"La nature est devenue le plus grand terrain de sport du monde"

Un concentré d'expérience de 30 ans ! Jean-Marc Dijan connaît bien le secteur, il a vu les tendances aller et venir. Et il a toujours eu le bon flair pour savoir ce que les clients veulent et ce dont ils ont besoin. Les postes qu'il a occupés jusqu'à présent se lisent comme le Who-is-who de l'industrie de l'outdoor : Rossignol, Salomon ou Amer Sports. Partout, il n'a pas seulement senti les tendances, il les a aussi créées. Avec sa propre passion pour le sport. Et maintenant ? Il travaille maintenant pour The North Face et nous raconte en exclusivité, sa vision du mouvement outdoor, de ce que lui donne la nature et de l'impact que cela a sur son travail en tant que vice-président Global Footwear chez The North Face.

ISPO.com : Cher Jean-Marc, tu es dans l'industrie du sport depuis 30 ans. Qu'est-ce qui t'a motivé à suivre cette voie à l'époque ?

Jean-Marc Djian : L'un des moments clés a eu lieu en 1986 : j'avais 20 ans et j'ai décidé de voyager seul pendant trois mois à travers les États-Unis. Ce voyage a complètement changé ma vie. Je n'étais pas préparé à la magnifique nature sauvage des parcs nationaux, à cette nature grandiose ! Je m'y suis fait des amis et j'ai découvert les sports de plein air comme l'escalade de bloc d'une toute nouvelle manière.

Qu'est-ce qui a le plus changé depuis ?

Je pense à une citation de l'un de mes mentors, Jean-Luc Diard, qui était président de Salomon lorsque je travaillais pour l'entreprise au début des années 2000. Nous sommes allés faire une randonnée de bloc et il m'a fait part de son opinion sur la nature : 'Elle est passée d'un terrain de jeu au plus grand terrain de sport du monde, gratuit pour presque tout le monde'. Pour moi, c'est tout à fait logique et c'est l'un des principaux moteurs qui ont conduit à cette tendance.

Cela a en effet des répercussions sur le secteur...

Oui, de nouveaux sports sont définis, ce qui bouleverse complètement le secteur. Il y a des années, il s'agissait de choisir un sport particulier, et le rôle des marques était essentiellement vertical. Mais au cours des 20 dernières années, le client a tellement évolué. Les gens pratiquent plusieurs sports comme le snowboard, l'escalade, la randonnée, la course à pied et le vélo.

Et l'accent s'est déplacé vers le but et les valeurs, surtout lorsqu'il s'agit de sports de plein air.

Ces deux transformations vont de pair : nous avons plus que jamais besoin de la nature pour retrouver notre calme et nous interroger sur nos valeurs. Le rôle de grandes marques comme TNF est d'être un catalyseur pour cela. Lorsque nous disons : 'Ne cesse jamais d'explorer', nous entendons cela comme une manière de penser.

Est-ce que tu prends cela comme une attitude personnelle aussi ?

J'ai toujours été un fan des sports de plein air, car j'ai grandi à proximité des montagnes. Et je me rapproche toujours plus de la nature. C'est devenu un très grand besoin pour moi. J'aime faire des randonnées, voir les beaux paysages et me retrouver dehors avec des amis. C'est ce qui me rend heureuse. C'est aussi simple que cela.

N'est-il pas parfois triste de voir que la nature est de plus en plus envahie à cause de cette tendance ?

Eh bien, tout récemment, je suis retourné faire du bloc dans les Flatirons avec un ami pour la première fois depuis 15 ans. À l'époque, cet endroit était considéré comme un environnement dangereux, un lieu pour les ringards. Seuls les plus endurcis allaient y faire du bloc. Mais en ce dimanche matin, on se serait cru sur la 5e Avenue. Tant de gens étaient assis là, pique-niquant, se promenant ou profitant simplement du bel environnement extérieur. Des gens de tous âges, si différents, jeunes et vieux, des familles et des amis. Je ne pouvais pas m'empêcher de les observer tous autour de moi.

Penses-tu que la pandémie a été la cause de la tendance à aller à l'extérieur ?

Non, je pense que le Covid n'a été qu'un catalyseur. Les gens réfléchissent davantage. Ils réfléchissent à la manière d'être heureux, de mener une vie bonne et saine. Le lien avec la nature est simple : c'est un endroit où l'on peut réfléchir, se détendre et découvrir de nouvelles choses. C'est la raison pour laquelle la tendance est telle. Elle nous oblige à être nous-mêmes, et cela ne va pas disparaître.

Qu'est-ce que cela signifie pour des marques comme The North Face ?

Nous avons affaire à un nouveau groupe cible. Il y a quelques années, il était beaucoup plus restreint. Maintenant, il est très diversifié. L'inclusion et la diversité dans la nature sont devenues des priorités pour The North Face.

Diriez-vous donc que la marque est aujourd'hui plus responsable ?

Ce n'est pas comme si nous le forcions. Le changement a commencé il y a cinq ans avec une nouvelle génération de designers, d'athlètes et d'autres collaborateurs qui travaillent pour l'entreprise. C'est incroyable de voir comment ces personnes du monde entier se retrouvent sur notre campus. C'est tellement diversifié. C'est exactement ce en quoi nous croyons de tout notre cœur.

Sur quoi travailles-tu en ce moment ? Quels sont les défis que tu dois relever en tant que Global Footwear CEO chez The North Face ?

J'ai l'impression que les choses deviennent de plus en plus culturelles. L'outdoor est la tendance principale. Et il s'agit de savoir ce qui a du sens. Nous aspirons à la durabilité. L'économie circulaire est l'une des nombreuses idées pour sauver la planète. Et il y a beaucoup de place pour l'innovation. Surtout pour les chaussures, qui n'étaient pas très durables par le passé. C'est ce qui rend mon travail si intéressant.

Qu'est-ce qui nous attend ensuite ?

La nouvelle génération arrive totalement avec la valeur. Les choses doivent avoir un sens et les marques doivent être transparentes. Cela nous amène à un nouveau domaine d'innovation : la combinaison de la finalité, de l'expérience et de la performance avec un grand aspect culturel. Le tout devient multidimensionnel. Et c'est ce qui m'inspire le plus.