Brand Voice : comment les marques de sport et d'outdoor donnent une voix à leur engagement

Une Brand Voice commence dès le processus de création d'un produit – et elle a besoin de dirigeants, de collaborateurs, d'ambassadeurs, d'athlètes et de spécialistes qui lui donnent de la force. Nous expliquons sur quoi repose une brand voice forte, quels acteurs sont à la pointe et quels sont les autres avantages d'une action responsable et durable.

• Ce que signifie avoir une brand voice
• Un sourcing durable et responsable
• Renforcement de la marque
• Brand Voice pour l'employer branding
• Brand Voice : mouvement stratégique pour le changement

Une marque qui prend soin à la fois de son produit, de sa chaîne de valeurs, des messages véhiculés dans sa communication et qui demeure désirable, est ce que l’on peut appeler une “Care Brand”. Une marque qui investit son modèle de production pour mieux faire, qui partage ses recherches en open source, adopte une stratégie de transformation souhaitable en contribuant à financer et à piloter l’innovation, est une marque qui utilise sa notoriété pour la transformation. Une marque qui travaille son message grâce à du contenu souvent pédagogique et avec une valeur ajoutée pour directement s'adresser à son audience et ses consommateurs est une brand voice.  Ces marques ouvrent la voie à un nouveau type d’influence, avec humilité et les preuves de leur message pour un futur souhaitable. Grâce à une nouvelle forme de sincérité responsable, elles s'intéressent au neuromarketing et créent de l'émotion, ce qui dans l’outdoor est indispensable pour se projeter dans la pratique de son sport. 

Les brand voices sont souvent visionnaires dans les engagements recherche et développement pour l’innovation. Elles défendent la contribution pour créer un produit, une matière, une finition ou encore un procédé de fabrication à meilleur impact. Elles ouvrent la voie à des produits sourcing qui deviennent par la suite des marques ambassadrices et reconnues par le secteur, par exemple Yulex™, Gore Tex™, Eicoprene™ , Econyl™. A souligner que l’investissement commun sur ces développements apportent aussi la possibilité d’améliorer leur durabilité et la façon dont ils sont produits. 

Il existe encore d'autres possibilités de jouer un rôle de pionnier. Par exemple, les marques peuvent penser de manière macro et systémique et placer les normes ISO, les labels de matériaux ou de processus et les certifications au cœur de leur stratégie d'approvisionnement. Ces approches facilitent également le développement de stratégies d'approvisionnement durable et la préparation aux audits et aux lois sur le devoir de diligence. Lorsqu'une marque se prépare à une certification BCorp™ ou à un audit Bluesign™ ou Amfori BSCI ™, l'industrie bénéficie au niveau mondial du changement environnemental et social qui est initié. C'est un bonus : En même temps, la marque crée des actifs pour communiquer honnêtement son message.

La voix de la marque et l'éco-conception sont étroitement liées, et ce, dès la phase de conception, soutenue par des analyses de cycle de vie vérifiées et vérifiables. Pour relever le défi du design, de la conception à la mise en rayon, les marques doivent se pencher sur les questions de traçabilité et d'économie circulaire, ainsi que sur les solutions techniques qui peuvent les aider à relever ce défi. Les marques d'écoconception sont souvent visionnaires et n'hésitent pas à participer à des projets pilotes menés par des start-ups et des acteurs majeurs – on peut citer ici le programme Lectra™ Think Tank ou la feuille de route du Microfiber Consortium™.

Sur quoi les marques à forte voix misent-elles en outre ? Sur une approche collaborative du développement de produits. Selon ce modèle, la marque française de running, de textile et d'accessoires Circle Sportswear™ travaille par exemple main dans la main avec Lenzing™ et The Woolmark Company™. L'équipe tripartite développe une chaussure de course commune, la "supernatual runner". Un modèle en matière d'économie circulaire est l'important projet de la marque Picture Organic™ qui, avec "The Circular", veut lutter contre les effets négatifs du polyester et réduire la dépendance vis-à-vis de nouvelles sources biosourcées. Les vêtements usagés et les chutes de production des marques participantes sont collectés et entrent dans un circuit court et fermé.

Pour que le recyclage de fibre à fibre et le processus de dépolymérisation soient plus efficaces, les fibres recyclées sont composées à 100 % de polyester et peuvent ensuite être utilisées pour la fabrication de nouveaux vêtements de plein air et de sport. Le recyclage est effectué en Chine par la société Jiaren, qui met l'accent sur l'approvisionnement technique et la proximité. Le programme réduit considérablement l'impact carbone. Et ce, de :

• Polyester conventionnel : 3,13 kg de CO₂.
• Polyester biologique : 2,77 kg CO₂
• Polyester recyclé : 1,20 kg de CO₂
• Polyesters recyclés : entre 1,08 et 1,45 kg CO₂

Source : Picture Organic Circular

Une valeur centrale sur le chemin de la Brand Voice est l'impact positif, incarné par une communication responsable et engagée, le partage de connaissances et de données vérifiées, ainsi que le feedback des ambassadeurs et des spécialistes. À cet égard, des marques d'outdoor comme The Northface™, Icebreaker™ et Houdini ™ sont des leaders. Mais il y a aussi des marques qui donnent une voix à la préservation de l'environnement ou à des causes humanitaires, Patagonia™ par exemple. Dans des documentaires comme "Ascend : Forced to flee the Taliban, Afghan women find a home in climbing", la marque met en avant des projets particulièrement importants. La marque américaine soutient également la première réserve de vagues d'Angleterre, "The North Devon World Surfing Project", qui a été officiellement inaugurée en juin 2023. D'autres acteurs misent sur des actions originales, comme la marque française Hopaal™ qui ouvre son capital à des "share stakeholders", ou la plateforme de vente de seconde main Everide qui a entièrement sponsorisé le voyage des frères Ladevant. La communication responsable nous rapproche !

La Brand Voice peut également aider les marques à attirer des professionnels : Entre les démissions silencieuses et les attentes plus élevées en matière de RSE, il devient de plus en plus difficile pour les marques de trouver les talents adéquats. Ce défi, les marques l'abordent de front avec une brand voice forte. Trouver et fidéliser des talents à la recherche d'une activité qui a du sens, notamment dans la production, l'approvisionnement ou les achats, est aujourd'hui tout aussi important que de s'adapter aux défis économiques et à la durabilité.

Pour convaincre les gens, il faut des preuves et de la proximité, les deux plus grands atouts d'une marque avec brand voice. Il ne suffit plus de faire des promesses aux collaborateurs*. Leur satisfaction résulte de leur engagement et de la bonne manière de les communiquer, avec transparence, possibilités de participation et confirmation.

Tout commence par le haut : Les marques qui parviennent à établir un leadership influent à tous les niveaux ont une longueur d'avance sur les défis actuels de l'industrie textile. Ces coûts stratégiques ne peuvent pas être payés sans un sparring-partner pour l'innovation. Les émotions et l'ambition des dirigeants ne dépendent pas seulement de ce qu'ils font, mais aussi de la personne avec laquelle ils le font. L'action et la capacité à communiquer quelque chose avec enthousiasme sont des qualités essentielles – pour le leadership et pour le "story proofing" exigé par des réglementations telles que la loi française sur le climat et la résilience ou le "Green Deal" de l'UE.

En bref, les Brand Voices transmettent les messages nécessaires pour remettre en question les processus et les modèles commerciaux, pour dépasser le statu quo et pour combattre l'approche "plus haut, plus vite, plus loin".