Ansteckende Geschichten in Zeiten werbekritischer Konsumenten

In manchen Kreisen gilt es heute beinahe als verwerflich, einen Fernseher zu besitzen. Viele Nutzer, vor allem in der werberelevanten Zielgruppe zwischen 14 – 59, ziehen Streamingdienste wie Netflix oder Amazon Prime dem linearen Fernsehen vor. Dabei umgehen sie auch die TV-Werbung, die bei den Bezahlangeboten nicht ausgespielt wird. Gleichzeitig steigt die Zahl jener, die auch online Werbeunterbrechungen aus dem Weg gehen, etwa durch Ad-Blocker. Ein großes Problem für die werbetreibenden Unternehmen und eines, dem viele reaktionär begegnen. „Wo Markenkommunikation immer weniger Aufmerksamkeit geschenkt wird, setzen viele Marken auf leichtere, einprägsamere Botschaften", sagt Robert Zwettler, geschäftsführender Gesellschafter der Berliner Kreativberatung Dorten studios. „Vielfach werden diese aber als inhaltslos, irrelevant und oft auch als penetrant empfunden, was dazu führt, dass ihnen noch weniger Aufmerksamkeit zuteilwird. Um aus dieser Spirale auszubrechen braucht es Geschichten die begeistern, weitererzählbar sind und deshalb freiwillig wahrgenommen und verbreitet werden. Diese Geschichten gründen auf einer starken Haltung. Ein Blick auf die Welt, der an die Lebenswirklichkeit der Konsumenten anknüpft. Die Outdoor-Branche bringt das zweifelsohne mit.“

Eine Marke, die immer wieder durch solche erzählbaren Geschichten auf sich aufmerksam macht, ist Patagonia. Ob durch die bekannte „don’t buy this jacket“ Anzeige als Protestbotschaft gegen ungezügelten Konsum am US-amerikanischen Shopping-Feiertag Black Friday oder durch die „The president stole your land“ Kampagne, die sich gegen die Erschließung geschützter Landflächen im Westen der USA richtete. Die Aktionen haben zwei wesentliche Dinge gemeinsam. Sie kommunizieren eine starke Haltung und setzen ihre Botschaft in einen größeren Kontext. Weniger politisch aber ähnlich relevant und kontextgetrieben ist das zeitgemäße „ich bin raus“, das Schöffel seit Jahren erfolgreich propagiert um damit gegen die negativen Aspekte der Beschleunigungsgesellschaft zu demonstrieren. Diese und andere Beispiele zeigen, wie relevant die Outdoor-Branche neue Kontexte erschließen und so auf Umwegen ihre Botschaft anbringen kann. Dabei fällt auf, wie glaubwürdig die Branche über zeitgeistige Themen wie Umweltschutz, Entschleunigung oder Selbsterfahrung sprechen kann. Das ist deshalb so wichtig, weil Authentizität als Garant für Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit fungiert.

Die Idee durch relevante Inhalte auf die eigene Marke aufmerksam zu machen ist nicht neu. Content Marketing flutet das Netzt. Zwar hat die Outdoor-Branche die Möglichkeit, sich im Wettkampf um Aufmerksamkeit durch hohe Relevanz und Glaubwürdigkeit von ihren Mitbewerbern abzusetzen. Doch um wirklich auf breite Resonanz zu stoßen, braucht es heute technische Hilfsmittel. Content Discovery nennt der Anbieter Outbrain die gezielte Ausspielung von Inhalten im Netz. Laut eigener Aussage erreicht der Dienstleister 1 Milliarde Unique User pro Monat und spielt dabei 275 Milliarden Empfehlungen aus. Das Empfehlungsmanagement zeigt Marken-Content auf anerkannten Publisher Websites wie Bild, Focus Online, CHIP oder Spiegel. Amplify nennt der Anbieter diesen Dienst – verstärken. Tatsächlich kommt heute kaum eine Online-Kampagne ohne diese technischen Verstärker aus. Allerdings muss hier vorsichtig abgewogen werden, welches Umfeld noch der eigenen Haltung entspricht um das hohe Gut der Glaubwürdigkeit nicht zu verschenken. Das größte Entwicklungspotenzial haben Outdoor-Geschichten, wo relevante Inhalte in glaubwürdiger und zielgruppengerechter Umgebungen ausgespielt werden. Nur dann kann es gelingen Rezipienten, die der Markenkommunikation heute vielfach ausweichen, zu erreichen und von den eigenen Botschaften zu überzeugen.

„Wir sind überzeugt, dass glaubwürdige und relevante Inhalte einen echten Mehrwert in der Kommunikation von Marken an Kunden darstellen. Um diese Inhalte aber zur richtigen Zeit an den richtigen Adressaten zu bringen, sind geeignete technische Lösungen eine wesentliche Voraussetzung“, sagt Peter Bilz-Wohlgemuth, CTO von The Digitale, der Agentur, die Entwicklung, den Betrieb und die Redaktion von ISPO.COM im Auftrag der Messe München sicherstellt. „Daher legen wir bei der ständigen Weiterentwicklung von ISPO.com großen Wert auf agile Methoden und hochperfomante technische Features“, sagt Bilz-Wohlgemut. „Denn nur die Verbindung aus hervorragender Technologie, relevanten Inhalten und der intelligenten und passgenauen Segmentierung der Maßnahmen schafft es, die internationale Zielgruppe der Sportindustrie da zu erreichen, wo sie sich aufhält: Bei anderen Publishern, auf Social Media Plattformen wie z.B. Linkedin oder auch in Suchmaschinen.“