Sportbusiness/11.07.2018

Fußball-WM 2018: Das Millionengeschäft mit dem Deutschland-Trikot

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Die Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland verspricht Sportartikelfirmen wie dem DFB-Ausrüster Adidas und Händlern große Zusatzumsätze. Besonders lukrativ schien das Millionengeschäft mit dem Trikot von Weltmeister Deutschland zu sein. Das frühe Aus des DFB-Teams kann Adidas und den Einzelhändlern aus Absatz-Gründen allerdings nicht gefallen.

Im November 2017 hat der DFB mit Ausrüster Adidas das neue Nationalmannschaftstrikot vorgestellt.
Im November 2017 hat der DFB mit Ausrüster Adidas das neue Nationalmannschaftstrikot vorgestellt.

Bundeskanzlerin Angela Merkel hat ihr persönliches DFB-Trikot natürlich schon bekommen. Knapp zwei Monate vor Beginn der Fußball-WM (14. Juni bis 15. Juli) überreichten Bundestrainer Jogi Löw und Teammanager Oliver Bierhoff der weltweit wohl bekanntesten Anhängerin des deutschen Teams ein Leibchen mit ihrem Namen und der Rückennummer 4.

Nicht mehr stolze 89,95 Euro für das deutsche WM-Trikot

Die Bundeskanzlerin bekam das begehrte Jersey als Geschenk, für „normale“ Kunden werden für das Replica-Trikot laut unverbindlicher Preisempfehlung von Adidas exakt 89,95 Euro fällig. Für das erstmals erhältliche Authentic-Trikot mit Hightech-Materialien, das auch die Stars auf dem Feld tragen, werden sogar 129,95 Euro aufgerufen.

Doch dann kam dass frühe Vorrunden-Aus der deutschen Nationalmannschaft – und damit die ersten Rabattaktionen im Einzelhandel. Mittlerweile verkaufen die Online-Shops die Trikots weit unter dem Ursprungswert. Ausrüster Adidas kann der erfolglose Auftritt des DFB-Teams in Russland nicht schmecken. Das ließ auch Vorstand Roland-Auschel bei seiner Keynote auf dem ISPO-Digitize-Summit durchblicken. Laut „Handelsblatt“ entgehen Adidas damit 40 Millionen Euro.

Das Design des weiß-schwarz-grauen Heim-Trikots mit einem Ring aus Rauten soll an die WM 1990 in Italien erinnern, als Deutschland mit Lothar Matthäus als Kapitän Weltmeister wurde. Beim Auswärts-Trikot spielt die Hoffnungsfarbe grün wie damals die Hauptrolle.

