Veille technologique & blockchain, l’amont et l’aval de l'alliance de la chaîne d'approvisionnement dans l’outdoor

Le web 3.0, l’intelligence artificielle, le métavers et la blockchain sont le quotidien de toutes les marques agiles. Ces marques tournées vers l’innovation et  les générations de consommateurs à venir maîtrisent les savoir-faire digitaux et durables qui deviennent une norme. Les innovations tech & web 3.0 sont un formidable allié pour faire mieux, sur une chaîne de valeur challengée de l’amont à l’aval. Le web 3.0, également appelé web décentralisé, met l'accent sur la propriété et le contrôle des données par ou pour les utilisateurs. Ce qui permet une plus grande transparence et une meilleure confidentialité et contraint les marques à challenger l’efficacité de leur canal de vente en ligne et à contrôler l’exactitude de leurs données sourcing dans un lapse de temps plus rapide. 

“En matière de RSE, nous devons être prêts dès maintenant pour rester compétitifs sur la courbe de maturité.” - Daniel Harari, CEO Lectra™ lors du lancement Europe de Textile Genesis 

• Systèmes de mesures
• Transparence ajustée 
• Bilan carbon & traçabilité des émissions de CO2
• Traçabilité augmentée 
• Retail & marketing: la dématérialisation 
• Alliance technologique nécessaire à la réduction

Tout cadre consciencieux répond à un système de mesures contrôlables. Hors le cadre d’objectif environnemental et social n’est que récemment entré en vigueur à la fois dans les objectifs stratégiques et les conditions ESG. Dans un climat d’urgence du changement et de tension du secteur textile, ces nouveaux indicateurs de réussite de la transition ont besoin d'être conduits par des outils digitaux. Que cela concerne les limites planétaires, les émissions de CO2, la circularité et l’analyse du cycle de vie, l’optimisation d’un patronage, la composition matière des déchets à circulariser, les ressources marketing; il existe une innovation basée sur la science et un algorithme, disponible ou en cours d’étude. Pour mesurer la transition d’un modèle linéaire à un modèle circulaire, la Fondation Ellen MacArthur, a développé Circulytics™, un outil de mesure qui vise à évaluer et à suivre la performance circulaire des entreprises. Cette méthodologie offre une évaluation complète de leur performance circulaire actuelle et identifie les domaines où des améliorations peuvent être apportées. S’il on veut tester sa visibilité de marque, il existe Launchmetrics™.

L'une des fonctionnalités clés est la capacité à suivre et à mesurer la visibilité médiatique d'une marque ou d'un produit. Grâce à des algorithmes sophistiqués, la plateforme collecte et analyse les données provenant de diverses sources. Couplé à des indicateurs de performance éco responsable, cela pourrait cibler des influenceurs et canaux de communication adaptés et pourquoi pas en touchant la bonne cible, diminuer le greenwashing dans la communication et diminuer les retours produits.

“La transition climatique représente un énorme marché adressable, mais nous reconnaissons le besoin urgent de développer des outils pratiques qui peuvent permettre aux organisations de passer à une économie résiliente au climat et bénéficier à la société dans son ensemble.” - Source World Economic forum, Carl Hess on climate action

Une chose est certaine, nous nous tournons vers des données dédiées aux actions climat et sociétales basées sur des résultats scientifiquement prouvés. Ces données doivent permettre de tendre vers un potentiel “objectif net zéro” pour la production textile et plastique du secteur outdoor et sportswear. Enfin, certains sujets requièrent des plans de mesures plus souples et intangibles. S’il on pense appropriation culturelle et inclusivité par exemple, la marque Rei™ souhaite établir une norme d'inclusivité dans ces objectifs de standards de marque 2023. En utilisant des outils de contrôle créatif qui prennent en compte la présence de membres de la communauté concernée pour le développement d’idées, de patrons, de produit, de support marketing… en particulier pour les communautés BIPOC ( Black, indigenous and people of color).

La loi sur l’affichage environnemental avec le passeport produit, les réglementations sur la performance environnementale et l’empreinte carbone (PEF:  Product Environmental Footprint) ou CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) pour les déclarations de performance extra-financière sont en cours d’appropriation chez les marques qui doivent se plier à ces nouvelles règles.

Grâce à l’ACV et aux travaux conduits sur les microplastiques et la circularité, certains points spécifiques pourraient être ajustés. En effet, les obligations réglementaires de traçabilité de rang 3, la répartition des matériaux recyclés recyclables demandent une vision et des outils plus performants. Ainsi, des entreprises comme Textile Genesis ou Viji K3 accompagnent la traçabilité de la fibre au moins jusqu’au rang 3 en utilisant la blockchain. Textile Genesis allant jusqu’au rang 5 sur certaines fibres. Côté Mix énergétique, la marque Picture Organic ™ propose sur son site internet l’accès à un outil de traçabilité des sources énergétiques et des émissions de CO2.

