Voici les gamechangers pour le commerce de détail du sport

• Un optimisme modéré pour 2024
• Réticence à consommer des biens à forte intensité de capital
• Meilleure pratique : focalisation sur des niches et achat flexible
• Jouer avec l'écosystème du sport
• Technologies : des gamechangers pour le commerce
• Sortir de la rue à sens unique avec des stratégies omnicanales
• Un bon service client pour une expérience d'achat parfaite
• Les programmes de fidélisation stimulent les ventes
• Sustainability Sells : identifier le greenwashing
• ISPO Munich 2024 Explorer Networks : les contacts sont la clé

Selon le cabinet de conseil, le secteur du sport a généré une croissance globale du chiffre d'affaires de 6 % pour 2023. L'Europe de l'Ouest s'en sort un peu mieux avec huit pour cent - après un recul de trois pour cent l'année précédente. La branche se rétablit également dans la région Asie-Pacifique avec une croissance de onze pour cent (moins quatre pour cent en 2022), tout comme aux Etats-Unis avec plus six pour cent (plus deux pour cent l'année précédente). L'Amérique latine enregistre la plus forte croissance avec 22 pour cent (plus 20 pour cent l'année précédente). McKinsey cite les "évolutions macroéconomiques et le sentiment négatif des consommateurs" comme le plus grand défi. La branche se montre néanmoins robuste, car les 85 entreprises interrogées par McKinsey et la Fédération mondiale des articles de sport (WFSGI) sont modérément optimistes pour l'année 2024. Selon le rapport "Sporting Goods 2024 - Time to move", elles espèrent une amélioration de l'environnement de marché et de nouvelles tendances dans le secteur.

Actuellement, le défi pour le secteur n'est pas seulement les stocks élevés qui immobilisent beaucoup de capital, mais aussi l'inflation qui continue de freiner la consommation. Le distributeur scandinave XXL Sport & Villmark a connu "un trimestre de faibles ventes", comme l'explique le chef de la communication Jan Christian Thommesen. Il attribue cela en premier lieu à la faible demande de biens à forte intensité de capital. "Nous avons cependant une marge brute plus forte et croissante, ce qui a amélioré nos résultats d'exploitation. Nos coûts sont de plus en plus maîtrisés et en baisse, et nous constatons une reprise positive du chiffre d'affaires de mars à juin". Selon Thommesen, l'entreprise avance continuellement dans la bonne direction dans la mise en œuvre de sa stratégie "Reset & Rethink", tant les Must Win Battles que la restructuration se déroulant comme prévu. "Notre attention se porte désormais sur le chiffre d'affaires afin de remettre XXL en forme d'ici 2024/25". Christoph Krenn de Sport Krenn à Waging a. See remarque lui aussi la réticence à acheter : "Les clients* achètent certes plus de pièces, mais moins chères. J'ai pu le constater clairement en août".

Le Zukunftsinstitut prévoit que la pression pour développer et mettre en œuvre des modèles d'entreprise durables va augmenter. Outre la mise en place de structures flexibles au sein des organisations, la flexibilité est également requise pour la réalisation des souhaits des clients. Le chef de Bergzeit , Martin Stolzenberger, le confirme : "Les affaires courantes dans le commerce électronique et la vente au détail sont souvent marquées par de faibles marges. On ressent donc une forte pression sur le résultat d'exploitation. Il n'y a pas de phases de détente tout au long de l'année. Néanmoins - grâce à la focalisation systématique sur notre niche, aux bonnes opérations et à la flexibilité de nos achats - nous avons pu continuer à développer notre marché et enregistrer une croissance à deux chiffres (douze pour cent par rapport à l'année précédente)".

McKinsey n'est pas le seul à affirmer que la demande s'éloigne de plus en plus des produits individuels au profit de solutions globales axées sur la santé et l'activité. L'Institut du futur constate lui aussi que les expériences deviennent de plus en plus décisives, le produit lui-même passant au second plan lors de l'achat. De plus, les consommateurs* disposeront à l'avenir d'un pouvoir d'achat moindre, ils seront plus avertis sur le plan technique et rechercheront le soutien, l'orientation et la sécurité. Selon l'Institut du futur, ils réorienteront leur revenu librement disponible - des produits vers les expériences. Les commerçants qui souhaitent survivre et se positionner pour l'avenir doivent donc changer leur façon de penser.

Globetrotter, par exemple, organise régulièrement des journées de randonnée dans différentes régions d'Allemagne et Sport-Scheck a organisé jusqu'à présent la série de courses urbaines la plus importante et la plus traditionnelle d'Allemagne (entre autres à Hambourg, Munich et Leipzig). JD Sports s'adresse à son groupe cible avec des événements urbains et de rue - en 2024, le détaillant britannique était même le sponsor principal du festival splash ! bien établi en Allemagne.

Mais il est aussi possible de faire plus petit : les magasins de sport situés à proximité des montagnes profitent volontiers des journées Skitest pour offrir à leurs clients* la possibilité d'essayer les derniers skis alpins ou de randonnée.