Das sind die Sponsoren und Partner der Fifa in Bildern

Qatar Airways ist neuer Partner bei der Fußball-WM 2018. Die Fluggesellschaft löst damit die Fluglinie Emirates ab, die acht Jahre lang zuvor die offizielle Fluggesellschaft der Fifa war. Auch für die WM 2022 in Katar ist das Staatsunternehmen offizieller Partner. 
Als Fahrzeugpartner unterstützt Hyundai und seine Schwestergesellschaft Kia die Fifa. Bei der diesjährigen Weltmeisterschaft stellt Hyundai/Kia 530 Fahrzeuge für das Turnier, unter anderen die Team-Busse.
Vivo ist ein Smartphone-Schwergewicht aus China - und hat einen Vertrag bis 2022 mit der Fifa.
Visa ist seit 2007 offizieller Zahlungspartner der Fifa. Als Werbebotschafter schickt das Unternehmen den Schweden Zlatan Ibrahimovic zur WM nach Russland.
Unter den Füßen von Robert Lewandowski (vorne) blitzt Wanda hervor. Für die Weltmeisterschaften 2018 bis 2030 ist das Unternehmen Partner des Weltverbands. Die Wanda Group wurde 1988 gegründet und besitzt unter anderem die größte Kinokette Chinas, Reisefirmen, Themenparks und Finanzunternehmen.
Mengniu ist als neuer Sponsor der Fifa bei der WM 2018 dabei. Die Mengniu Group zählt zu den führenden Unternehmen im Bereich Molkereiprodukte in Großchina (China, Hong Kong, Macau und Taiwan). Bei der WM in Russland darf Mengniu exklusiv Joghurt-Drinks und Eis verkaufen.
Coca-Cola schickt den WM-Pokal seit 2006 auf Welttournee. In diesem Jahr tourte die Trophäe durch insgesamt 91 Städte in 51 Ländern. Seit 1978 ist das Unternehmen „ständiger Partner“ der Fifa.
Seit 1970 liefert das Unternehmen Adidas den offiziellen WM-Spielball, seit der WM 1998 wird es auch als „ständiger Partner“ geführt. Für die K.o.-Runde haben sich die Herzogenauracher in Russland etwas Besonderes einfallen lassen: Ab dem Achtelfinale spielen die Teams mit dem rot-weißen Ball Telstar Mechta.
Ein Heimspiel ist die WM in Russland für Gazprom. Der russische Öl-Gigant verfügt mit 35 Billionen Kubikmeter über die weltweit größten Erdgasreserven (17 Prozent der weltweiten Reserven). Gazprom sponsert die Fifa seit 2015, den FC Schalke 04 bereits seit 2007.
Qatar Airways ist neuer Partner bei der Fußball-WM 2018. Die Fluggesellschaft löst damit die Fluglinie Emirates ab, die acht Jahre lang zuvor die offizielle Fluggesellschaft der Fifa war. Auch für die WM 2022 in Katar ist das Staatsunternehmen offizieller Partner. 
Als Fahrzeugpartner unterstützt Hyundai und seine Schwestergesellschaft Kia die Fifa. Bei der diesjährigen Weltmeisterschaft stellt Hyundai/Kia 530 Fahrzeuge für das Turnier, unter anderen die Team-Busse.
Vivo ist ein Smartphone-Schwergewicht aus China - und hat einen Vertrag bis 2022 mit der Fifa.
Visa ist seit 2007 offizieller Zahlungspartner der Fifa. Als Werbebotschafter schickt das Unternehmen den Schweden Zlatan Ibrahimovic zur WM nach Russland.
Unter den Füßen von Robert Lewandowski (vorne) blitzt Wanda hervor. Für die Weltmeisterschaften 2018 bis 2030 ist das Unternehmen Partner des Weltverbands. Die Wanda Group wurde 1988 gegründet und besitzt unter anderem die größte Kinokette Chinas, Reisefirmen, Themenparks und Finanzunternehmen.
Mengniu ist als neuer Sponsor der Fifa bei der WM 2018 dabei. Die Mengniu Group zählt zu den führenden Unternehmen im Bereich Molkereiprodukte in Großchina (China, Hong Kong, Macau und Taiwan). Bei der WM in Russland darf Mengniu exklusiv Joghurt-Drinks und Eis verkaufen.
Coca-Cola schickt den WM-Pokal seit 2006 auf Welttournee. In diesem Jahr tourte die Trophäe durch insgesamt 91 Städte in 51 Ländern. Seit 1978 ist das Unternehmen „ständiger Partner“ der Fifa.
Seit 1970 liefert das Unternehmen Adidas den offiziellen WM-Spielball, seit der WM 1998 wird es auch als „ständiger Partner“ geführt. Für die K.o.-Runde haben sich die Herzogenauracher in Russland etwas Besonderes einfallen lassen: Ab dem Achtelfinale spielen die Teams mit dem rot-weißen Ball Telstar Mechta.
Ein Heimspiel ist die WM in Russland für Gazprom. Der russische Öl-Gigant verfügt mit 35 Billionen Kubikmeter über die weltweit größten Erdgasreserven (17 Prozent der weltweiten Reserven). Gazprom sponsert die Fifa seit 2015, den FC Schalke 04 bereits seit 2007.

