Conscious Millennials : comment fonctionne la génération TikTok ?

1. Des attentes exigeantes en matière d'avantages au travail
2. La recherche de sens au-delà de l'aspect monétaire
3. Vie de bourreau de travail, voiture de fonction, salaire mirobolant ? Non merci !
4. Que signifie la "qualité de vie au présent" pour la génération Z ?
5. Les conscious millennials aiment les marques authentiques
6. La mode durable jouit d'une grande popularité
7. Le sport, source d'énergie pour le changement
8. Un regard critique sur les articles de sport également

Le destin de chaque génération est de devoir vivre dans un monde aux conditions qu'elle n'a pas créées. C'est ce qu'a constaté John F. Kennedy. L'ancien président américain avait sans aucun doute raison dans son analyse intemporelle. Quelle serait donc la déception si une nouvelle génération ne se révoltait pas et n'arrivait pas au coin de la rue avec des idées et des attitudes nouvelles ?

Outre le changement démographique, ce sont les nouveaux talents qui apportent beaucoup de dynamisme dans le monde du travail. Dans un commentaire sur le site du coach d'affaires Dirk Beiser, une jeune femme de 24 ans décrit ce qu'elle ressent face à une annonce d'emploi qui tente d'appâter les demandeurs d'emploi avec un café gratuit obligatoire, un contrat pour un centre de fitness et d'autres avantages.

"Je suis toujours choqué par le nombre d'employeurs qui pensent que nous, les adeptes de la fameuse génération Z, pouvons être appâtés par des avantages sociaux à la manière d'un baby-foot et d'une corbeille de fruits. Un regard plus approfondi sur le monde du travail de la jeune génération montre qu'en matière de New Work, nous optons pour l'individualisme plutôt que pour un quotidien 08/15, pour la responsabilité personnelle plutôt que pour la hiérarchie et pour une rémunération équitable plutôt que pour des avantages extravagants", écrit Katja, étudiante et rédactrice.

"La génération Z a grandi dans un monde marqué et équipé par le numérique. Leur conscience et leur interconnexion sont globales, mais leur perception de soi n'implique pas seulement l'utilisation de cette technologie, mais aussi un monde en mutation. Ils ont appris que les systèmes et les concepts de vie - professions, relations, entreprises, santé - peuvent aussi s'effondrer", explique l'auteure. auteur de livres spécialisés sur le new work et psychologue économique Bettina Bohlmann dans un entretien avec ISPO.com. Corona, guerre, catastrophe climatique - cette génération n'a pas la foi dans la stabilité et dans le fait que notre système économique va tout arranger, comme les générations précédentes.

Post-Millenials, Digital Natives ou Generation TikTok - de nombreuses appellations relativement superficielles circulent pour désigner les personnes nées entre 1995 et 2009. "Conscious Millennials", en revanche, décrit bien plus que le moment de la naissance. Ils s'engagent pour des thèmes sociaux et politiques, ont un style de vie conscient ; la durabilité, la justice sociale et la protection de l'environnement leur tiennent à cœur. Ils sont conscients que toutes leurs actions ont un impact sur leur environnement et s'engagent donc activement pour le changement - le meilleur exemple étant les protestations climatiques de la "dernière génération".

Le site Étude Deloitte Global 2022 sur la génération Z et la génération des Millennials souligne que les jeunes travailleurs* attachent une importance particulière à l'épanouissement personnel et à l'équilibre. Leur travail doit avoir un sens plus profond pour eux. "Ils ne croient plus en l'intérêt de gravir les échelons de manière systématique et à long terme", explique Bettina Bohlmann. En revanche, ils sont plus radicaux. "Un travail doit être cohérent pour eux". La génération X a grandi avec l'idée que le travail valait la peine : "Un salaire élevé, une voiture de fonction, la prospérité, et donc une grande reconnaissance de la part des autres - c'est ce qu'ils recherchaient. Pour beaucoup, c'était le symbole d'une véritable liberté. Les Conscious Millennials réalisent cela de manière totalement différente".

De nombreux employeurs semblent perturbés par le fait que les talents d'aujourd'hui se préoccupent en premier lieu de leur équilibre entre vie professionnelle et vie privée. "Cette discussion me semble passer un peu à côté du sujet", estime Bettina Bohlmann. "Il s'agit de bien plus que de l'exigence de temps libre. L'origine est plutôt le fait qu'il ne vaut plus la peine d'attendre quelque chose. Cette génération a abandonné la croyance dans le fait de travailler dur tout en renonçant à la qualité de vie pour être heureux plus tard.

