Secteur Outdoor USA : opportunités & défis pour les commerçants*.

1. Focalisation sur l'expérience en magasin
2. Expertise Footwear et Fitting
3. Nouvelles stratégies pour les clients* attentifs aux prix
4. Le thème de la durabilité a encore plus de potentiel
5. Changement d'état d'esprit: le style de vie et la mode rencontrent le multisports
6. Aperçus et informations clés sur le marché outdoor américain

Jeff Carter, expert en la matière, nous donne un aperçu du marché et de la situation. Il est directeur du merchandising pour le détaillant américain Mast General Store, qui exploite dix magasins dans quatre États américains différents. L'entreprise existe déjà depuis 1883, et le storytelling dans le commerce stationnaire s'appuie également sur cette longue histoire. Sols en bois qui craquent, curiosités antiques au mur, bonbons au comptoir - en entrant dans les magasins, on fait un voyage dans le temps.

Jeff décrit cette approche comme un commerce de détail expérientiel. Le cœur de la chaîne de vente au détail est la centrale, sur la base de laquelle les autres magasins ont été conçus. "En tant que magasin général, on trouvait traditionnellement de tout chez nous, du berceau au cercueil. Et aujourd'hui encore, il y a chez nous quelque chose pour tout le monde - de l'équipement et des vêtements outdoor aux friandises old school".

La vente au détail en tant qu'expérience particulière est donc au centre de l'attention. "Nous nous concentrons fortement sur l'expérience de l'invité, comme nous appelons nos clients*". L'expérience en magasin doit se sentir comme une invitation à la maison. "Nous voulons traiter les gens de la même manière dans le magasin et leur offrir une expérience qu'ils n'ont pas dans les magasins de détail typiques". Pour ce faire, un grand nombre de conseillers à la clientèle* sur la surface transmettent une expérience d'achat de qualité. "Je résumerais notre concept par le slogan 'service personnalisé avec une touche de nostalgie'".

Le service personnel joue un rôle particulièrement important, notamment en tant que moteur de fidélisation. Comme en Europe, l'expertise et l'adaptation individuelle aux besoins du groupe cible sont payantes. Les relations personnelles avec les clients sont également le maître mot dans les magasins Mast General, ce qui permet de se distinguer des grands magasins de détail. Certes, le détaillant dispose également d'une plateforme de commerce électronique, mais l'accent est mis sur le contact personnel. En conséquence, les check-outs en libre-service sont remplacés par un suivi intensif des clients.

Pour le commerçant stationnaire, cela est tout à fait judicieux, car l'emplacement des magasins à proximité immédiate de l'Appalachian Trail permet de proposer des démonstrations de produits et des événements communautaires, tout en soutenant différents événements à proximité. L'expertise professionnelle dans le domaine du footwear, et plus précisément du fitting individuel, est également payante. "La plupart de nos partenaires de distribution font des formations avec nous dans les magasins ainsi que des démonstrations dans les magasins. Nos collaborateurs sont donc très, très bien formés en ce qui concerne l'ajustement des chaussures", explique Jeff, un autre point de contact où une base de clients fidèles peut être construite. Comme le décrit également le Deloitte Retail Industry Outlook pour 2024, la fidélité est actuellement un facteur important.

En ce qui concerne les commandes, les salons, afin d'avoir la marchandise devant soi et de pouvoir la toucher, restent essentiels pour l'équipe d'achat de 18 personnes dirigée par Jeff.

Outre l'activation de la communauté et les offres visant à renforcer la fidélisation de la clientèle, d'autres stratégies sont actuellement nécessaires pour attirer les clients sensibles aux prix. C'est là que Jeff Carter voit le plus grand défi actuel.

"Ce que nous avons constaté au cours des 18 derniers mois, c'est une sensibilité au prix des clients comme nous n'en avons jamais connu auparavant. Bien sûr, nous avons tous connu des augmentations surprenantes pendant COVID. Les consommateurs* doivent désormais décider différemment du type de produits qu'ils veulent acheter et du prix qu'ils doivent payer".