WM 2014: Drei Millionen Deutschland-Trikots verkauft

Bei der vergangenen Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien verkaufte Adidas über drei Millionen Deutschland-Trikots. Insgesamt setzte der Sportartikel-Gigant im Jahr des deutschen WM-Triumphs Trikots, Fußballschuhe, Bälle und Fanartikel für die Rekordsumme von etwa 2,1 Milliarden Euro um.

„Im Fußball sind wir klarer Marktführer weltweit und sponsern bei der WM im kommenden Jahr elf Mannschaften. Insgesamt rechne ich 2018 mit einem deutlichen Anstieg der Adidas-Trikotverkäufe wegen der WM. Dabei hoffen wir, dass unsere Teams möglichst weit kommen: Mit Deutschland, Spanien und Argentinien rüsten wir ja drei der Favoriten aus“, hatte Adidas-Vorstandschef Kasper Rorsted im Vorfeld der WM mit der „Rheinischen Post“ gesagt. Dadurch sei man auch nicht abhängig vom Erfolg einer Mannschaft, wie Rorsted im Gespräch mit dem „Handelsblatt“ betont. Nach dem Achtelfinale sind alle drei Favoriten ausgeschieden.

Fußball-WM: DFB-Trikot soll zu neuen Rekorden beitragen

Seit seinem Amtsantritt am 1. Oktober 2016 hat der neue CEO die Marke mit den drei Streifen zu immer neuen Bestmarken geführt. Unter CEO Kasper Rorsted hat sich der Aktienkurs verdoppelt, 2017 sprang der Jahresumsatz erstmals über die Marke von 20 Milliarden Euro und der Gewinn stieg auf über zwei Milliarden Euro.

Das Trikot der Weltmeister Manuel Neuer, Mesut Özil und Co soll in diesem Jahr zu neuen Rekorden beitragen – schließlich ist es auch so teuer wie nie zuvor. Seit der Heim-WM 2006 ist der Preis um satte 25 Euro pro Replica-Leibchen gestiegen. Das bringt mehr Geld in die Kassen, allerdings muss Adidas auch deutlich mehr Geld dafür ausgeben, Weltmeister Deutschland ausrüsten zu dürfen.

Dass sich diese Partnerschaft am Ende lohnen muss, weiß auch Rorsted. Im Gespräch mit dem „Handelsblatt“ lässt er anklingen, dass die Zusammenarbeit mit dem DFB längst nicht in Stein gemeißelt ist. Man sei aufgrund der bestehenden Ausrüsterverträge mit den anderen Nationen nicht von der deutschen Nationalmannschaft abhängig. Nichtsdestotrotz ist die Partnerschaft zwischen dem größten deutschen Sportunternehmen und dem DFB eine logische und wichtige.

Bundeskanzlerin Angela Merkel und Mexikos Präsident Enrique Pena Nieto mit den WM-Trikots ihrer Länder.
Bundeskanzlerin Angela Merkel und Mexikos Präsident Enrique Pena Nieto mit den WM-Trikots ihrer Länder.
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imago

Adidas muss mit mindestens 50 Millionen Euro an den DFB zahlen

Statt bislang etwa 25 Millionen Euro jährlich müssen nach der Vertragsverlängerung bis 2022 nun mindestens 50 Millionen Euro per annum gezahlt werden, mit Prämien kann die Summe noch einmal um bis zu 20 Millionen Euro steigen. Das sind aber zweifellos lohnende Investitionen, schließlich verbessern sie neben den Einnahmen über den Verkauf von Trikots auch das Image der Marke.

Laut einer Interbrand-Studie gehört Adidas zu den Marken, die 2017 am stärksten zulegten. In der weltweiten Marken-Rangliste ist das Unternehmen aus Herzogenaurach von Platz 60 auf 55 aufgestiegen. Und CEO Kasper Rorsted will die weltweite Nummer 2 der Sportartikel-Industrie nach Branchenprimus Nike auch mit Hilfe des Deutschland-Trikots noch bekannter und profitabler machen.

