Von Postmaterialismus und kürzeren Innovationssprüngen - Visionen als Antrieb für die Outdoor-Branche.

„People don’t buy what you do, they buy why you do it.” In gewohnt lässiger TED-Manier lässt der Kommunikationsberater Simon Sinek diese Erkenntnis wie beiläufig fallen, hält kurz inne und wiederholt seine Worte, um ihnen gekonnt Nachdruck zu verleihen. Sein Vortrag über das sinnstiftende Potenzial einer großen Vision wurde auf Youtube über 4 Millionen Mal geklickt. Die Idee klingt denkbar einfach. Stelle die Warum-Frage, bis du zu einer letztgültigen Antwort kommst, einem höheren Sinn, der so stark ist, dass er Mitarbeiter, Partner und Kunden gleichermaßen ansteckt und begeistert. Für seinen Vortrag wählt er ein plakatives Beispiel. Apples „think different“ hat dieses Potential Menschen anzustecken – mit einer freigeistigen Haltung, die Abgrenzung von uniformem Denken und geistiger Gleichschaltung verspricht. Das charmante, das Produkt ist am Ende fast egal. “What you do simply proves what you believe“. Das Produkt ist am Ende also ein Beleg für den Glauben an den höheren Sinn. Das Zeugnis einer Geisteshaltung. Und der ist produktunabhängig. Deshalb genießt Apple Vertrauen in beinahe jeder technologischen Produktkategorie, obwohl die großen Innovationssprünge seit Jahren ausbleiben. Spätestens hier wird das Modell auch für Betriebswirte interessant. Denn eine sinnstiftende Vision kann Innovationslücken überbrücken und Begehrlichkeit auf eine große Idee vereinen. Voraussetzung ist eine Sehnsucht, die alle vereint. Wie die Lust auf neue Abenteuer. Die Outdoor-Branchen hat das Potenzial, gemeinsam eine große sinnstiftende Vision hervorzubringen.

Aktuell wird noch viel Sinnstiftungspotenzial verschenkt

Betrachtet man die Kommunikation großer Outdoor-Hersteller, haben viele verstanden, wie wichtig Inspiration ist, um Konsumenten zu überzeugen. Doch nach der ersten Ansprache mit aufmerksamkeitsstarken Bildern verliert sich die Kommunikation meist in speziellen Produkteigenschaften und bleibt dabei die Antwort auf die Warum-Frage schuldig. Nun muss man auch verstehen, dass nicht jeder Hersteller zu einem Apple oder Nike mutieren muss. Und kann, denn eine starke sinnstiftende Kommunikation bindet viele Ressourcen. Die Lösung liegt auf der Hand – die Branche sollte eine gemeinsame Vision erarbeiten, die über Produkte und Marken hinaus sinnstiftend wirkt und Begeisterung für den gesamten Sektor generiert. Damit würde man gleich mehreren große Herausforderungen begegnen.

Die Branche als Leuchtturm

Durch das Kauf- und Nutzenverhalten der Konsumenten ist der Outdoor-Begriff im ständigen Wandel. Der Outdoor-Begriff ist also gewissermaßen „user generated“. Allerdings findet diese Prägung völlig ungesteuert statt und kann der Branche daher nur wenig helfen. Doch nur wenn die Branche den Konsumenten voraus ist, kann sie wirklich inspirierend, wirklich richtungsweisend sein. Hierzu braucht der Sektor eine geeinte Haltung und ein wirklich sinnstiftendes „Warum“ nach dem Vorbild von Simon Sinek. Es wird daher Zeit, dass die Branche ebenso flexibel auf den eigenen Sektor blickt, wie die Konsumenten, ihnen vorauseilt und inspiriert anstatt hinterherzulaufen. 

Technische Innovationen, verändertes Konsumentenverhalten sowie Megatrends wie Digitalisierung und Urbanisierung bewirken, dass die Outdoor-Branche aus der Position der Stärke eine inklusivere, ansprechende Vision für eine erfolgreiche Zukunft erarbeiten muss – von „Outdoor zu Outside“ einladender für neue Konsumenten über das Adressieren eines gesunden, umweltbewussten Lifestyle. So kann sich die Branche einzelnen Gebieten öffnen, ohne das Gefühl zu vermitteln, von diesen geschluckt worden zu sein.

