Globale eSport-Events verändern den Sponsoring-Markt

Die Weltmeisterschaften im Fantasy-Spiel League of Legends (kurz auch „LoL Worlds“ genannt) gingen kürzlich im isländischen Reykjavik über die Bühne. Den ersten Platz belegte das Team „Edward Gaming“ (EDG) aus China vor dem südkoreanischen Team „DWG KIA“. Auch die Plätze drei und vier gingen an Teams aus Südkorea. Aufgrund der strikten Corona-Beschränkungen fand die WM in diesem Jahr ohne Zuschauer statt. Lediglich die teilnehmenden Teams sowie die für die Produktion benötigten Spezialisten aus aller Welt waren in der Arena zugelassen. Darunter auch Hans D. Gurk, Gründer und Geschäftsführer der auf eSports Marketing spezialisierten Agentur Fellowkids. Er unterstützte gemeinsam mit seinem Team die globale Social-Media-Coverage des Events: „Trotz der räumlichen Distanz dieses Jahr: Die spürbare Begeisterung der Fans rund um den Erdball, die Liebe zu ihren Stars, der Hype um die großen Plays, das Engagement auf Social Media zwischen den einzelnen Fanbases – all das fasziniert einen jedes Jahr aufs Neue, und man ist jeden Tag stolz Teil des weltweit größten eSport-Events sein zu dürfen.“

Die drei teilnehmenden Teams aus Europa schieden bei den Weltmeisterschaften bereits frühzeitig aus. Prof. Dr. Andreas Bergmann sieht dafür folgende Gründe: eSport sei in vielen asiatischen Ländern bereits seit Jahren im Mainstream angekommen. Es sei als Sportart anerkannt und gefördert. In China sei eSport sogar teilweise Schulfach. „In diesen Ländern genießen die erfolgreichen Spieler deshalb auch ein ähnliches Ansehen wie die Superstars des Fußballs Messi und Ronaldo in Europa“, sagt er. In Deutschland hingegen ist der eSport nach seinen Worten weder durch den Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) als Sportart anerkannt, noch durch den Staat als gemeinnützig eingestuft. Es fließen also keinerlei Fördergelder oder sonstige öffentliche Unterstützungsgelder.

Alle drei Parteien der neuen Bundesregierung werben in ihren Wahl- und Zukunftsprogrammen für die Einführung der Gemeinnützigkeit des eSports. Darauf hoffen viele Interessensgruppen. Drei bis vier Millionen Menschen haben in Deutschland bereits an Videospielwettbewerben teilgenommen. Der Gaming-Sektor boomt, und punktet mit einem jährlich rasant steigenden Umsatz (derzeit über 100 Millionen Euro).

Von Jahr zu Jahr erreichen eSport-Veranstaltungen neue Rekordwerte in der medialen Aufmerksamkeit über die Streamingkanäle wie beispielsweise Youtube und Twitch sowie ihre chinesischen Pendants. Die WM 2020 brach laut Veranstalter Riot Games mit insgesamt mehr als einer Milliarde Zuschauerstunden mehrere Rekorde: Das Turnier hatte weltweit durchschnittlich 23,04 Millionen Zuschauer pro Minute. Das Finale war bislang das „meistgesehene League-of-Legends-Ereignis der Geschichte“, welches zu Spitzenzeiten 45,95 Millionen Zuschauer erreichte. Dies sind etwa die Hälfte der Zuschauer des Super Bowls in den USA. Doch in diesem Jahr wurden diese Zahlen erneut getoppt: Weltweit verfolgten in der Spitze fast 74 Million Zuschauer die Spiele der WM 2021, was eine immense Steigerung von mehr als 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahr darstellt:

Diese unglaublichen Reichweiten seien auch für Werbetreibende und Sponsoren von großem Interesse: „Viele Unternehmen entdecken die eSports-Szene als attraktive Umgebung“, sagt Prof. Dr. Bergmann. „Während in der Pionierzeit lediglich endemische Firmen wie zum Beispiel Hardwarehersteller als Sponsoren auftraten, sind inzwischen Partner aus den verschiedensten Branchen im eSport investiert.“ Die Sponsorenliste der League of Legends-WM umfasst unter anderem Mercedes-Benz, Red Bull, Master-Card, Axe, Bose, Cisco und Spotify, die durch verschiedene Aktivierungen im Rahmen der Übertragung präsent sind. Auf dem digitalen Spielfeld sind dabei Banner mit den Partnerlogos integriert – analog zur klassischen Bandenwerbung im Fußball.

Dass inzwischen viele non-endemische Unternehmen im eSport stark präsent sind, ist, wie Branchenkenner*innen schon länger bestätigen, nicht verwunderlich. „eSport bietet für Unternehmen einen Zugang zu Zielgruppen, die sonst auf klassischem Wege kaum oder nur noch schwer zu erreichen sind. Zusätzlich ist das Spielfeld in traditionellen Sportsponsorings inzwischen recht klar definiert – während in Gaming-Ökosystemen spannende neue Wege entstehen, um Sport und Unterhaltung der Zukunft neu zu definieren. Von organischen Social-Media-Inhalten mit Mehrwert für den Fan, über Placements im digitalen Spielfeld bis hin zu co-branded Charakteren im Spiel – die kreativen Möglichkeiten für Partner sind im eSport bei weitem noch nicht ausgereizt“, erklärt Gurk. Sein Fazit: „Dieses, sich stets erweiternde Spielfeld, eine junge und digitale Zielgruppe, eine hohe Messbarkeit der Maßnahmen sowie reichweitenstarke Stars und kreative Möglichkeiten der Sponsor-Integration sind ein vielversprechendes Feld für Sponsoren für organisches Wachstum in einem spannenden Sponsoring-Umfeld.“

Nach Worten von Prof. Dr. Bergmann sollten sich Funktionär*innen und Vertreter*innen des traditionellen Sports mit dem Themenfeld eSport auseinandersetzen – unabhängig davon, ob sie eSport als Sport definieren oder nicht. Sie sollten seiner Meinung nach versuchen, diese Branche besser zu verstehen, vor allem, „um von ihr zu lernen“. Denn ob sie wollen oder nicht, „sie stehen im unmittelbaren Wettbewerb zum eSport“. Der Experte prognostiziert, dass der Stellenwert weiter rasant wachsen werde. Und die Vorteile begeistern laut Prof. Dr. Bergmann auch immer mehr nicht-endemische Unternehmen: gute Messbarkeit der Sponsoring-Aktivitäten, steigende Zuschauerzahlen und eine junge, attraktive Zielgruppe. „Wenn daher der traditionelle Sport nicht zeitnah reagiert, wird er in Zukunft weiter Marktanteile, Sponsoring-Gelder und Zuschauer an den eSport verlieren, denn eSport ist bereits auf dem besten Weg, in der Mitte der Gesellschaft und Sportbranche anzukommen.“

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Andreas Bergmann, Professor für Sportmanagement an der Euro-FH und COO in einer Sportmanagement Agentur in Kitzbühel, und Hans D. Gurk, Gründer und Geschäftsführer der auf eSports Marketing spezialisierten Agentur Fellowkids mit Sitz in Berlin.