Die deutschen WM-Trikots von 1954 bis 2018 in Bildern

Die deutschen WM-Trikots von 1954 bis 2018 in Bildern
WM 1954: Den ersten WM-Titel schaffte die deutsche Nationalmannschaft noch im traditionellen Look: Fritz Walter (mit Pokal) führte sein Team in weißen Trikots, schwarzen Hosen und schwarzen Stutzen aufs Feld. Zum DFB-Team gehörte auch der Zeugwart Adolf Dassler, der Gründer von Adidas, der im Finale bei Regenwetter Schraubstollen an die Schuhe anbrachte.
WM 1970: In Mexiko brachen die deutschen Fußballer dann mit der Tradition. Die Mannschaft um Berti Vogts (r.) lief erstmals in grünen Trikots auf, das DFB-Logo im weißen Rahmen auf der Brust. Und die WM in Mexiko sollte auch eine neue Tradition begründen. Bis auf ein paar Ausnahmen seit der Jahrtausendwende spielen die Deutschen bis heute in grünen Auswärtsleibchen.
WM 1974: Ähnlich wie schon 1966 lief das DFB-Team in schlichten weißen Trikots mit V-Ausschnitt, schwarzem Kragen und schwarzen Ärmelenden auf. Im eigenen Land holten Gerd Müller (r.) und Co. in diesem Outfit den zweiten WM-Titel.
Deutschland 1986
WM 1994: Noch bunter wurde es 1994: Die deutschen Nationalfarben bedeckten diesmal in einem Rautenmuster fast die kompletten Schultern und die Brust. Und sogar die traditionell schwarze Hose bekam an einem Hosenbein ein Rautenmuster verpasst. Besonders lange konnte man sich beim Turnier in den USA allerdings nicht daran sattsehen: Im Viertelfinale war überraschend gegen Bulgarien Schluss.
WM 2010: Im Nadelstreifen-Look trat das DFB-Team beim Turnier in Südafrika an. Drei feine, senkrechte Streifen über den auf schwarzem Grund stehenden Bundesadler in Schwarz-Rot-Gold waren die einzigen farbigen Elemente des Trikots. Im Halbfinale waren die Spanier auf dem Weg zu ihrem ersten WM-Titel zu stark.
WM 2018: Ausrüster Adidas hat sich entschlossen, bei seinen WM-Trikots 2018 auf Retro-Look zu setzen. So erinnert das deutsche Trikot an eine Schwarz-Weiß-Version der Jerseys von der WM 1990.
Die deutschen WM-Trikots von 1954 bis 2018 in Bildern
WM 1954: Den ersten WM-Titel schaffte die deutsche Nationalmannschaft noch im traditionellen Look: Fritz Walter (mit Pokal) führte sein Team in weißen Trikots, schwarzen Hosen und schwarzen Stutzen aufs Feld. Zum DFB-Team gehörte auch der Zeugwart Adolf Dassler, der Gründer von Adidas, der im Finale bei Regenwetter Schraubstollen an die Schuhe anbrachte.
WM 1970: In Mexiko brachen die deutschen Fußballer dann mit der Tradition. Die Mannschaft um Berti Vogts (r.) lief erstmals in grünen Trikots auf, das DFB-Logo im weißen Rahmen auf der Brust. Und die WM in Mexiko sollte auch eine neue Tradition begründen. Bis auf ein paar Ausnahmen seit der Jahrtausendwende spielen die Deutschen bis heute in grünen Auswärtsleibchen.
WM 1974: Ähnlich wie schon 1966 lief das DFB-Team in schlichten weißen Trikots mit V-Ausschnitt, schwarzem Kragen und schwarzen Ärmelenden auf. Im eigenen Land holten Gerd Müller (r.) und Co. in diesem Outfit den zweiten WM-Titel.
Deutschland 1986
WM 1994: Noch bunter wurde es 1994: Die deutschen Nationalfarben bedeckten diesmal in einem Rautenmuster fast die kompletten Schultern und die Brust. Und sogar die traditionell schwarze Hose bekam an einem Hosenbein ein Rautenmuster verpasst. Besonders lange konnte man sich beim Turnier in den USA allerdings nicht daran sattsehen: Im Viertelfinale war überraschend gegen Bulgarien Schluss.
WM 2010: Im Nadelstreifen-Look trat das DFB-Team beim Turnier in Südafrika an. Drei feine, senkrechte Streifen über den auf schwarzem Grund stehenden Bundesadler in Schwarz-Rot-Gold waren die einzigen farbigen Elemente des Trikots. Im Halbfinale waren die Spanier auf dem Weg zu ihrem ersten WM-Titel zu stark.
WM 2018: Ausrüster Adidas hat sich entschlossen, bei seinen WM-Trikots 2018 auf Retro-Look zu setzen. So erinnert das deutsche Trikot an eine Schwarz-Weiß-Version der Jerseys von der WM 1990.

