Brand Voice: Wie Sport- und Outdoormarken ihrem Engagement eine Stimme geben

Eine Brand Voice setzt bereits beim Entstehungsprozess eines Produktes an – und sie braucht Führungskräfte, Mitarbeiter*innen, Ambassadors, Athlet*innen und Spezialist*innen, die ihr Kraft geben. Wir erklären, worauf eine starke Brand Voice basiert, welche Akteure ganz vorn mit dabei sind und welche weiteren Vorteile verantwortungsbewusstes und nachhaltiges Handeln hat.

• Was es bedeutet, eine Brand Voice zu haben
• Nachhaltiges und verantwortungsbewusstes Sourcing
• Brand Empowerment
• Brand Voice fürs Employer Branding 
• Brand Voice: strategische Bewegung für Veränderung

Echte Care Brands schaffen es, sich gleichzeitig um ihre Produkte, die Wertschöpfungskette und die Kommunikation der Brand Message zu kümmern und dabei begehrenswert zu bleiben. Sie nutzen ihre Öffentlichkeitswirksamkeit dafür, Wandel voranzutreiben, indem sie ihre Produktionsmodelle nachhaltiger gestalten, ihre Forschungsergebnisse nach dem Open-Source-Prinzip teilen und Innovationen finanzieren und anstoßen. Von Brand Voice spricht man, wenn Marken ihre Verbraucher*innen direkt ansprechen und Botschaften mithilfe von Inhalten vermitteln, die einen echten Mehrwert bieten. Marken mit einer starken Stimme ebnen den Weg in die Zukunft, indem sie ihren Einfluss auf eine positive Art und Weise nutzen, bescheiden bleiben und ihr Engagement nachweisen. Mit ihrer verantwortungsbewussten Aufrichtigkeit setzen sie Neuromarketing dafür ein, Emotionen bei den Konsument*innen zu wecken – in einem Bereich wie dem Outdoorsport unerlässlich. 

Marken mit einer starken Brand Voice sind oft Visionäre und setzen sich dafür ein, Forschung und Entwicklung voranzutreiben, um echte Innovationen zu schaffen. Ihnen ist es ein Anliegen, Produkte, Materialien, Finishes oder Herstellungsprozesse zu entwickeln, die einen Impact haben. So ebnen sie den Weg für bestimmte Produkte, für die sie zu Markenbotschaftern werden und die in der ganzen Branche anerkannt sind. Beispiele sind Yulex™, Gore Tex™, Eicoprene™ und Econyl™. Auch gemeinsame Investitionen tragen dazu bei, Nachhaltigkeit und Art der Herstellung zu verbessern. 

Es gibt noch weitere Möglichkeiten, eine Vorreiterrolle einzunehmen. Zum Beispiel, indem Brands makro- und systemorientiert denken sowie ISO-Normen, Material- oder Prozesskennzeichnungen und Zertifizierungen in den Mittelpunkt der Beschaffungsstrategie stellen. Diese Ansätze erleichtern es auch, nachhaltige Beschaffungsstrategien zu entwickeln und auf Audits und Sorgfaltspflichtgesetze vorbereitet zu sein. Wenn eine Brand sich auf eine BCorp™-Zertifizierung oder ein Bluesign™- oder Amfori BSCI ™-Audit vorbereitet, profitiert die Industrie auf globaler Ebene vom ökologischen und sozialen Wandel, der angestoßen wird. Ein Bonus: Gleichzeitig schafft die Marke Assets für die ehrliche Kommunikation ihrer Message.

Brand Voice und Ökodesign hängen eng zusammen, und zwar bereits in der Entwurfsphase, die durch verifizierte und überprüfbare Lebenszyklusanalysen gestützt wird. Um die Designherausforderung vom Entwurf bis zum Verkaufsregal zu meistern, müssen sich Brands mit Fragen der Rückverfolgbarkeit und Kreislaufwirtschaft auseinandersetzen sowie mit technischen Lösungen, die sie dabei unterstützen können. Ecodesign-Marken sind oft Visionäre und zögern nicht, sich an Pilotprojekten von Start-ups und großen Akteuren zu beteiligen – Beispiele hier sind das Lectra™ Think Tank Programm oder die Roadmap des Microfiber Consortium™.