Les technologies en magasin augmentent l'expérience client sur place. Chez Bergzeit, l'analyse du type de course est accompagnée d'un réglage de la semelle et les collaborateurs* savent alors quelle chaussure convient le mieux aux pieds des clients. Decathlon, par exemple, va encore plus loin : un robot RFID aide à l'inventaire. En dehors des heures d'ouverture, il parcourt automatiquement les allées du magasin et scanne les étiquettes RFID des produits. À Ludwigshafen, il lui faut environ 3,5 heures pour une surface de 4.300 mètres carrés et 93.000 produits - une performance sportive ! Début 2024, selon l'attachée de presse Nora Lühne, 64 employés automatisés seront déjà en poste chez Decathlon. D'autres technologies d'avenir, comme par exemple les Smart Mirrors, qui recommandent aux clients* des articles adaptés dans la cabine d'essayage, attendent d'être mises en œuvre. L'utilisation de l'intelligence artificielle peut augmenter l'attractivité d'un détaillant et stimuler les ventes - les experts sont unanimes sur ce point. Le commerçant de sport Krenn ne peut certes pas s'imaginer qu'un robot accueillera un jour ses clients*, mais il voit d'énormes avantages dans la numérisation de son administration : "Les bons de livraison électroniques, le contrôle des factures avec l'IA et les nouveaux systèmes de marchandises me font gagner du temps, que je peux ensuite consacrer à mes clients* et à leurs conseils".

Les approches omnicanales offrent de nombreux avantages aux commerçants, qu'ils soient en ligne ou en magasin. Il s'agit notamment d'une expérience client "sans couture" sur différents canaux. Celle-ci augmente la satisfaction et la fidélisation des clients, optimise les processus de vente et améliore les chances d'augmenter le chiffre d'affaires. "Nous croyons fermement à l'omnicanal et à une forte interaction entre le magasin et la vente en ligne. C'est pourquoi nous avons également ouvert de nouveaux magasins en 2023 (Lillehammer, Skellefteå). Nous nous efforcerons toujours d'optimiser les magasins existants, d'en construire de nouveaux et de renforcer également notre présence en ligne", explique le Norvégien Thommesen. Selon lui, les magasins XXL sont "la plate-forme de notre approche omnicanale, où le click & collect, le ship-from store et la commande en magasin sont les fonctions clés qui offrent à nos clients* un parcours client de premier plan". Grâce à cette stratégie, XXL est le plus grand fournisseur en ligne de sport et d'activités de plein air dans les pays nordiques, "une position forte que nous voulons continuer à développer en 2024 et 2025 et au-delà".

Selon les experts de creativestyle dans leur "E-Commerce Experience Report" de l'année 2023, l'importance d'un bon service à la clientèle est toujours sous-estimée, surtout dans le commerce électronique. Dans le commerce stationnaire, les collaborateurs* du magasin sont disponibles et peuvent répondre rapidement et directement. En ligne, cela ne fonctionne pas aussi facilement. Néanmoins, chaque fournisseur du marché du sport et de l'outdoor doit être conscient de l'importance d'une expérience d'achat parfaite. Plus il y a de canaux de communication au choix, mieux c'est : car la diversité des canaux permet de marquer des points auprès des clients. Pourtant, selon le rapport de l'OCDE, le secteur du sport et de l'outdoor est à la traîne. creativestyle avec une moyenne de seulement deux points de contact par magasin, se situe dans la moyenne inférieure.

Un autre point positif pour les vendeurs en ligne : les mesures de fidélisation de la clientèle* comme par exemple le Club Bergzeit. Ce programme de fidélisation a été lancé en novembre 2020. En s'inscrivant, les membres accumulent des points de sommet grâce à leurs achats, à une évaluation de produit ou au suivi de leurs succès sportifs via les applications des partenaires de coopération Strava et Vertical Life. Outre des réductions ou des bons d'achat, les membres obtiennent par exemple un accès précoce à des actions de vente, une invitation à des journées de clients réguliers* ou ils ont la possibilité de gagner des cours et des tours guidés. "Les membres du club sont des clients très fidèles, leur fréquence de commande est de 15 à 20 % plus élevée que celle des non-membres", révèle le chef de Bergzeit Martin Stolzenberger.

Selon le Zukunftsinstitut, la pression pour développer et mettre en œuvre des modèles commerciaux durables croît rapidement. Les consommateurs hyperinformés attendent de plus en plus de transparence et un comportement éthique de la part des entreprises auxquelles ils achètent. Cela exige des pratiques durables tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Les entreprises commerciales devraient ici proposer des solutions innovantes afin d'assumer une responsabilité à la fois écologique et sociale. Bergzeit a par exemple introduit en 2020 le filtre MUT (MUT signifie homme, environnement, animal). "Nous constatons que la durabilité est devenue un boom et que tout le monde veut jouer le jeu du côté des fabricants et des commerçants. En même temps, il est difficile d'identifier les produits durables et de reconnaître un éventuel greenwashing", souligne Jule Schneider, People & Sustainability/CSR Manager. Le filtre MUT rend la plus-value écologique, sociale ou liée au bien-être des animaux transparente. Il se base sur des labels officiels sélectionnés et contrôlés par Bergzeit (par exemple Grüner Knopf, Fairwear Foundation, RWS Down Standard). Elle inclut également l'indication que des matériaux recyclés sont utilisés ou que le produit est exempt de PFC. Schneider : "Grâce à des labels indépendants et des critères compréhensibles, nous couvrons les catégories les plus importantes - celles-ci se rapportent généralement aux matériaux, mais aussi aux sites de production et au traitement social des collaborateurs. Nous créons ainsi des faits confidentiels et les rendons aussi clairs que possible pour le consommateur final".