Mit dem Deutschland-Trikot baut Adidas das Digital-Geschäft aus

„Ein wichtiger Treiber ist unser Online-Geschäft, das wir stark ausbauen. 2016 stieg unser Internetumsatz um 60 Prozent auf eine Milliarde Euro. Bis 2020 soll er sich vervierfachen. Das steigert die Rendite überdurchschnittlich, weil wir im Online-Geschäft deutlich profitabler aufgestellt sind“, sagt Rorsted. „Wir sind ein digitales Unternehmen geworden“, erklärte Kasper Rorsted bei der Bilanz-Pressekonferenz im März 2018.

Auch das Deutsche Auswärtstrikot erinnert in Farbe und Design an sein Pendant der WM 1990.
Auch das Deutsche Auswärtstrikot erinnert in Farbe und Design an sein Pendant der WM 1990.
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imago

WM-Trikot: Adidas bevorzugt eigene Online-Shops

Deshalb ließ Adidas das Deutschland-Trikot nach der Präsentation im November 2017 erstmal anfangs nur über die eigenen Online-Shops, Adidas-Stores und den DFB verkaufen. Das irritierte natürlich die Einzelhändler, insbesondere der großen Verbundhändler, die bislang den Löwenanteil der Millionen Deutschland-Trikots an den Kunden gebracht haben.

„Natürlich hat diese Maßnahme bei einem so wichtigen Artikel wie dem Trikot des DFB-Teams Einfluss auf die Umsatzchancen unserer Händler", sagte Intersport CEO Kim Roether zu ISPO.com.  Anders als bei früheren WM-Turnieren hat Intersport dieses Mal die Order seiner Händler nicht über das zentrale Lager in Heilbronn abgewickelt – jeder Händler musste einzeln bestellen.

