Focus sur l'outdoor : Richard Collier veut ramener Jack Wolfskin au feu de camp

Depuis environ un an, Richard Collier est le CEO de la marque outdoor Jack Wolfskin. La collection automne/hiver 2022 est la première à porter sa signature et à montrer à l'extérieur la direction que prendra la marque traditionnelle allemande dans les années à venir. Autant dire d'emblée que sa passion pour le développement de produits est tout aussi perceptible que son enthousiasme personnel pour les sports de plein air. Selon la vision de Collier, l'outdoor doit revenir plus clairement au centre de la marque, et cela doit bien sûr être visible sur les produits, qui sont le cœur de la marque. C'est pourquoi ce secteur a été l'un des premiers auxquels il s'est attaqué après son lancement. Nous avons parlé avec lui de la nouvelle stratégie et de ce qui reste et de ce qui vient.

ISPO.com : Monsieur Collier, vous avez annoncé cet été que vous vouliez ramener Jack Wolfskin au feu de camp pour la saison FW22/23 ? Quelle nouvelle orientation stratégique avez-vous en tête ?

Richard Collier : Nous voulons que Jack Wolfskin redevienne une marque qui représente sans aucun doute l'outdoor. Notre marque est née au début des années 80 autour d'un feu de camp dans la nature sauvage canadienne - c'est notre origine et l'essence de notre marque - et c'est exactement là que nous voulons ramener Jack Wolfskin de manière clairement perceptible. Pour ce faire, nous plaçons la joie de la découverte au centre de notre nouvelle revendication "We Live to Discover". Nous créons des moments de découverte transformateurs pour les gens du monde entier et les incitons à se joindre à d'autres pour vivre des expériences de plein air inoubliables. Pour cela, nous partageons nos connaissances et notre savoir-faire et développons des vêtements, des chaussures et des équipements de performance avec l'ingénierie allemande et les plus hautes exigences en matière de technologie, de design et de durabilité.

Comment cela se présente-t-il exactement ? Quels changements pouvons-nous attendre sur le produit ?

Avec notre collection automne/hiver 22/23, les changements seront perceptibles. C'est la première collection qui porte l'empreinte de notre nouvelle orientation de marque et elle sera unique en son genre par sa combinaison de performance, de design moderne et de durabilité. Dans le cadre du développement et de la conception de nos produits sous la nouvelle orientation de la marque, nous nous concentrons en particulier sur quatre aspects : Engineered for Life, Driven by German Design, Advancing Technical Innovation et Discoverable Details. Nous avons l'ambition de développer les produits de performance outdoor les plus durables et les technologies les plus efficaces pour les activités de plein air. Pour ce faire, nous tenons compte de tous les besoins ergonomiques et anatomiques, nous enthousiasmons avec des détails visibles et nous souhaitons réduire au maximum notre impact sur l'environnement.

Dans le cadre de l'orientation de la marque, nous avons également rendu toute notre architecture de produits et de technologies plus claire et l'avons complétée par de nouvelles catégories. L'un des points forts est le lancement de la ligne Arctic Discovery. Elle résiste aux températures arctiques et permet ainsi d'emprunter de nouveaux chemins et de découvrir des lieux inconnus, même dans le froid. Les secteurs Footwear et Equipment revêtent en outre une importance particulière. Là aussi, nous présenterons des modèles uniques dotés d'innovations technologiques durables.

Je suis certain que notre première collection, avec cette nouvelle orientation et ces nouvelles technologies et innovations, saura convaincre le marché et nous permettre de toucher de nouveaux groupes cibles.

Quel est l'impact du changement sur le marketing ? Quelle forme prendra la communication à l'avenir, quels thèmes seront mis en avant ?

Nous communiquerons à l'avenir de manière encore plus offensive sur notre marque réorientée et sur ce qu'elle représente. Nous allons notamment accroître considérablement notre présence dans les médias sociaux. Sur notre nouvelle plateforme de connaissances, nous partagerons nos connaissances et notre savoir-faire en matière d'outdoor ainsi que des histoires d'outdoor et nous serons disponibles en tant qu'interlocuteurs pour toutes les questions relatives à l'outdoor.

