Athleisure : "Une tendance qui est devenue un style de vie".

Le mot "athleisure" est la contraction des termes "athletics" et "leisure". Combiné, cela signifie un type de vêtements conçus pour le sport, mais portés au quotidien ou pendant les loisirs. En bref, l'athleisure est un vêtement de sport destiné à des activités non sportives. Cette tendance est née aux États-Unis. Avec le boom du yoga dans les années 90, un nouveau marché s'est développé pour les vêtements actifs design destinés aux femmes. Pour ce jeune groupe cible féminin, il ne s'agissait pas de performances sportives au sens traditionnel du terme. Il ne s'agissait pas non plus de perdre quelques kilos pour rentrer dans une certaine robe. Le fitness était présent dans tout leur quotidien, dans toute leur vie.

Le pantalon de yoga conquiert la mode

Les vêtements de sport ont donc rapidement été portés non seulement à la salle de sport, mais aussi partout. Les leggings, ce sombre souvenir des années 80 que beaucoup considéraient comme le plus grand péché de mode des temps modernes, ont soudain conquis une nouvelle place dans le ciel de la mode sous le nom de yogapant. Leur secret : ils étaient confortables, pratiques et faciles à combiner. Ils correspondaient au style de vie actif de leurs utilisatrices, qui ne voulaient plus faire la différence entre les vêtements fonctionnels et les vêtements de tous les jours.

Des matériaux hautement fonctionnels étaient utilisés dans les collections de yoga, mais l'équipement technique n'était jamais une fin en soi comme pour la plupart des marques de sport traditionnelles de l'époque. Ce qui comptait, c'était uniquement le design et le confort, qui ne peuvent évidemment pas être obtenus sans la fonction.

L'athleisure est un style de vie

Des marques comme la canadienne Lululemon ont reconnu très tôt le potentiel de l'athleisure et doivent à cette tendance leur ascension fulgurante. Fondée en 1998, l'entreprise de Vancouver n'a jamais mené de campagnes de marketing coûteuses, et pourtant, elle a réalisé en 2015 un chiffre d'affaires de 2,1 milliards de dollars US - avec des taux de croissance à deux chiffres année après année. Il existe désormais plus de 360 magasins en propre dans le monde entier.

"Le casual et l'athleisure sont devenus autonomes", c'est ainsi que Marshal Cohen, analyste industriel en chef de la société d'études de marché américaine The NPD Group, a expliqué le phénomène. "Ce n'est plus seulement une tendance - c'est devenu un style de vie trop confortable pour les consommateurs de tous âges pour être abandonné dans un avenir prévisible". Alors que la croissance des ventes des fournisseurs de mode sportive a augmenté, le marché de la mode a stagné. Des marques comme Levis ont dû constater que leurs clientes préféraient acheter des leggings plutôt qu'un nouveau jean.

Les collections de sport deviennent le moteur des ventes

Le succès de l'athleisure a mis en émoi tout le secteur de la mode et du sport : de plus en plus de marques ont fait leur apparition, désireuses elles aussi de se tailler une part de ce gâteau inespéré. Outre les grandes marques de sport comme Nike, Adidas (avec Stella McCartney) et Under Armour, des fournisseurs de mode comme Gap, H&M, Zara, Desigual et Only ont également pris le train en marche et ont développé leurs propres collections de sport.

L'exemple le plus récent est la collection de sport Ivy Park, que Topshop a lancée en avril en collaboration avec Beyoncé. Mais ce sont surtout les petites marques et boutiques orientées vers le design qui ont fait souffler un vent de fraîcheur sur le secteur du sport. Des labels comme Outdoor Voices, Alala, Under the same sun, Lole, Aday, The Upside ou Fabletics, cofondé par l'actrice américaine Kate Hudson, proposent des collections hautement fonctionnelles qui ne font pas la promotion de l'effort et de la sueur, mais de couleurs et d'imprimés à la mode, de détails soignés et de silhouettes entièrement nouvelles.

Des détaillants en ligne spécialisés comme Carbon38.com et Bandier.com ont vu le jour, tandis que les détaillants de mode ont intégré le sport dans leur gamme de produits. Une nouvelle catégorie de luxe s'est établie, qui n'existait jusqu'alors que dans le domaine du ski : "Athluxe". Des marques comme Lucas Hugh, Monreal London ou Ultracor peuvent parfois demander 400 euros pour leurs leggings ou leurs tops.

Sans confort, rien ne va plus

Aujourd'hui, l'athleisure ne se limite pas aux collections de yoga ou au groupe cible féminin. Des sports tels que le running, le tennis et l'outdoor ont depuis longtemps fait évoluer la tendance athleisure vers un phénomène trans-sportif. Le thème a également rencontré un grand succès auprès des hommes, qui sont considérés comme le nouveau moteur de croissance.

Mais l'athleisure a fait bien plus que cela. Le confort est devenu le maître-mot, même dans la mode, ce qui a stimulé l'utilisation de fibres fonctionnelles. Les matières stretch sont aujourd'hui omniprésentes, des jeans aux costumes. Même les jerseys souples ne sont plus tabous pour les vestes et les pantalons d'affaires. Les fournisseurs de denim se surpassent pour développer des tissus doux et souples qui ressemblent à s'y méprendre à du denim et qui sont aussi agréables à porter que des pantalons de jogging. Les entreprises assouplissent leur code vestimentaire à l'occasion du Casual Friday, les employés peuvent désormais venir au travail en tenue de sport.

La notion d'athleisure s'estompe

L'utilisation exubérante du terme athleisure a toutefois aussi conduit certains à vouloir s'en distancer à nouveau. C'est le cas de Lululemon. "Athleisure est un terme que nous n'utilisons pas chez Lululemon", explique Jill Batie de Lululemon. Au lieu de cela, elle veut que la marque soit considérée comme une "marque de sport orientée design". L'entrée en force de la mode sportive dans la vie quotidienne a brouillé les frontières entre ceux qui portent un look sportif parce qu'ils sont sportifs et les autres, qui ne font que suivre une tendance de la mode. Alors que l'athleisure était autrefois lisible comme le code vestimentaire d'une femme active dans le domaine du sport, ce message clair s'est peu à peu perdu avec le nombre croissant d'imitatrices et de fashion victims.