Outdoor Konsumenten - Innovation entsteht durch Nähe zum Kunden

Das Skitourengehen ist ein Sport, der seit Jahren wächst und immer mehr Anhänger dazugewinnt. Einst als Nischensport gestartet, entwickelt sich das Tourengehen gerade zum Breitensport und steht damit symptomatisch für eine Entwicklung im Outdoor-Markt. Denn mit der Zahl der Anhänger steigt die Heterogenität der Nutzergruppe. Deshalb ist es beinahe unmöglich, eine Zielgruppe im klassischen Sinne zu definieren. Vom intensiven Technikfan bis zum achtsamen Genießer, vom aufstiegsorientierten Performer bis zum Tiefschneepuristen begeistern sich ganz unterschiedliche Menschen für diesen Sport. Für die Branche ist das Fluch und Segen zugleich. Ist die Nutzerschaft zwar sehr verschieden und schwer vorherzusehen, kann die Branche doch über eine Produktkategorie eine Vielzahl unterschiedlicher Nutzertypen abholen. Voraussetzung ist es, die Vielschichtigkeit der Nutzertypen zu durchdringen und Produkte perfekt zuzuschneiden. Dazu braucht es Insights und die kommen nur durch Nähe zustande.

Die Ausrichtung am Kunden ist eine der zentralen Herausforderungen für Unternehmen. Denn die meisten Entwicklungsabteilungen richten ihre Arbeit an Prozessen und Wertschöpfungsstufen aus. Rücken Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt, müssen Prozesse flexibel angepasst werden. Es beginnt der Prozess der Insight-Management, denn die Einblicke müssen sukzessive nutzbar gemacht werden. „Customer Insight Management umfasst viele Bereiche von der Generierung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation tiefer Einblicke in die Anwendungsrealität des Kunden. Es geht um das Verhalten, die Wünsche, Bedürfnissen, Motivationen und Sichtweisen jener Menschen, die die Produkte tatsächlich verwenden“ so David Badalec, der die ISPO Open Innovation Plattform verantwortet und Kunden beim Insight-Management begleitet. „Man könnte das Vorgehen auch als Insight Mining bezeichnen. Wir sind ständig auf der Suche nach den kleinen und großem Aha-Momenten, wir suchen das Neue in dem, was wir schon zu kennen glauben.“

Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen ist im Zuge der intensiven Individualisierung in aller Munde. Nun stellt sich die Frage, weshalb die Inspirationsquelle der Insights so häufig unerschlossen bleibt. Schließlich ist die Idee, Kunden in den Entwicklungsprozess einzubinden, nicht gänzlich neu. „Viele Unternehmen schrecken vor dem Insight-Management zurück, weil sie glauben, dass ein solches Verfahren unheimlich kompliziert ist“ so David Badalec weiter. Tatsächlich scheint es für viele Unternehmen sehr schwierig, ein solches Verfahren selbst zu steuern. „Aus diesem Need heraus ist unser Produkt entstanden. Wir können für unsere Fragestellungen auf das gesamte, globale ISPO und Messe München Netzwerk zugreifen, und haben auch eine Community mit 40.000 Mitgliedern und Ihren Profilen registriert. Dadurch können wir für fast jede Fragestellung unsere Kunden mit den richtigen Teilnehmern zusammenführen“.

Die Bandbreite möglicher Fragestellungen ist dabei unerschöpflich. Nicht immer geht es um komplett neue Entwicklungsideen. Oft ist ein Produkt in der Beta-Phase. Hier ist die Kundensicht besonders wichtig, weil es schon viel zu sehen gibt, das Produkt aber noch variabel ist. „Bei solchen Projekten interessiert uns eine ehrliche Meinung“. So war es auch beim Product Experience Test, den ABS gemeinsam mit ISPO Open Innovation initiierte. Um echtes Feedback nicht nur von Athleten, sondern auch von ganz normalen Sportlern  zu ihrem Lawinenairbag P.RIDE zu erhalten, stattete der Hersteller gemeinsam mit ISPO Open Innovation passende Probanden mit der neuesten Produkt-Generation aus:

Michael Vogt, Marketing Director ABS Airbags, weiß, dass hochwertige Consumer Insights bei komplexen und speziellen Produkten nicht einfach zu erhalten sind und schätzt daher die Ergebnisse des Experience Tests: „User Centered Design ist bei ABS in der neuen Produktgeneration oberstes Gebot. Die Technik die wir verbauen ist in Sachen Sicherheit und Technologie Maß der Dinge. Genauso wichtig ist aber eine Funktionalität die für den Benutzer intuitiv ist. Die Insights von den Teilnehmer und vor allem die sehr detaillierten Beschreibungen der Usecases sind für uns ein echter Mehrwert.“

Nicht immer steht ein Produkt am Anfang eines Insight-Prozesses. Im Falle von Salewa wird bewusst größer und über ein spezielles Produkt hinausgedacht: Stefan Rainer, General Manager Salewa, erläutert: „Wir stellen den Kunden mit seinen Bedürfnissen und Wünschen in den Mittelpunkt. Unsere persönliche Begeisterung für die Bergsteigerei motiviert und spornt uns dabei zusätzlich an – und erleichtert uns das Verständnis der Kundenbedürfnisse. Gelernt haben wir dabei, dass es nicht den einen stereotypen Kunden gibt. Bergsteiger sind Individualisten und trotzdem gilt es gemeinsame Nenner zu finden. Den Unterschied macht dann meist das kleine subtile Detail, die sogenannten Codes. Sobald wir diese analysiert haben, arbeiten wir kontinuierlich an deren Integration in unsere individuellen Produktlösungen.“

Salewa geht mit ihrer konsequenten und umfassenden Einbeziehung des Kunden einen sehr visionären Schritt und lässt David Badalec schwärmen: „Visionär gedacht, kann Insight-Management viel mehr als Produkte zu testen. Ich denke da zum Beispiel an die Optimierung übergeordneter Themen wie die gesamte Brand-Experience oder die Identität, die eine Marke im Kern ausmachen. Wir sind immer bereit für neue Wege und glauben an die visionäre Kraft des Kunden. Und zwar in allen Facetten.“