Dans toutes nos campagnes, la découverte tout au long de la vie et donc notre nouveau slogan "We Live to Discover" seront l'élément central. Grâce à des histoires et des expériences de voyage incomparables de nos ambassadeurs et ambassadrices nous illustrons le plaisir particulier de la découverte chez Jack Wolfskin. Le loup, qui a donné son nom à la marque, jouera un rôle important dans nos campagnes automne/hiver 2022. Nous partons à la découverte du loup, suivons ses traces et montrons des images rares de loups dans leur habitat, mais aussi de leur persécution. Notre campagne sur le style de vie s'articule autour du thème du feu de camp et des moments privilégiés passés ensemble dans la nature. Notre message à travers toutes les campagnes : chaque étape de nos expériences en plein air est une occasion de découvrir de nouvelles choses, de se faire de nouveaux amis et de profiter de la vie.

Quelle sera l'importance de la mode à l'avenir ? Comment voulez-vous occuper le thème Urban Outdoor ?

Jack Wolfskin n'est pas une entreprise de mode. Chez nous, les technologies et les innovations sont au premier plan. Mais cela n'exclut pas une très grande exigence en matière de design moderne et intemporel. Avec nos collections outdoor lifestyle, nous proposons des produits qui combinent parfaitement une excellente fonctionnalité et un design moderne. La durabilité joue ici aussi un rôle central dans le développement des produits.

Avec Urban Lifestyle, nous servons un groupe cible qui souhaite également vivre des moments de découverte transformateurs dans les zones urbaines, dans leur environnement immédiat.

Ces dernières années, Jack Wolfskin s'est fortement engagé en faveur du développement durable. Est-ce que cela reste une priorité ?

La durabilité est un élément central de la stratégie et de la philosophie de l'entreprise depuis sa création et sera encore plus clairement au centre de nos préoccupations à l'avenir. Cela signifie pour nous que nous adoptons une approche globale de l'action entrepreneuriale responsable. Nos mesures s'étendent en particulier aux domaines d'action suivants : Protection de l'environnement, responsabilité sociale, conception des produits et transparence.

Avec cette nouvelle orientation, nous nous engageons davantage à agir en tant qu'entreprise dans son ensemble. Il est important pour nous de porter notre attitude à travers tous les secteurs d'activité.

Dans le domaine du développement de produits, nous suivons une éthique de design allemande qui se caractérise par la longévité, la durabilité et la fiabilité. Nous tenons compte de l'ensemble du processus de fabrication, y compris de la manière dont nous nous procurons les matériaux, fabriquons les produits, les utilisons, les remettons en circulation et, finalement, les redessinons. Nous nous fixons des objectifs concrets et développons de plus en plus de produits à partir de matériaux durables et recyclés. Depuis 2013, nous utilisons exclusivement du coton biologique dans tous les produits Jack Wolfskin. Tout le duvet utilisé dans nos produits est certifié selon le "Responsible Down Standard" (RDS) et, dans un avenir proche, toute la laine que nous utilisons sera également certifiée par le "Responsible Wool Standard" (RWS). Aujourd'hui déjà, tous nos produits vestimentaires et d'équipement sont 100 % sans PFC.

Nous cherchons continuellement de nouveaux moyens de réduire notre empreinte écologique et renforçons notre position par de nouvelles coopérations. L'année dernière, par exemple, nous avons renoncé au Black Friday et versé à la place 100.000 euros à l'Académie forestière de Wohlleben pour la protection des forêts en Europe.

En outre, nous veillons à ce que toutes nos entreprises de production offrent des conditions de travail équitables et sommes membres de la Fair Wear Fondation (FWF) depuis 2010 déjà. Depuis 2015, la FWF effectue des contrôles. Notre engagement a déjà été récompensé à six reprises par le statut de leader, la meilleure évaluation possible. Parallèlement, nous veillons à ce que nos entreprises de production préservent au maximum les ressources. Ceci est vérifié par le système bluesign® d'un point de vue externe.

La durabilité est un processus. Quels sont les nouveaux objectifs que vous vous êtes fixés dans ce domaine ?

