Sister Act: cómo el diseño de productos orientados a la mujer está dando forma a la moda deportiva y de actividades al aire libre

1. ¿Por qué las marcas empiezan ahora a tomarse más en serio el mercado femenino?
2. ¿Quién lidera el mercado femenino?
3. ¿Hasta qué punto es fácil para las marcas establecidas ampliar su negocio a las mujeres?
4. ¿Significa eso que un color diferente no basta para triunfar entre las mujeres en el mercado de las actividades al aire libre?
5. ¿Cómo pueden las marcas desarrollar nuevas colecciones para mujeres?
6. Por último, ¿cuál es el consejo para las marcas que quieren entrar en el mercado femenino?

Aunque muchas marcas ofrecen una colección femenina, a menudo se deriva de la colección masculina y no se desarrolla desde cero. Claro que hay marcas orientadas a la mujer. Han reconocido el potencial y la necesidad de un enfoque de producto diferente y quieren que las consumidoras rindan al máximo. Pero aún hay muchas oportunidades para desarrollar productos más específicos para la mujer.

ISPO.com ha hablado con Christina Käßhöfer, asesora principal independiente, experta en marcas y consumidoras, sobre su opinión acerca de cómo las marcas pueden desarrollar mejores productos para las mujeres.

La dirección de muchas empresas establecidas de artículos deportivos es tradicionalmente masculina. En el pasado, las grandes fortunas del entretenimiento deportivo se hacían con los deportes de masas, como el fútbol y sus principales acontecimientos internacionales, como la Liga de Campeones. Tanto los espectadores como los jugadores eran hombres y, por tanto, también los clientes potenciales de las marcas.

En 2018, las mujeres son el grupo que más rápido crece en las competiciones deportivas. Marcas como Nike ya llevan dos décadas anunciándose con campañas especiales para mujeres. Pero solo ahora, dado el difícil entorno de mercado de los últimos años, más marcas y minoristas parecen reconocer la necesidad de compensar el estancamiento de las ventas y aprovechar el creciente potencial entre las mujeres. Me complace ver que crece el interés por la clientela femenina, pero aún nos queda mucho camino por recorrer para hacerlo bien.

En un entorno económico difícil, con un deterioro de la confianza de los consumidores, existencias elevadas y, a menudo, un flujo de caja ajustado, nada es fácil. Pero los beneficios superan a los riesgos. En mi opinión, la dirección debería centrarse en las siguientes cuestiones clave para desarrollar el negocio del deporte femenino a largo plazo:

• Un replanteamiento completo de la mentalidad corporativa: desde la gestión hasta el trabajo con diseñadoras, pasando por cambios en la comunicación, así como embajadoras de la marca que se impliquen plenamente.
• Con este objetivo, una sólida evaluación y optimización de los procesos de desarrollo de productos, abastecimiento y cadena de suministro, distribución y comunicación.
• En el desarrollo de productos, una mejor consideración de la funcionalidad y la forma del producto basada en la anatomía femenina, el deseo de atractivo del producto y una narrativa diferente que se centre en los beneficios, los usos y las necesidades más que en las características funcionales.
• Distribución y servicios para el público femenino: desde la puesta en escena del producto y conjuntos inspiradores hasta servicios específicos para la mujer, como festivales o información adicional sobre el producto.
• Creación de nuevas experiencias que tengan en cuenta cómo se sienten las mujeres al comprar, hacer ejercicio, competir, comer o cómo se puede mejorar su sentido de comunidad y confianza en sí mismas.

La facilidad con que esto se consiga y se vea coronado por el éxito depende, en última instancia, de la determinación y continuidad con que se apliquen las medidas. Hace falta voluntad para profundizar y tener en cuenta los procesos emocionales y cognitivos de las mujeres que practican deporte y compran productos deportivos.

Bueno, al menos es un comienzo. Cada vez que visito una tienda de deportes, me sorprende la paleta de colores para la mujer y el potencial de mejora. Los estudios de mercado lo demuestran: por muy funcional que sea un producto, las mujeres solo lo compran si les gusta. Pero sus necesidades son lo primero. Se trata de la calidad, de cómo se siente el tejido en la piel, de la funcionalidad y la versatilidad, de la comodidad de uso. También se trata de los consejos que recibe del personal de ventas o por Internet, para que pueda elegir el producto adecuado a sus necesidades. Y, por último, se trata de la experiencia que vive y la validación que obtiene cuando práctica trail running, escalada o senderismo con ese producto. Cuando las mujeres prueban artículos en un "espacio seguro" solo para mujeres, suelen estar dispuestas a invertir en el mejor producto.

La gestión de categorías basada en datos y el replanteamiento de la cadena de valor, desde los materiales hasta el transporte de mercancías desde un punto de vista ecológico y económico, desempeñan un papel importante. El objetivo debe ser un modelo de negocio sostenible, aunque no necesariamente circular. Sin embargo, hasta ahora las previsiones han resultado extremadamente difíciles. La industria se resiente de ello. Por lo tanto, la estrategia y la planificación del surtido son importantes ahora.

A la hora de planificar una colección, las marcas deberían empezar por las mujeres a las que quieren dirigirse. Deben definir personas para las que todos los equipos, desde los de diseño hasta los de formación de ventas, sean relevantes. Deben desarrollar categorías, niveles de rendimiento y una gama de productos -por ejemplo, calzado urbano, de trail, de velocidad y de senderismo- y analizar los datos de ventas existentes.

Mi consejo a las marcas sería que, en función de su negocio y experiencia actuales, empezaran con una pequeña gama de productos diseñada desde cero para la mujer: Forma, fisonomía, ajuste, necesidades emocionales, atractivo. Probar los productos con un grupo de atletas femeninas de diferentes niveles de rendimiento. Obtener opiniones, volver a probar, reconfigurar, etc. A continuación, hay que desarrollar una historia convincente desde la perspectiva del grupo objetivo femenino, dándoles el porqué (beneficios, sensaciones) en lugar del que (características). Estimadas marcas, entablen un diálogo, escuchen, replanteen su concepto... ¡Y mejórenlo!