En France, la réalisation d’un bilan carbone de rang 3 pour les entreprises de plus de 500 salariés est maintenant obligatoire. La méthode de calcul doit se baser sur la norme ISO 14083 et sa nouvelle version publiée en 2023. La publication du bilan carbone doit être accessible et servira l’affichage environnemental. Au-delà de cette démarche, de plus en plus de marques de sport et d’outdoor ont dans leur objectifs des politiques de décarbonisation des achats. La tech peut contribuer à créer des systèmes de gestion de l'information, Suivi de la chaîne d'approvisionnement, de plus la conformité à la norme ISO 14083 implique une gestion adéquate des produits chimiques utilisés dans l'industrie textile. Selon ICS (Initiative for compliance and sustainability) pour les usines, différentes étapes doivent être contrôlées, l’usine doit estimer sa consommation d’énergie pour chaque service, zone et procédure et aussi proposer des formations à ces employés pour les bonnes pratiques sur site et dans la production.

Ces mesures sont en cours d’adaptation pour l’Europe et toutes ces informations peuvent être tracées et conservées grâce à la blockchain. Puis réunies dans un passeport produit comme le propose déjà en France, Fairly Made™. Du côté marque, exposer les datas pour les rendre un peu plus palpable et désirable à combattre est le choix qu’a fait Picture Organic avec sa gamme de produit qui affiche le message : “Né en XX PPM” (CO2 in parts per million) pour dénoncer la courbe en augmentation des émissions de gaz à effet de serre et défendre des produits conçus sans PFC (per et poly fluorocarbones) très émetteur de gaz à effet de serre dans leur fabrication et gestion de fin de vie.

“Si 5% des produits européens étaient éco-labélisés et éco conçus on éviterai la pollution d’environ 12 milliards de litres d’eau et l’émission de GES équivalent à 1 million d’européens.” - ADEME

Que cela soit grâce à la blockchain ou aux objectifs basés sur les résultats scientifiques, les enjeux de traçabilité sont clés pour transformer l'industrie de la mode. Ces outils, une fois appréhendés, permettent de rendre plus accessibles et plus précises les données de production car les informations enregistrées sur la blockchain sont accessibles à tous les participants autorisés. Les marques peuvent partager des informations détaillées sur leurs pratiques de production, leurs certifications et leurs engagements en matière de durabilité, renforçant ainsi la confiance des consommateurs. Un autre moyen pour augmenter la traçabilité est de se baser sur la science et l’ADN de la source et de son milieu ambiant. Oritain™, est une solution de tests médico-légaux qui mesurent les concentrations naturelles d'oligo-éléments et de types d'atomes d'un même élément les isotopes. Dans les matières d'origine naturelle, végétales ou animales et leurs fibres absorbent la composition chimique du milieu naturel qui les entourent. Une matière première (végétale ou animale) est différente de celle provenant d'une autre plantation, même à quelques mètres de distance. Ainsi, une véritable cartographie de traçabilité des produits à partir des fibres devient possible. Plusieurs organismes sectoriels comme Supima™, Coton USA™  utilisent ces systèmes innovants pour contribuer à tracer leur fibres de coton.  Au niveau industriel, ces manipulations feront gagner du temps pour appliquer les réglementations progressivement rendues obligatoires sur l'ensemble du territoire européen.

Pour le moment, le web 3.0 est un outil indispensable pour le e.commerce. Déjà très développé dans le luxe et le sport, il permet la personnalisation des systèmes et de délocaliser dans le monde digital l’authentification d’information et de propriété grâce à la blockchain. Avec des fonctionnalités avancées, il est un atout indispensable à la traçabilité pour une chaîne de valeur plus transparente et agile sur l’origine des fibres et la production. Le métavers est un lieu de rencontre virtuel où le physique et le digital fusionnent et une communauté peut se retrouver. Couplé à des outils technologiques de design et de NFT (Non fongibles token) de la blockchain, une forte interopérabilité est possible pour les marques de sport et d’outdoor. Aussi les ambassadeurs de marques et les athlètes peuvent capitaliser sur leur marque personnelle, comme l’a fait récemment Michael Jordan avec son application He/r lancée en 2022. Le web 4.0 n’est pas encore opérationnel et alimente déjà les départements innovations des grands groupes du digital. Cela représentera la prochaine révolution industrielle du numérique augmenté grâce à l’intelligence artificielle. Web 4.0 et la réalité virtuelle vont certainement  transcender l’univers des cabines d’essayages, du e-commerce | re.commerce, du live shopping et pourquoi pas des retours produits diminués…

Entre gestion des risques et défis, sécurisation de la propriété de traçabilité et partenariat avec la science, la transparence et la traçabilité, sur une longue chaîne de valeur, doivent être suivies avec des métriques pertinentes et un encadrement flexible. Afin d’accompagner le parcours des réalités des marques et surtout éviter l’écoblanchiment et le technosolusionnisme. Ainsi peuvent être augmentés, la gestion des canaux de vente, la personnalisation et l’exclusivité de certains développement produit et le storytelling. De la même manière que le e.commerce n’a pas annihilé la présence de boutiques physiques, il existe toujours un besoin tangible de toucher et d’essayer les vêtements et accessoires. De plus, il est sans doute trop tôt pour envisager une adoption généralisée de ces nouvelles méthodes de consommation. Pourtant la traçabilité et les innovations de la Web 3.0 sont d'une importance capitale dans l'industrie de la mode et vont contribuer à la révolution de certaines des méthodes de fabrication, tout en gardant des objectifs de sobriété et réduction d’impact. Elles favorisent la transparence, la durabilité et la responsabilité, permettant aux consommateurs de faire des choix plus éclairés et aux marques de prouver leur engagement envers des pratiques éthiques et durables. Et peut-être un jour faire la différence pour attirer des investisseurs.