Abastecimiento en exteriores: ¡el sector necesita nuevos indicadores clave de rendimiento!

Los retos técnicos, sociales y comunicativos, así como los requisitos normativos, determinan el trabajo diario de la industria del deporte. Por un lado, existen nuevos riesgos de imagen debidos al daño a la reputación, el name shaming o las influencias negativas de los "des-influencers". Por otro, la presión mundial sobre el abastecimiento y los avances tecnológicos y biológicos obligan a la industria textil a adoptar un enfoque cooperativo. Necesita una visión macro en un entorno que cambia rápidamente. Inteligencia artificial, metaversos, realidad virtual... ¡hay que comprender rápidamente este mundo 4.0 que se avecina! Los indicadores de rendimiento están cambiando y hay que redefinir los requisitos de las industrias de los deportes al aire libre y recreativos.

• Gobernanza y liderazgo asistencial
• Green Deal y lavado ecológico
• Metavers y comercio electrónico virtual
• Experiencia en contratación innovadora
• Reindustrialización local
• La IA en el comercio minorista y la realidad virtual
• Armonización de normas

En un contexto deportivo, el rendimiento es un objetivo y la gobernanza es el medio para alcanzarlo. El liderazgo asistencial puede definirse así: Liderar comprometiéndose, actuando con empatía, dando sentido a las acciones de los empleados y equipos, y mejorando las condiciones de trabajo para todos. El objetivo de este nuevo indicador clave de rendimiento (KPI) es orientar un proyecto o una marca que integre el bien común. Algunas organizaciones o certificaciones ya los defienden (Bcorp™, Ellen Macarthur Foundation, Fashion for Good, Textile Exchange). Los líderes visionarios se basan en la inspiración para fomentar las relaciones con los proveedores y en la información para contribuir a la innovación y el desarrollo empresarial. Los líderes puros, como Nike, juegan la carta del marketing holístico, por ejemplo con su nueva cuenta de Instagram: Nike Well Collective.

Algunas marcas incluso colaboran directamente con ONG para impulsar cambios legislativos. Es el caso, por ejemplo, de Picture Organic™, que es miembro de la asociación "En mode climat" y trabaja para solucionar el problema de la "prima por vicio". O todas las marcas que colaboran con The Microfibre Consortium™ o la Fair Wear Foundation™. Aquellas marcas que mejor trabajen juntas y consigan puntuaciones excepcionales en las auditorías podrán avanzar a la categoría de Líderes del Vestir Justo. Este principio de liderazgo ayuda a crear palancas para una reorientación sostenible, un plan de acción estratégico y objetivos de impacto medibles que se reflejarán en el diseño, el abastecimiento, las compras, la logística, el comercio electrónico, etc. ¿Es esta la encarnación del liderazgo en tiempos de crisis?

"Con más de 580 miembros del colectivo, estamos utilizando nuestra influencia para impulsar normativas que obliguen a todos los actores de nuestra industria, incluidos nosotros, a actuar mejor". - Foto Organic ™

Aunque el Green Deal no establece requisitos específicos para el abastecimiento textil, repercute indirectamente en la industria de la moda y promueve prácticas más sostenibles en la cadena de suministro textil. También ofrece oportunidades de mercado para desarrolladores de soluciones, organismos de certificación, proveedores y agentes de trazabilidad. Para la industria textil, hay cuatro áreas de enfoque clave: promoción de prácticas de abastecimiento sostenible, circularidad, responsabilidad social y transparencia y trazabilidad.

El abastecimiento incluye, por ejemplo, el uso de fibras recicladas o de cultivo ecológico, la introducción de procesos de fabricación más respetuosos con el medio ambiente o la reducción del consumo de agua y energía. También incluye promover el uso de certificaciones y etiquetas medioambientales reconocidas, y establecer sistemas de seguimiento para garantizar que los productos se fabrican de forma ética y respetuosa con el medio ambiente. Se trata, por ejemplo, de datos que formarán parte de la etiqueta ecológica. El inconveniente es que los consumidores finales apenas pueden comprender la complejidad de algunos datos. Para simplificar la presentación, la ONU y el PNUMA acaban de publicar una guía para la comunicación responsable en la industria de la moda. Su objetivo es alinear la comunicación en la industria de la moda con el objetivo climático de 1,5 grados y objetivos de sostenibilidad más amplios.

Una mente crítica y la cooperación entre las partes interesadas y los departamentos pueden ayudar a evitar el lavado verde. Algunos de los requisitos específicos relacionados con el abastecimiento textil que son vulnerables al lavado verde pueden establecerse en otras normativas o iniciativas. La normativa REACH para productos químicos o normas de certificación como GOTS (Global Organic Textile Standard) y OEKO-TEX™ son ejemplos. Estas normativas e iniciativas complementan los objetivos generales del Green Deal. La Comisión Europea también supervisa las llamadas emisiones "importadas".

"Desde junio de 2021, la Comisión Europea propone un mecanismo para ajustar los límites de CO2 de la UE (MACF). Este instrumento aplicaría a los productos importados el actual precio del CO2 para los productos europeos intensivos en emisiones." - Ministerio de Economía y Hacienda sobre el ajuste de los límites de CO2 de la Unión Europea.