Inclure des produits également à des prix d'entrée de gamme et en conséquence dans la composition de l'offre est, selon Jeff, important pour générer actuellement de la croissance. "Nous avons dû repositionner certaines marques et rechercher des marques d'entrée de gamme afin de montrer à nos clients que nous avons quelque chose pour chacun".

Comme auparavant, il existe toutefois un marché pour les produits haut de gamme et techniques. "Alors que nous constatons que le haut de gamme se maintient auprès de ses clients* existants, la croissance pour nous réside dans les marques d'entrée de gamme que nous mettons désormais en magasin". Alors que Mast General Store s'appuie sur des relations solides et de longue date avec ses fournisseurs, une collaboration étroite basée sur les marques a été mise en place ici pour proposer davantage de produits d'entrée de gamme. En même temps, il est toujours bon de rester ouvert aux innovations ou aux offres attrayantes de nouvelles marques.

En ce qui concerne les innovations, Jeff Carter considère avant tout la durabilité comme un thème qui n'a pas encore la même importance aux États-Unis qu'en Europe dans le secteur de l'outdoor retail et surtout dans le domaine des salons. Il l'explique en prenant l'exemple de l'OutDoor 2023: "Le salon et aussi les exposants* se concentrent beaucoup plus sur la durabilité que ce que j'ai vu, du moins dans notre partie des États-Unis et lors des salons auxquels nous allons. Même si nous en parlons certainement, cela ne se fait pas jusqu'à présent avec l'insistance que j'ai vue ici".

Jeff y voit également un avantage pour tous les détaillants qui s'intéressent à ce sujet. "Je sais que notre entreprise s'est toujours concentrée sur le fait d'être respectueuse de l'environnement et de soutenir nos fournisseurs qui ne le sont pas. L'OutDoor m'a encore une fois conforté et encouragé dans ce sens. La chose la plus importante que j'ai retenue jusqu'à présent est l'accent mis sur la durabilité et la réelle opportunité que nous avons encore aux États-Unis d'en faire une plus grande priorité pour nous".

Il voit surtout chez les groupes cibles plus jeunes une plus grande focalisation sur les thèmes verts - allant jusqu'à la disposition à payer plus pour un produit plus durable. Il y a un plus grand intérêt pour les entreprises, qu'il s'agisse de marques ou de commerces de détail, qui attachent de l'importance à une gestion plus respectueuse de l'environnement.

Parallèlement, on observe également sur le marché américain un changement général d'état d'esprit des clients* de l'outdoor. Le grand mot d'ordre : l'athleisure. "C'est beaucoup plus axé sur le casual et la mode, même pour la plupart de nos marques outdoor, même si elles continuent à avoir des aspects techniques. Beaucoup d'entre elles ont évolué vers la mode. Et je pense que nos clients* le veulent aussi. La rapidité de séchage d'un t-shirt n'est plus aussi importante que ce qui plaît". Le style et la coupe jouent donc un rôle de plus en plus important, qu'ils soient combinés à la fonction du vêtement ou qu'ils en soient l'aspect principal.

L'aspect multisport de l'équipement est tout aussi important - "c'est surtout le groupe cible plus jeune qui y fait attention". En particulier parce que la location et l'équipement d'occasion ne jouent pas un grand rôle dans le secteur de Mast General Store, les domaines d'utilisation variés de l'équipement sont également un argument en vue d'un comportement d'achat plus durable.

• Commerce expérientiel : un service personnalisé avec une touche de nostalgie fonctionne.
• Qualité du service : l'accent est mis sur les conseils en matière de chaussures et sur l'équipement adéquat pour les employés : formations internes et démonstrations de produits, etc.
• Durabilité : en Europe, la durabilité est une priorité plus importante qu'aux États-Unis.
• Sensibilité aux prix : un grand défi dans le climat d'achat actuel - repositionnement des marques pour s'adresser à tous les clients*. Ces domaines offrent actuellement des potentiels de croissance.
• Focalisation sur les aspects lifestyle et mode de l'équipement outdoor : les clients privilégient la coupe et le style aux détails techniques.
• Produits multisports axés sur la durabilité auprès de groupes cibles plus jeunes.