Dans son livre blanc "L'avenir du commerce", le Zukunftsinstitut recommande à chaque détaillant "d'apprendre des autres et de se mettre en réseau avec eux - mot-clé : Explorer Networks". Ces réseaux offriraient d'innombrables opportunités pour faire face à la multitude de défis. Où cela pourrait-il mieux se faire qu'à l'ISPO Munich 2024 ? Les contacts et les discussions se nouent souvent spontanément, en parcourant les différents espaces - d'où le slogan "Love Every Contact". Car : Every contact pushes you forward ! Les contacts sont la clé du succès - dans le sport comme dans les affaires. Les contacts permettent de faire des expériences, montrent des solutions, offrent des insights et donnent une orientation.

Sentir, toucher, vivre : ISPO Munich sera à nouveau en 2024 le rendez-vous de la branche - nulle part ailleurs il n'y a la possibilité de rencontrer aussi rapidement, aussi facilement, aussi intensément des commerçants et des commerçantes et de voir des marques nouvelles et connues ainsi que leurs nouveaux développements. Chantal Caron, A&P Manager Globetrotter, a par exemple déclaré lors d'une de ses visites à ISPO Munich : "Nous nous réjouissons de l'échange personnel avec nos partenaires et de la possibilité de voir sur le salon des marques et des collections que nous ne proposons pas actuellement dans notre assortiment". Cette année, les marques Bergans of Norway, Blackroll, Oakley, Fjällräven, Icebug, Polartec et bien d'autres seront de la partie - voir ici : Sneak Peek Ausstellerbrands 2024. Et encore un tuyau : le village Pickleball & Padel est le lieu de rencontre idéal pour tester le dernier équipement des grandes marques et voir des joueurs* de haut niveau en action.

Visite incontournable à l'ISPO Munich 2024 : que vous soyez détaillant* ou entrepreneur*, le Digitize & Retail Hub dans le Future Lab est le lieu de rencontre qui vous donnera un aperçu approfondi du monde de la numérisation. Sur les places de marché curatées sur les thèmes de la transformation et de la numérisation, des fournisseurs de solutions, des services, des entreprises de conseil et de technologie des domaines de la vente au détail, de la transformation et de la numérisation proposent leurs dernières idées et solutions. Des pionniers du secteurdonneront des aperçus passionnants du paysage numérique dans les salles d'exposition interactives. Les entreprises des secteurs du commerce, de la technologie et de la numérisation présenteront les dernières tendances de la technologie du commerce de détail.

L'un des plus grands défis de l'industrie du sport : trouver des solutions qui régénèrent à la fois l'homme et la planète. La question est donc de savoir comment le commerce du sport peut réagir efficacement et durablement aux changements tels que Covid, les guerres et les crises mondiales, comment un changement d'état d'esprit peut avoir un impact positif sur la société et l'environnement tout en réduisant ses propres risques ? Des matériaux high-tech aux wearables intelligents en passant par les innovations numériques : Dans le vaste programme-cadre d'ISPO Munich 2024, des conférenciers*, des entreprises, des start-ups et des experts de premier plan présenteront des solutions visionnaires pour assurer la pérennité de l'industrie du sport et transformer le secteur du sport. En complément, Sports Tech Nation sera le principal sommet du secteur des technologies sportives. Sports Tech Nation offre une plateforme aux leaders influents du sport et de la technologie pour se réunir, discuter des nouvelles tendances et découvrir les technologies les plus révolutionnaires du secteur.

Pour les détaillants* à la recherche des meilleurs produits et innovations, les prix prestigieux - ISPO Award, ISPO Brandnew et ISPO Textrends - offrent une aide d'orientation indispensable. Chaque année, des experts* du secteur du sport et de l'outdoor sélectionnent les produits les plus remarquables qui se distinguent par leur innovation, leur fonctionnalité et leur durabilité. Ces distinctions servent de boussole fiable pour identifier les produits les meilleurs et les plus durables pour l'assortiment. En s'inspirant des produits primés, les détaillants s'assurent de ne proposer que les solutions les plus qualitatives et les plus innovantes qui répondent aux exigences actuelles du marché. D'anciens lauréats ISPO Brandnew, comme GoPro, Naish Kites, Maloja, Nixon ou On, par exemple, marquent aujourd'hui le marché de leur empreinte.