Los metaversos son un nuevo campo de actividad para el marketing y la comunicación. Gracias a la inteligencia artificial, el campo creativo se vuelve casi ilimitado. The Fabricant Studio™ es la primera casa de moda digital que desarrolla colecciones de ropa y colaboraciones exclusivamente digitales. Opera en la intersección de la moda, el juego y blockchain y ya ha colaborado con Puma™, Napapirji™ y Peak Performance™. Adidas presentó recientemente la "EXPERIENCIA ADIDAS EN MVFW 2023". La gama Metaverse de Adidas consta de ocho prendas únicas que ya se han vendido como parte de su estrategia de comunidad Metaverse. En términos de mejora de las relaciones con los clientes, el Metaverso puede ofrecer experiencias inmersivas como las vistas en las últimas campañas de Louis Vuitton con Pharrell Williams. La personalización y el compromiso internacional también pueden encontrarse aquí, así como el desarrollo de colaboraciones y comunidades, que son fuertes en el comportamiento de compra en vivo en Asia. El metaverso atrae cada vez más el interés de las empresas que buscan estrategias innovadoras de relación y compromiso con el cliente. Sin duda, el comercio de juegos está en alza.

Ya sea a través de la bioinspiración con el bioabastecimiento y la biomímesis, la circularidad de fibra a fibra, la responsabilidad ampliada del productor, la diligencia debida ampliada de los materiales o la posible contaminación química, ya está surgiendo todo un nuevo mundo de profesiones relacionadas con los textiles. Estos especialistas son criadores de materiales, ingenieros en biotecnología que pueden trabajar con materiales alternativos (cuero, plumas, biocomponentes y algas). Son químicos que promueven soluciones de teñido ecológicas y su circularidad, o expertos en circularidad operativa que pasan de la producción lineal a la circular, que incluye incluso la "segunda fase de vida" del material. Algunas marcas ya lo están haciendo. También hay abogados especializados en impacto ambiental (biodiversidad, emisiones de CO2 y gestión del agua) que pueden ayudar a evaluar el riesgo asociado a la fuente de abastecimiento o al país de producción.

Todas estas nuevas áreas de especialización podrían ser supervisadas por Chief Sustainable Officers (CSO), Chief Performance Officers (CPO) o Sustainable Product Owners (SPO), que acompañarán a los retos de abastecimiento de proveedores, recopilación de datos y verificación.

Los costes medioambientales, sociales y financieros de los efectos del cambio climático son cada vez más visibles, sobre todo en lo que respecta a la escasez de materias primas. La acción inmediata y tangible se está convirtiendo en una exigencia real, no solo en términos de ética e imagen, sino también en términos comerciales. La reindustrialización de ciertas industrias en Europa, como la del lino, o la creación de nuevas industrias, como el ciclo de la fibra postconsumo, están en pleno apogeo. La tecnología apuntala las posibilidades de producción de alto valor añadido, como demuestran la fábrica Chamatex 4.0 o el centro de operaciones CETIA de corte y clasificación de fibras y accesorios. La reindustrialización fue también uno de los puntos del Pacto de la Moda firmado en 2019 con objetivos para 2030. La cuestión de la reindustrialización europea de la industria textil debe plantearse principalmente para los productos que pueden abastecerse localmente o en las proximidades y que cuentan con tecnologías apropiadas y recursos de bajo consumo energético. Estas cuestiones de impacto se refieren a las categorías 4, 5 y 6 de la huella de carbono.

Los principales argumentos deben referirse al abastecimiento, la compra y la producción, más que al transporte, que sorprendentemente suele tener el menor impacto de carbono en la evaluación del ciclo de vida de un producto.

Desde el punto de vista del marketing y el marketing de influencers, la inteligencia artificial podría tener una poderosa fuerza operativa. Photoshop™ y su nueva herramienta de edición de imágenes con Sensei Gen AI podrían cambiar fundamentalmente la forma de crear campañas. Adobe afirma que la herramienta de relleno generativo de Photoshop, incluida en la versión beta, simplificará el proceso creativo, reducirá la intervención manual y ayudará a tomar decisiones informadas y a orientar las iniciativas de marketing. Para conectar diseño y ventas, existen empresas como Virtual Vr™ o Threekit™, especializadas en soluciones de visualización 3D y personalización de productos.

Recientemente, se ha lanzado Threekit GPT™, que ofrece una función de personalización de productos mediante palabras clave y enlazando con el catálogo de productos de la marca. El resultado: un configurador 3D, fotografía virtual y realidad aumentada desde la concepción hasta la venta en el sitio web de comercio electrónico. Al integrar funciones de compra en 3D, la marca de golf TaylorMade™ utiliza esta tecnología para sus palos de golf.

"Teníamos la visión de mejorar aún más nuestro sitio web. Threekit hizo realidad esa visión, y los resultados hablan por sí solos." - John Gonsalves, vicepresidente directo al consumidor y digital de TaylorMade Golf Company.

La inteligencia artificial se está convirtiendo en una herramienta tangible para crear campañas de comunicación a gran escala. La marca Etam lanzó su primera campaña 100% virtual de trajes de baño en el verano de 2023. Posteriormente, la IA móvil con la función Google Virtual Try On™ puede permitir a los usuarios ver cómo les quedarían los productos. Utilizando directamente la cámara del smartphone, los productos se proyectan digitalmente sobre el rostro o la silueta a través de la realidad aumentada. Esto puede facilitar el proceso de decisión de compra mostrando a los usuarios cómo encaja un producto con su estilo antes de comprarlo en línea o ir a una tienda.

Es necesaria una armonización positiva de la gestión de la cadena de suministro mundial para impulsar un sistema sólido y sostenible con datos más precisos, menos residuos y sobreproducción. Esto no sucederá sin tecnología y marcos de verificación. Esta industria nos pertenece a todos, así que trabajemos juntos para hacer de los conocimientos digitales y sostenibles una norma en un modelo de negocio de empresa a empresa (B2H) optimizado y viable.