Los eventos mundiales de eSports están cambiando el mercado del patrocinio

Recientemente se han celebrado en Reikiavik (Islandia) los campeonatos mundiales del juego de fantasía League of Legends (también conocido como "Mundos LoL"). El equipo "Edward Gaming" (EDG) de China se hizo con el primer puesto por delante del equipo surcoreano "DWG KIA". El tercer y cuarto puesto también fueron para equipos de Corea del Sur. Debido a las estrictas restricciones impuestas por el coronavirus, este año la Copa del Mundo se celebró sin espectadores. Sólo se permitió la entrada en el estadio a los equipos participantes y a los especialistas necesarios para la producción, procedentes de todo el mundo. Entre ellos se encontraba Hans D. Gurk, fundador y Director General de Fellowkids, una agencia especializada en marketing de eSports. Junto con su equipo, apoyó la cobertura mundial del evento en las redes sociales: "A pesar de la distancia física de este año: el entusiasmo palpable de los aficionados de todo el mundo, el amor por sus estrellas, la expectación en torno a las grandes jugadas, el compromiso en las redes sociales entre las bases de aficionados individuales... todo esto te fascina de nuevo cada año, y cada día te sientes orgulloso de formar parte del mayor evento de eSports del mundo."

Los tres equipos participantes de Europa fueron eliminados pronto en los Campeonatos del Mundo. fueron eliminados antes de tiempo. El profesor Dr. Andreas Bergmann ve las siguientes razones para ello: el eSport lleva años siendo corriente en muchos países asiáticos. Está reconocido y promocionado como deporte. En China, los eSports son incluso en parte una asignatura escolar. "En estos países, los jugadores de éxito gozan de una reputación similar a la de las superestrellas del fútbol Messi y Ronaldo en Europa", afirma. En Alemania, en cambio, los eSports no están reconocidos como deporte por la Confederación Olímpica Alemana de Deportes (DOSB) ni clasificados como organización sin ánimo de lucro por el Estado, según él. Por lo tanto, no hay financiación ni otras ayudas públicas.

Los tres partidos del nuevo Gobierno federal están haciendo campaña a favor de la introducción del estatus de entidad sin ánimo de lucro para los eSports en sus programas electorales y futuros. Muchos grupos de interés lo esperan. Entre tres y cuatro millones de personas han participado ya en competiciones de videojuegos en Alemania. El sector de los videojuegos está en auge y puntúa con un volumen de negocio anual en rápido aumento (actualmente supera los 100 millones de euros).

Cada año, los eventos de eSports alcanzan nuevos niveles récord de atención mediática a través de canales de streaming como YouTube y Twitch, así como sus homólogos chinos. Según el organizador, Riot Games, el Mundial de 2020 batió varios récords con un total de más de mil millones de horas de audiencia: el torneo tuvo una media de 23,04 millones de espectadores por minuto en todo el mundo. La final fue "el evento de League of Legends más visto de la historia" hasta la fecha, con 45,95 millones de espectadores en hora punta. Eso es aproximadamente la mitad de la audiencia de la Super Bowl en Estados Unidos. Pero este año se han vuelto a superar estas cifras: en su momento álgido, casi 74 millones de espectadores en todo el mundo siguieron los partidos de la Copa Mundial 2021, lo que representa un inmenso aumento de más del 60% respecto al año anterior:

Este increíble alcance también es de gran interés para anunciantes y patrocinadores: "Muchas empresas están descubriendo la escena de los eSports como un entorno atractivo", afirma el profesor Dr. Bergmann. "Mientras que en los días pioneros sólo aparecían como patrocinadores empresas endémicas como los fabricantes de hardware, ahora invierten en los eSports socios de un amplio abanico de sectores". La lista de patrocinadores del Campeonato Mundial de League of Legends incluye a Mercedes-Benz, Red Bull, Master-Card, Axe, Bose, Cisco y Spotify, que están presentes a través de diversas activaciones durante la retransmisión. Las pancartas con los logotipos de los socios se integran en el terreno de juego digital, de forma similar a la publicidad perimetral tradicional en el fútbol.

Como confirman desde hace tiempo los expertos del sector, no es de extrañar que muchas empresas no endémicas tengan ahora una fuerte presencia en los eSports. "Los eSports ofrecen a las empresas acceso a grupos objetivo a los que de otro modo sería difícil o imposible llegar de la forma tradicional. Además, el terreno de juego en el patrocinio de los deportes tradicionales está ahora bastante definido, mientras que en los ecosistemas de juego están surgiendo nuevas y emocionantes formas de redefinir los deportes y el entretenimiento del futuro. Desde el contenido orgánico de las redes sociales con valor añadido para el aficionado, hasta la colocación en el campo de juego digital y los personajes de marca compartida en el juego, las posibilidades creativas para los socios en los eSports están lejos de agotarse", explica Gurk. Su conclusión: "Este campo de juego en constante expansión, un grupo objetivo joven y digital, una alta mensurabilidad de las medidas, así como estrellas de gran alcance y posibilidades creativas para la integración de patrocinadores son un campo prometedor para los patrocinadores para el crecimiento orgánico en un entorno de patrocinio emocionante."

Según el profesor Bergmann, los responsables y representantes del deporte tradicional deberían abordar el tema de los eSports, independientemente de si los definen como deporte o no. En su opinión, deberían intentar comprender mejor esta industria, sobre todo "para aprender de ella". Porque les guste o no, "están en competencia directa con los eSports". El experto predice que su importancia seguirá creciendo rápidamente. Y según el Prof. Dr. Bergmann, las ventajas también inspiran cada vez a más empresas no endémicas: buena mensurabilidad de las actividades de patrocinio, aumento del número de espectadores y un grupo objetivo joven y atractivo. "Si el deporte tradicional no reacciona con rapidez, seguirá perdiendo cuota de mercado, dinero de patrocinio y espectadores en favor de los eSports en el futuro, porque los eSports ya van camino de convertirse en la corriente dominante en la sociedad y la industria del deporte."

Este artículo ha sido escrito en colaboración con Prof. Dr. Andreas BergmannProfesor de Gestión Deportiva en la Euro-FH y Director de Operaciones de una agencia de gestión deportiva en Kitzbühel, y Hans D. Gurkfundador y director general de Fellowkids, una agencia berlinesa especializada en marketing de eSports.