Sister Act : comment le design de produits orienté vers les femmes façonne la mode sportive et outdoor

1. Pourquoi les marques commencent-elles seulement maintenant à prendre le marché féminin plus au sérieux ?
2. Qui est le pionnier parmi les femmes ?
3. Est-il facile pour les marques établies d'étendre leurs activités aux femmes ?
4. Cela signifie donc qu'une couleur différente ne suffit pas pour marquer des points sur le marché de l'Outdoor auprès des femmes ?
5. Comment les marques peuvent-elles développer de nouvelles collections pour les femmes ?
6. En conclusion, quel conseil donneriez-vous aux marques qui souhaitent se lancer sur le marché des femmes ?

De nombreuses marques proposent certes une collection pour femmes, mais celle-ci est souvent dérivée de la collection pour hommes et n'a pas été développée à partir de zéro. Bien sûr, il existe des marques axées sur les femmes. Elles ont reconnu le potentiel et la nécessité d'une approche différente des produits et souhaitent que les consommatrices puissent atteindre leur meilleur niveau de performance. Mais il y a encore de nombreuses possibilités de développer davantage de produits spécifiques pour les femmes.

ISPO.com s'est entretenu avec Christina Käßhöfer, Independent Senior Advisor, Brand and Female Consumer Expert, pour connaître son point de vue sur la manière dont les marques peuvent développer de meilleurs produits pour les femmes.

La direction de nombreuses entreprises d'articles de sport établies est traditionnellement masculine. Dans le passé, les gros revenus dans le domaine du divertissement sportif provenaient des sports de masse, comme le football et ses événements internationaux de premier plan comme la Ligue des champions. Les spectateurs comme les joueurs étaient des hommes, et donc les clients cibles potentiels des marques.

Depuis 2018, les femmes sont le groupe qui connaît la plus forte croissance dans les compétitions sportives. Des marques comme Nike font de la publicité pour les femmes depuis deux décennies déjà avec des campagnes spéciales. Mais ce n'est que maintenant, compte tenu du contexte de marché difficile de ces dernières années, que davantage de marques et de détaillants semblent reconnaître la nécessité de compenser les ventes stagnantes et d'exploiter le potentiel croissant chez les femmes. Je constate avec satisfaction l'intérêt croissant pour la clientèle féminine, mais il reste encore beaucoup de chemin à parcourir avant de bien faire les choses.

Dans un contexte économique difficile, avec un moral des consommateurs qui se détériore, des stocks importants et un cash-flow souvent serré, rien n'est simple. Mais les avantages l'emportent sur les risques. A mon avis, le management devrait se concentrer sur les thèmes clés suivants pour développer les affaires à long terme dans le sport féminin :

• Un changement complet de l'état d'esprit de l'entreprise - de la gestion au travail avec les créatrices, en passant par un changement de la communication et des ambassadrices de la marque qui s'impliquent pleinement.
• En vue de cet objectif, une évaluation solide et une optimisation des processus dans les domaines du développement de produits, de l'approvisionnement et de la chaîne d'approvisionnement, de la distribution et de la communication.
• Dans le développement de produits, une meilleure prise en compte de la fonctionnalité et de la forme du produit basée sur l'anatomie féminine, le désir d'attractivité du produit ainsi qu'une autre manière de raconter l'histoire qui se concentre sur les avantages, l'utilisation et les besoins plutôt que sur les caractéristiques fonctionnelles.
• Distribution et services pour le groupe cible féminin - de la mise en scène du produit aux tenues inspirantes, en passant par des services spécifiques aux femmes comme les festivals ou des informations supplémentaires sur les produits.
• Créer de nouvelles expériences qui tiennent compte de la manière dont les femmes se sentent, dont elles font du shopping, s'entraînent, se comportent en compétition, se nourrissent ou comment leur sentiment de communauté et leur confiance en elles peuvent être renforcés.

La facilité avec laquelle on y parvient et le fait que cela soit couronné de succès dépendent en fin de compte de la détermination, de la continuité avec laquelle les mesures sont mises en œuvre. Il faut être prêt à aller en profondeur et à prendre en compte les processus émotionnels et cognitifs des femmes qui font du sport et achètent des produits sportifs.

Eh bien, c'est déjà un début. Chaque fois que je visite un magasin de sport, je suis surpris par la palette de couleurs disponibles pour les femmes et par le potentiel d'amélioration. L'étude de marché montre que, quelle que soit la fonctionnalité d'un produit, les femmes ne l'achètent que si elles l'aiment. Mais au départ, il y a leurs besoins. Il s'agit de la qualité, de la sensation du tissu sur la peau, de la fonctionnalité et de la polyvalence, du confort. Il s'agit également des conseils qu'elle reçoit du personnel de vente ou en ligne, afin qu'elle puisse choisir le produit adapté à ses besoins. Enfin, il s'agit de l'expérience qu'elle fait et de la confirmation qu'elle reçoit lorsqu'elle part en trail running, en escalade ou en randonnée avec ce produit. Lorsque les femmes testent des articles dans un 'safe space' réservé aux femmes, elles sont souvent prêtes à investir dans le meilleur produit.

La gestion des catégories basée sur les données et la réflexion sur la chaîne de création de valeur, des matériaux au transport des marchandises, d'un point de vue écologique et économique, jouent un rôle important. L'objectif devrait être un modèle commercial durable, même s'il n'est pas encore nécessairement circulaire. Cependant, les prévisions se sont jusqu'à présent révélées extrêmement difficiles. Le secteur en souffre. C'est pourquoi la stratégie et la planification de l'assortiment sont désormais importantes.

Lorsqu'une collection est planifiée, les marques devraient vraiment commencer par les femmes qu'elles souhaitent cibler. Elles devraient définir des personas pour lesquels toutes les équipes, du design à la formation à la vente, sont déterminantes. Elles devraient développer des catégories, des niveaux de performance et une gamme de produits – par exemple des chaussures allant de l'urbain au trail, à la vitesse et à la randonnée – et analyser les données de vente existantes.

Mon conseil aux marques serait, en fonction de leur activité existante et de leur expérience, de commencer par une petite gamme de produits conçus de A à Z pour les femmes : Forme, physionomie, ajustement, besoins émotionnels, attractivité. Les produits devraient être testés avec un groupe d'athlètes féminines de différents niveaux de performance. Obtenir un feedback, tester à nouveau, reconfigurer, etc. Ensuite, il faudrait développer une histoire convaincante du point de vue du groupe cible féminin, en lui communiquant le pourquoi (utilité, sensation) et non le quoi (fonctions). Chères marques, entamez un dialogue, écoutez, repensez votre concept – et améliorez-le !