Die Social-Media-Stars der Fußball-WM in Bildern

Cristiano Ronaldo jubelt zurecht. Er ist die Nummer eins unter den Social-Media-Stars der WM, mit knapp 127 Millionen Followern bei Instagram, über 122 Millionen Likes bei Facebook und 73 Millionen Fans bei Twitter. Mit kumuliert 322,7 Millionen Followern führt er das Ranking der WM-Teilnehmer deutlich an. CR7 hat fast 120 Millionen mehr Social-Media-Fans als der zweitbeste Fußballer Neymar.
Lionel Messi ist die Nummer zwei im Fußball – mit Ausnahme von Twitter. Denn da hat der Argentinier keinen Account. Fast 93 Millionen Menschen folgen Messi auf Instagram, fast 90 Millionen sind es auf Facebook. Zahlen, die natürlich auch seinen Sponsoren wie Adidas gefallen und dem Konto von Messi gut tun. Es sind aber auch die privaten Fotos von seiner Familie, die Lionel Messi zum zweitwichtigsten Social-Media-Star nach Cristiano Ronaldo machen.
Zwei andere stehen noch vor ihm, doch er kommt ihnen näher: Brasilians Neymar (r.). 93,5 Millionen Follower hat er bei Instagram, gut 60 Millionen bei Facebook und 40 bei Twitter. Kumuliert kommt er sogar auf Rang zwei hinter Ronaldo, aber nur weil Messi ja nicht auf Twitter aktiv ist.
Deutschlands Nummer eins unter den Social-Media-Stars ist immer noch Mesut Özil: Sein Tanz zwischen den Welten – türkische Herkunft, deutsche Staatsbürgerschaft, Vereins-Vertrag beim FC Arsenal in England – hat ihn zum populärsten deutschen Fußball-Star in den sozialen Medien gemacht. Bei Facebook folgen ihm über 31 Millionen Fans, bei Instagram sind es gut 16 Millionen. Auch bei Twitter besitzt Özil 23 Millionen Anhänger.
Beachtlich schlägt sich auch Toni Kroos in der Social-Media-Welt: Trotz seiner öffentlichen Zurückhaltung war Kroos der erste deutsche Fußballer, der bei Instagram die Zehn-Millionen-Marke knackte. Inzwischen folgen ihm fast 17 Millionen. Auch auf Facebook lesen zwölf Millionen die Botschaften des Stars von Real Madrid, bei Twitter sind es fast sieben Millionen. Von dreistelligen Millionenzahlen wie sein Hausnachbar Ronaldo kann Kroos dagegen nur träumen.
Für einen ganz besonderen Social-Media-Hype sorgte der Isländer Rurik Gislason vom SV Sandhausen nach seiner Einwechslung im Spiel Island gegen Argentinien. Innerhalb kürzester Zeit explodierte die Followerzahl auf seinem Instagram-Account. Mittlerweile folgten ihm mehr als eine Million Nutzer, vor der WM waren es noch etwa 30.000. Der 30-Jährige soll vor allem in Südamerika einen ordentlichen Fan-Zuwachs bekommen haben. Er hat mittlerweile auch ein eigenes Hashtag #sexyrurik.
Cristiano Ronaldo jubelt zurecht. Er ist die Nummer eins unter den Social-Media-Stars der WM, mit knapp 127 Millionen Followern bei Instagram, über 122 Millionen Likes bei Facebook und 73 Millionen Fans bei Twitter. Mit kumuliert 322,7 Millionen Followern führt er das Ranking der WM-Teilnehmer deutlich an. CR7 hat fast 120 Millionen mehr Social-Media-Fans als der zweitbeste Fußballer Neymar.
Lionel Messi ist die Nummer zwei im Fußball – mit Ausnahme von Twitter. Denn da hat der Argentinier keinen Account. Fast 93 Millionen Menschen folgen Messi auf Instagram, fast 90 Millionen sind es auf Facebook. Zahlen, die natürlich auch seinen Sponsoren wie Adidas gefallen und dem Konto von Messi gut tun. Es sind aber auch die privaten Fotos von seiner Familie, die Lionel Messi zum zweitwichtigsten Social-Media-Star nach Cristiano Ronaldo machen.
Zwei andere stehen noch vor ihm, doch er kommt ihnen näher: Brasilians Neymar (r.). 93,5 Millionen Follower hat er bei Instagram, gut 60 Millionen bei Facebook und 40 bei Twitter. Kumuliert kommt er sogar auf Rang zwei hinter Ronaldo, aber nur weil Messi ja nicht auf Twitter aktiv ist.
Deutschlands Nummer eins unter den Social-Media-Stars ist immer noch Mesut Özil: Sein Tanz zwischen den Welten – türkische Herkunft, deutsche Staatsbürgerschaft, Vereins-Vertrag beim FC Arsenal in England – hat ihn zum populärsten deutschen Fußball-Star in den sozialen Medien gemacht. Bei Facebook folgen ihm über 31 Millionen Fans, bei Instagram sind es gut 16 Millionen. Auch bei Twitter besitzt Özil 23 Millionen Anhänger.
Beachtlich schlägt sich auch Toni Kroos in der Social-Media-Welt: Trotz seiner öffentlichen Zurückhaltung war Kroos der erste deutsche Fußballer, der bei Instagram die Zehn-Millionen-Marke knackte. Inzwischen folgen ihm fast 17 Millionen. Auch auf Facebook lesen zwölf Millionen die Botschaften des Stars von Real Madrid, bei Twitter sind es fast sieben Millionen. Von dreistelligen Millionenzahlen wie sein Hausnachbar Ronaldo kann Kroos dagegen nur träumen.
Für einen ganz besonderen Social-Media-Hype sorgte der Isländer Rurik Gislason vom SV Sandhausen nach seiner Einwechslung im Spiel Island gegen Argentinien. Innerhalb kürzester Zeit explodierte die Followerzahl auf seinem Instagram-Account. Mittlerweile folgten ihm mehr als eine Million Nutzer, vor der WM waren es noch etwa 30.000. Der 30-Jährige soll vor allem in Südamerika einen ordentlichen Fan-Zuwachs bekommen haben. Er hat mittlerweile auch ein eigenes Hashtag #sexyrurik.