Les Conscious Millennials recherchent un travail qui leur correspond, qui a du sens pour eux. Le choix de l'employeur se fait en fonction de leur ensemble de valeurs. Et il en va de même pour leurs choix de consommation. "Ce ne sont pas seulement des travailleurs* du futur, mais aussi des acheteurs*", explique Bohlmann. Les entreprises pourraient utiliser l'attitude de la jeune génération pour vérifier la crédibilité de leur entreprise. La conscience globale que cette génération apporte, la sensibilité aux thèmes tels que la santé, le bien-être et le climat, peut aider les entreprises à évoluer dans ce sens. C'est pourquoi il est judicieux de s'occuper des jeunes à plusieurs niveaux. "La génération Z ne part pas d'un monde déjà prêt, il ne doit pas être parfait. Mais ils veulent voir que l'on travaille sur les thèmes".

La durabilité est en train de devenir un symbole de statut pour les consommateurs de la Gen Z, affirme également le conseiller en marques Fredrik Ekström dans son "Rapport de consommation sur la durabilité 2023". Le Suédois soutient avec son entreprise "Above The Clouds" pour aider les marques à comprendre les moteurs mondiaux, les changements de valeurs et les macro-tendances. Son conseil : "Étant donné que de nombreux consommateurs de la génération Z sont inquiets, il est important de mettre l'accent sur la durabilité. Les marques donnent la priorité à l'éducation sur la durabilité de leurs produits afin d'éliminer cette barrière".

Originaire du Luxembourg, l'étudiant en psychologie Oliver Droste, 21 ans, est un Concious Millennial typique : Après son baccalauréat, ce Berlinois d'adoption a voyagé en Namibie, où il a travaillé dans un orphelinat. Fin 2022, il a fondé avec des amis* la marque de streetwear/sport Cafoempe SportsLa première collection est dans les starting-blocks. Le groupe cible : les jeunes adultes de 18 à 20 ans. "Je remarque que la plupart de mes camarades de classe ont un hobby qui leur permet de laisser libre cours à leur créativité. J'ai toujours été intéressé par le design et l'esthétique. C'est pourquoi j'ai lancé la marque de streetwear". Le design décontracté et urbain fait allusion à des films de cinéma comme "La Haine" et "Matrix". Dans le nom de la collection, ce sont aussi les valeurs de la génération qui s'expriment. Elle s'appelle "Jusqu'ici tout va bien". Traduit librement : Jusqu'ici tout va bien.

Pourquoi Oliver Droste pense-t-il toucher le nerf de sa génération ? "Le côté sportif, associé à la durabilité et à la qualité, joue un très grand rôle pour ma génération". Les motifs de Cafoempe Sports sont brodés et donc plus durables. Lors de l'expédition, aucun emballage plastique n'est utilisé. "Notre logo d'entreprise avec les deux lunettes qui se croisent suggère aussi le point de vue, à travers quelles lunettes, avec quelle perspective nous regardons le monde".

Oliver Droste observe des différences dans les priorités que se fixent les différentes générations. Par exemple, pour une partie des adolescents et des jeunes adultes d'aujourd'hui, les amis, les loisirs et le sport jouent un rôle encore plus important que pour les générations précédentes, où la vie professionnelle occupait une place prépondérante. Une meilleure conciliation du travail et des loisirs est donc nécessaire.

La génération Z ne porte pas seulement un regard plus critique sur les fabricants et les produits, elle a également un rapport différent au sport en général. Ils privilégient les sports individuels aux sports d'équipe traditionnels, qu'ils jugent trop structurés et dépassés. La santé et la forme physique sont extrêmement importantes pour cette génération marquée par le numérique, qui intègre les médias sociaux et les applications de fitness dans son quotidien sportif.

Pour sa génération, le sport est le moyen d'affronter plus sereinement les difficultés quotidiennes et de prendre des décisions, confirme Oliver Droste, qui connaît parfaitement les affinités sportives de sa classe d'âge. "Il s'agit de trouver un équilibre, notamment pour ne pas rester collé aux appareils numériques toute la journée". L'aspect durable joue toujours un rôle pour lui et ses amis, même lorsqu'ils se déplacent : "Nous allons toujours à pied au centre de fitness, même si le trajet est long. Lorsque nous sommes en déplacement, nous ramassons parfois les déchets des autres. Quand nous faisons nos courses, nous évitons les déchets d'emballage autant que possible". Lorsqu'il achète des articles de sport, il ressent "le réflexe de regarder où le produit a été fabriqué. Je m'informe autant que possible".

Après ses études, Droste veut avant tout une chose : "Un emploi dans lequel je puisse m'investir et m'épanouir à cent pour cent. Je préfère faire des concessions sur le salaire, mais pouvoir me réaliser et mettre mes idées en pratique". Au diable le home office et l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée : cette génération prend son destin en main.