Urban Outdoor ist dabei ein gutes Beispiel: Produkte mit einer Kombination aus Style und Funktion, die für viele Aktivitäten einsetzbar sind, werden immer wichtiger. Dabei entscheidet der Kunde, wo er die Kleidung tragen möchte, die klassische Trennung zwischen Outdoor und Urban Wear verschwimmt an dieser Stelle.

Dies ist nur ein Beispiel von vielen. Aber wer sich öffnet und mit selbstbewusstem Standing und einer klaren Vision agiert, wird als authentischer Innovationsführer wahrgenommen werden. Das wirkt souverän und ansteckend, weiß auch Christian A. Langer, Mitglied der Geschäftsleitung FABRICS bei W.L. Gore & Associates. Der GORE-TEX -Hersteller führt im Herbst die Linie GORE-TEX INFININIUM ein. „Neben der für uns sehr wichtigen und markenprägenden Bedienung des High-Performance-Segments, hat die neue Produktmarke ein „one more thing“. Wir gehen konsequent einen Schritt weiter und kombinieren die „das-kannst-Du-mit-mir erreichen“-Idee mit dem Wunsch nach Vielseitigkeit sowie einem spürbaren Plus an Funktion – jenseits von „wasserdicht“. Das kann etwa ein Handschuh sein, mit dem man, vor Wind und Wetter geschützt, durch den klaren Focus auf Taktilität auch das Smartphone bedienen kann.“ erläutert Christian Langer die Idee hinter dem Vorgehen. Hier treffen Ansprüche an textiler und technischer Funktion zusammen, um einen Zweck zu erfüllen, der über das klassische, traditionelle Verständnis von Outdoor hinausgeht - und somit auch eine hohe Erwartungshaltung erfüllen muss.

Nun geht es darum, sich als Outdoor-Marke von vornherein auf diesem erweiterten Terrain zu etablieren und sich gegen „Quereinsteiger“ aus anderen Bereichen zu behaupten. Denn authentischer sind hier sicherlich die Outdoor-Marken, wenn diese gemeinsam einer Vision folgen, die dem veränderten Konsumentenverhalten und Megatrends Rechnung tragen und sich neue Kernkompetenzen durch technologische Öffnung aneignen. Dann werden neue Kundengruppen gewonnen und Wachstum stellt sich ein. Das sieht auch Christian Langer so: „Mit einem solchen Produkt adressieren wir, dass sich die analoge mit der digitalen Welt immer stärker vermischt und die Branche auf die neuen Technologien und Services reagieren muss. Außerdem sprechen wir neue Zielgruppen wie die Post-Outdoor- und Streetwear-Kunden an, die einen städtischen, aktiven Lebensstil haben und gerne draußen aktiv sind.“

Mit vereinten Kräften zum „one customer budget“

Eine geeinte Vision hilft der Branche außerdem, sich auf den tatsächlichen Wettlauf um die Gunst der Konsumenten richtig aufzustellen. Denn die Mitbewerber sind weniger häufig im eigenen Lager zu finden, als man glauben mag. Tatsächlich verfügt der Konsument nur über ein Budget und die Grundfrage sollte lauten, ob er dieses beispielsweise in Unterhaltungselektronik steckt, oder in ein Outdoor-Produkt. Ganz gleich von welchem Hersteller.

Die einende Vision als Basis für gemeinsamen Erfolg

Mit einer geeinten Haltung stellt sich die Outdoor-Branche stark auf und wird ihrem Anspruch auf Vorreiterschaft gerecht, übernimmt eine prägende Führungsrolle an der sich Konsumenten orientieren und motivieren lassen. Das bringt einen entscheidenden Vorteil im Wettlauf um das „eine Budget“ des Konsumenten und führt zu einer gestärkten Position gegenüber anderen Branchen. Die einende Vision ist somit die Basis für einen erfolgreichen Kurs, der die Branche langfristig wachsen lässt.