letztes Jahr auf Black Friday verzichtet und stattdessen 100.000 Euro an Wohllebens Waldakademie für den Schutz der Wälder in Europa zur Verfügung gestellt.

Darüber hinaus achten wir auf faire Arbeitsbedingungen in all unseren Produktionsbetrieben und sind bereits seit 2010 Mitglied der Fair Wear Fondation (FWF). Seit 2015 führt die FWF Überprüfungen durch. Unser Engagement wurde bereits sechs Mal mit dem Leader-Status, der bestmöglichen Bewertung, ausgezeichnet. Gleichzeitig achten wir darauf, dass unsere Produktionsbetriebe maximal ressourcenschonend produzieren. Dies wird durch das bluesign® System von externer Seite geprüft.

Nachhaltigkeit ist ein Prozess. Welche neuen Ziele haben Sie sich in diesem Bereich gesetzt?

Wir wollen die besten und innovativsten Lösungen im Bereich Nachhaltigkeit liefern, um unsere Umweltauswirkungen zu minimieren. Dazu beschäftigen wir uns im Bereich Produkt neben den oben genannten Punkten intensiv mit dem Thema Kreislaufwirtschaft und möchten unsere Kollektionen möglichst kreislauffähig gestalten. Bereits heute kommen zahlreiche wiederverwertete Materialien in unseren Produkten zum Einsatz. Wir möchten aber noch einen Schritt weiter gehen und langfristig geschlossene Textilkreisläufe schaffen. Zusätzlich engagieren wir uns intensiv beim Schutz und Wiederaufbau von Ökosystemen und möchten allen Menschen Möglichkeiten bieten, hier selbst aktiv zu werden.

Der Outdoor-Markt ist international stark umkämpft. Wo sehen Sie weitere Wachstumsmöglichkeiten?

Wir haben einen klaren Plan für unser zukünftiges Wachstum. Neben den großen Wachstumsmärkten China, USA und Russland möchten wir auch in Europa weiter wachsen. Der Fokus liegt dabei auf den Niederlanden, Belgien, Großbritannien, Polen und Italien. Die DACH-Region bleibt ein wichtiger Kernmarkt. In unserer Vertriebsstrategie setzen wir hier auf drei Säulen: unsere eigenen Stores, die wir für ein optimales Einkaufserlebnis kontinuierlich weiterentwickeln, starke Wholesale-Partnerschaften, sowie ein starkes Digitalgeschäft. Mit diesen drei Säulen möchten wir in allen unseren Fokusmärkten vertreten sein und unsere dortige Position stärken. Darüber hinaus werden wir mit unserem neuen Produktangebot weitere Zielgruppen erschließen. Unsere neuen Schwerpunkte im Bereich Footwear und Equipment sowie die Schaffung der neuen Sparte Youth werden dazu beitragen. Dem digitalen Geschäft wird noch mehr Bedeutung beigemessen. Durch die Stärkung unserer digitalen Kanäle werden wir uns einen besseren Zugang zu jüngeren Zielgruppen verschaffen.

Die Pandemie hat den stationären Handel in vielen Ländern hart getroffen. Wie hat Jack Wolfskin mit seinen vielen eigenen Läden die Krise bislang überstanden?

Die Krise hat uns, wie der gesamten Branche, viel abverlangt. Nach wie vor sind wir von den Auswirkungen der Pandemie betroffen, die weitreichende Veränderungen, unter anderem im Einkaufsverhalten, mit sich gebracht hat. Trotz der fortbestehenden Herausforderungen wie den Zugangsbeschränkungen zu unseren Stores oder Schwierigkeiten in den internationalen Lieferketten, haben wir das Beste aus der Situation machen können. Ich freue mich sehr, dass wir trotz aller Widrigkeiten 2021 wirtschaftlich erfolgreich abschließen konnten und bin sehr stolz auf unser Team, das diese Herausforderungen so eindrucksvoll gemeistert hat. Für unsere Zukunft war es entscheidend, dass wir nicht nur ein gelungenes Krisenmanagement betrieben haben. Uns ist es darüber hinaus auch gelungen, 2021 wichtige Weichen für das weitere Wachstum von Jack Wolfskin zu stellen.

Viele Unternehmen passen jetzt ihre Digital-Strategien an, sowohl beim Onlinehandel als auch generell bei der Digitalisierung der Prozesse. Welche Ziele haben Sie da?

Mit meinem Start wurde auch eine Digitalisierungsoffensive bei Jack Wolfskin initiiert, die alle Bereiche des Unternehmens betrifft. Zum einen modernisieren wir unsere internen Prozesse, um für effizientere Abläufe zu sorgen. Zum anderen messen wir unserem Digitalgeschäft noch mehr Bedeutung bei. Durch den Ausbau des bestehenden Omnichannel-Modells sollen Kunden:innen an allen Touchpoints weltweit den besten Service erhalten. Auch im Marketing wird Jack Wolfskin in allen digitalen Kanälen präsenter sein.

Die Branche setzt Outdoor gern mit Extrembergsteigen gleich, was viele Menschen jedoch abschreckt. Gleichzeitig erlebt Wandern seit einigen Jahren ein Revival, auch bei jungen Menschen. Wie findet Jack Wolfskin die richtige Outdoor-Balance?

Jack Wolfskin ist eine Marke für alle, die ihrer Neugier folgen – Kinder, Athleten, Guides, Forscher, Studenten, Interessensvertreter, Lehrer, Dokumentarfilmer und viele mehr. Mit unseren Produkten und unserem Wissen motivieren wir Menschen, hinauszugehen und ihre Umgebung – in der Nähe und in der Ferne – zu entdecken. Dabei ist der Weg das Ziel - die Freude an der Entdeckung und gemeinsamen Momenten sind das, was wir ermöglichen und fördern wollen. Das Erlebnis, draußen zu sein, ist es, worum es geht.

Mehr über Jack Wolfskin unter www.jack-wolfskin.de