Worauf Brands mit starker Voice außerdem setzen? Auf einen kollaborativen Ansatz bei der Produktentwicklung. Nach diesem Modell arbeiten zum Beispiel die französische Running-, Textil- und Accessoires-Marke Circle Sportswear™ mit Lenzing™ und The Woolmark Company™ Hand in Hand. Das Dreier-Team entwickelt einen gemeinsamen Laufschuh, den „supernatual runner”. Ein Vorbild in Sachen Kreislaufwirtschaft ist das wichtige Projekt der Marke Picture Organic™, die mit „The Circular” die negativen Auswirkungen von Polyester bekämpft und die Abhängigkeit von neuen, biobasierten Quellen reduzieren will. Gebrauchte Kleidungsstücke und Reststücke aus der Produktion teilnehmender Brands werden gesammelt und gelangen in einen kurzen, geschlossenen Kreislauf.

Damit das Faser-zu-Faser-Recycling und der Depolymerisations-Prozess effektiver sind, bestehen die recycelten Fasern zu 100 Prozent aus Polyester und können anschließend für die Herstellung neuer Outdoor- und Sport-Kleidung verwendet werden. Das Recycling wird in China von der Firma Jiaren durchgeführt, wobei der Fokus auf die technische Beschaffung und Nähe gelegt wird. Das Programm reduziert die Kohlenstoffbelastung erheblich. Und zwar um: 

• Konventioneller Polyester: 3,13 kg CO₂ 
• Bio-Polyester: 2,77 kg CO₂ 
• Recyceltes Polyester: 1,20 kg CO₂ 
• Kreislaufpolyester: zwischen 1,08 und 1,45 kg CO₂  

Quelle: Picture Organic Circular

Ein zentraler Wert auf dem Weg zur Brand Voice ist positiver Impact, der durch verantwortungsbewusste und engagierte Kommunikation, das Teilen von Wissen und verifizierten Daten sowie das Feedback von Ambassadors und Spezialisten verkörpert wird. In dieser Hinsicht sind Outdoor-Brands wie The Northface™, Icebreaker™ und Houdini ™ führend. Uns es gibt auch Marken, die der Erhaltung der Umwelt oder humanitären Zwecken eine Stimme geben, Patagonia™ zum Beispiel. In Dokumentarfilmen wie „Ascend: Forced to flee the Taliban, Afghan women find a home in climbing” hebt die Brand besonders wichtige Projekte hervor. Die US-Marke unterstützt auch Englands erstes Wellenschutzgebiet „The North Devon World Surfing Project”, das im Juni 2023 offiziell eröffnet wurde. Andere Akteure setzen auf ungewöhnliche Aktionen, wie die französische Marke Hopaal™, die ihr Kapital für „Share Stakeholder” öffnet, oder die Second-Hand-Verkaufsplattform Everide, die die Reise der Brüder Ladevant vollständig gesponsert hat. Verantwortungsbewusste Kommunikation bringt uns näher zusammen!

Brand Voice kann Marken auch dabei helfen, Fachkräfte zu gewinnen: Zwischen stillen Kündigungen und höheren Erwartungen an CSR wird es für Brands immer herausfordernder, geeignete Talente zu finden. Und diese Herausforderung gehen Marken mit starker Brand Voice frontal an. Talente zu finden und zu binden, die auf der Suche nach einer sinnhaften Tätigkeit sind, insbesondere in Produktion, Beschaffung oder Einkauf, ist heutzutage ganz genauso wichtig wie die Anpassung an wirtschaftliche Herausforderungen und Nachhaltigkeit. 

Um Menschen zu überzeugen, braucht es Beweise und Nahbarkeit, die beiden größten Trümpfe einer Marke mit Brand Voice. Es reicht nicht mehr aus, Mitarbeiter*innen Versprechungen zu machen. Ihre Zufriedenheit ergibt sich aus dem Engagement und der richtigen Art und Weise, diese zu vermitteln, mit Transparenz, Beteiligungsmöglichkeiten und Bestätigung.

Alles beginnt von oben: Brands, die es schaffen, einflussreiche Führung auf allen Ebenen zu etablieren, sind den aktuellen Herausforderungen der Textilindustrie einen Schritt voraus. Aber diese strategischen Kosten können nicht ohne einen Sparringspartner für Innovation bezahlt werden. Emotionen und der Ehrgeiz von Führungskräften hängen nicht nur davon ab, was sie tun, sondern auch davon, mit wem sie es tun. Aktion und die Fähigkeit, etwas mit Begeisterung zu vermitteln, sind entscheidende Qualitäten – für Führung und für „Story Proofing”, das von Vorschriften wie dem französischen Klima- und Resilienzgesetz oder dem „Green Deal" der EU gefordert wird. 

Kurz: Brand Voices vermitteln die Botschaften, die notwendig sind, um Geschäftsprozesse und -modelle infrage zu stellen, den Status quo zu überwinden und den „höher, schneller, weiter”-Ansatz zu bekämpfen.