Hinter den Kulissen brodelte es – auch weil der Großhandel schon im Herbst 2017 seine komplette Order bis einschließlich Sommer 2018 für das deutsche WM-Trikot abgeben musste.

Adidas verteidigt sich gegen die Kritik. „Der Fachhandel ist nach wie vor ein wichtiger Partner für uns", sagte eine Sprecherin der SZ. „Aber die digitalen Vertriebskanäle werden eben auch immer wichtiger. Wir gehen dahin wo unsere Konsumenten sind. Die kaufen immer häufiger im Netz ein, also wollen wir ihnen dort ein besonderes Einkaufserlebnis bieten.“

Adidas lenkt in der Debatte mit den Händlern ein

Im Interview mit ISPO.com ließ Vertriebsvorstand Roland Auschel allerdings durchblicken, dass die Online-First-Aktivierung des deutschen WM-Trikots im Handel und auch intern durchaus umstritten aufgenommen wurde: „Darüber haben wir mit unseren Kunden lange im Vorfeld diskutiert. Wir sagen auch nicht, dass wir das beim nächsten Mal wieder machen müssen. Aber wir sind überzeugt, dass wir neue Dinge ausprobieren müssen, um zu sehen, was der Konsument haben möchte“, sagte Auschel zu ISPO.com.

Zudem ist die Marke mit den Streifen neben der zunehmenden Konkurrenz durch Eigenmarken bei den Händlern auch verärgert, dass das Deutschland-Trikot vielerorts deutlich unter den unverbindlichen Preisempfehlung verkauft wird. In einigen Shops gibt es das DFB-Trikot schon ab 60 Euro.

Wer am DFB-Trikot verdient

Was viele nicht wissen: Den Löwenanteil vom empfohlenen Verkaufspreis von 89,95 Euro für ein Trikot – nämlich knapp 40 Euro – bekommen die Händler. Ihre Gewinnspanne ist damit auch am größten.

Adidas bleiben pro verkauftem Shirt laut der Marketinggesellschaft PR Marketing etwa 17 Euro, für Produktion und Transport sind nur 8,60 Euro eingeplant. Der DFB kassiert 5,50 Euro Lizenzgebühr pro Hemd, der Staat freut sich über 14,36 Euro Umsatzsteuer. Beim eigentlichen Hersteller und dem Transporteur landen nur noch 8,60 Euro pro Hemd, der Rest sind Marketing- und Vertriebskosten.