Nous voulons fournir les solutions les meilleures et les plus innovantes en matière de durabilité afin de minimiser notre impact sur l'environnement. Pour ce faire, dans le domaine des produits, outre les points susmentionnés, nous nous intéressons de près au thème de l'économie circulaire et souhaitons concevoir nos collections de manière à ce qu'elles soient le plus possible recyclables. Aujourd'hui déjà, de nombreux matériaux recyclés sont utilisés dans nos produits. Mais nous souhaitons aller encore plus loin et créer des circuits textiles fermés à long terme. De plus, nous nous engageons intensivement dans la protection et la reconstruction des écosystèmes et souhaitons offrir à chacun la possibilité d'être actif dans ce domaine.

Le marché de l'outdoor est très concurrentiel au niveau international. Où voyez-vous d'autres possibilités de croissance ?

Nous avons un plan clair pour notre croissance future. Outre les grands marchés de croissance que sont la Chine, les États-Unis et la Russie, nous souhaitons également continuer à nous développer en Europe. L'accent est mis sur les Pays-Bas, la Belgique, la Grande-Bretagne, la Pologne et l'Italie. La région DACH reste un marché clé important. Dans notre stratégie de distribution, nous misons ici sur trois piliers : nos propres magasins, que nous développons en permanence pour une expérience d'achat optimale, des partenariats wholesale solides, ainsi qu'une activité numérique forte. Avec ces trois piliers, nous voulons être présents sur tous nos marchés cibles et y renforcer notre position. En outre, notre nouvelle offre de produits nous permettra de toucher d'autres groupes cibles. Nos nouvelles priorités dans le domaine Footwear et Equipment ainsi que la création de la nouvelle division Youth y contribueront. Nous accorderons encore plus d'importance aux activités numériques. Le renforcement de nos canaux numériques nous permettra d'accéder plus facilement à des groupes cibles plus jeunes.

La pandémie a durement touché le commerce stationnaire dans de nombreux pays. Comment Jack Wolfskin, avec ses nombreux magasins en propre, a-t-il surmonté la crise jusqu'à présent ?

La crise nous a beaucoup affectés, comme l'ensemble du secteur. Nous sommes toujours touchés par les effets de la pandémie, qui a entraîné des changements importants, notamment dans le comportement d'achat. Malgré la persistance de défis tels que les restrictions d'accès à nos magasins ou les difficultés dans les chaînes d'approvisionnement internationales, nous avons réussi à tirer le meilleur parti de la situation. Je suis très heureux que nous ayons pu clôturer 2021 avec succès sur le plan économique malgré tous les obstacles et je suis très fier de notre équipe qui a su relever ces défis de manière si impressionnante. Le fait que nous n'ayons pas seulement réussi à gérer la crise a été décisif pour notre avenir. Nous avons également réussi à poser des jalons importants pour la croissance future de Jack Wolfskin en 2021.

De nombreuses entreprises adaptent désormais leurs stratégies numériques, tant pour le commerce en ligne que pour la numérisation des processus en général. Quels sont vos objectifs dans ce domaine ?

Avec mon lancement, une offensive de numérisation a également été initiée chez Jack Wolfskin, qui concerne tous les domaines de l'entreprise. D'une part, nous modernisons nos processus internes afin de les rendre plus efficaces. D'autre part, nous accordons encore plus d'importance à notre activité numérique. L'extension du modèle omnicanal existant doit permettre aux clients de bénéficier du meilleur service à tous les points de contact dans le monde. Dans le domaine du marketing, Jack Wolfskin sera également plus présent sur tous les canaux numériques.

Le secteur associe volontiers l'outdoor à l'alpinisme extrême, ce qui rebute de nombreuses personnes. Parallèlement, la randonnée connaît depuis quelques années un renouveau, y compris chez les jeunes. Comment Jack Wolfskin trouve-t-il le bon équilibre en matière d'outdoor ?

Jack Wolfskin est une marque pour tous ceux qui suivent leur curiosité - enfants, athlètes, guides, chercheurs, étudiants, parties prenantes, enseignants, documentaristes et bien d'autres. Grâce à nos produits et à nos connaissances, nous incitons les gens à sortir et à découvrir leur environnement - proche ou lointain. Le chemin est le but - le plaisir de la découverte et les moments partagés sont ce que nous voulons permettre et encourager. L'expérience d'être dehors, c'est de cela qu'il s'agit.

Pour en savoir plus sur Jack Wolfskin, rendez-vous sur www.jack-wolfskin.de