Repensarlo todo: ¿qué cambios se avecinan para las marcas deportivas y de actividades al aire libre?

El gran objetivo de la industria: Queremos crear una comunicación transparente que no solo verifique los hechos, sino que también refleje una economía circular ampliada, así como una producción desarrollada y alternativas respetuosas con el medio ambiente. Las marcas deben empezar por la cadena de valor y, si es necesario, reorientar completamente su rumbo. Solo así podrá la industria del deporte y las actividades al aire libre afrontar nuevos retos, encontrar soluciones y adaptarse mejor a los riesgos económicos y, sobre todo, climáticos.

Con cada vez más transparencia y mayor interés de los consumidores por saber de dónde procede un producto, la actuación ecológicamente responsable ya no es un argumento de venta exclusivo de las marcas. Más bien se aplica el lema: quien no preste atención ahora se está perdiendo un avance importante.

A los fabricantes les resulta mucho más difícil encontrar un equilibrio entre la persuasión y la prueba del compromiso sin volverse demasiado políticos. La legislación de la UE sobre etiquetado ecológico exige que se base en hechos verificables. Porque todos lo sabemos: En este sector suelen flotar declaraciones ambiguas. Lo que cuenta son los hechos, y un marco en el que esto se permita. Así es como pueden evitarse las campañas de "greenwashing" y "greenhushing".

Las marcas que ya están comprometidas con los criterios medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) pueden anticiparse a estos retos críticos; para ellas, esto significa adaptar sus métodos y cambiar de rumbo basándose en métodos científicos.

¿Lo sabía? La industria textil no puede funcionar sin la agricultura. Esto se debe a que los tejidos y los hilos proceden a menudo de la producción de las granjas que suministran la materia prima, como la lana o el hilo. Pero se avecina una revolución: algunas marcas de ingredientes miran hacia el futuro. Actualmente, se está creando en laboratorios una generación completamente nueva de tejidos, para los que se fermentan proteínas y se transforman bacterias en biomasa. Se trata sobre todo de alternativas al cuero animal o al plumón y las plumas, que se utilizan como relleno.

Estados Unidos, Italia, Alemania e Inglaterra son los países con más start-ups con visión de futuro que trabajan con este tipo de materiales y componentes. Las marcas Adidas, The North Face, Hermès, Arc'teryx, Napapijri o el Grupo Katmandú invierten tiempo y dinero aquí para estar cerca de la producción y las fuentes orientadas al futuro.

Las nuevas técnicas de tejido y mezcla garantizan que las fibras naturales y artificiales tengan las propiedades que necesita la ropa deportiva. La lana merina en capas interiores u otras áreas de aplicación funciona según este esquema. El lino, cada vez más popular para el athleisure, especialmente para la ropa de yoga, también es un material popular para esta técnica. Por cierto, el lino también se utiliza para tablas de snowboard, esquís, monopatines y tablas de surf, como en el caso de Notox o Akonit, por lo que puede sustituir al plástico como material.

Sin embargo, hasta ahora se trata sobre todo de aplicaciones de nicho, pero están contribuyendo a abrir el mercado de alternativas a la fibra de carbono.

Eco-diseñado o no diseñado, esa ya no es la cuestión. Limitarnos a lo realmente necesario es un factor de crecimiento para redefinir el crecimiento en un mundo en el que la abundancia (tal como la definió la revolución industrial) ya no es concebible.

El reto ahora es crear productos duraderos que sean reciclables. Para ello son fundamentales diseños que permitan reparaciones, el desmontaje de fibras y la capacidad de desensamblar un producto final para mejorar la trazabilidad.

El análisis del ciclo de vida de un producto podría simplificarse mediante una rejilla de ecodiseño con trazabilidad inversa, desde los residuos hasta la fibra. Textile Genesis y Reverse Resource de Lectra ya lo prevén.

Tampoco hay que olvidar los envases, una fuente de residuos infravalorada. Aquí es necesario un cambio para el recomercio y las devoluciones de productos.

Sin embargo, ya existen algunas soluciones de envases reutilizables, como Hipli™ en Europa o Lulu Pack™ en el sudeste asiático. Se están desarrollando envases a base de algas que se inspiran en la industria alimentaria y son biodegradables en determinadas condiciones. Una empresa sueca ha creado el primer prototipo de envase que puede degradarse completamente en casa.

Para los consumidores, la frugalidad hace tiempo que dejó de ser un deseo lejano para convertirse en un requisito previo según el cual se orienta el consumo.

En un futuro próximo, ya no será posible prescindir de la IA en la estrategia de crecimiento e innovación. En la cadena de producción textil, la IA puede utilizarse para recopilar datos más precisos en origen, normalizarlos, protegerlos y ponerlos a disposición de la cadena posterior.

Esto es especialmente cierto en el caso de la trazabilidad, que requiere una precisión extrema. La trazabilidad es uno de los componentes clave de la Directiva sobre Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD), que se aplicará el año que viene en Francia a las empresas con más de 250 empleados.

Las tecnologías del futuro también ofrecen potencial para el servicio al cliente, el recomercio, el diseño en 3D y las tecnologías de gestión de la colocación de patrones. Servicios como ChatGPT apoyan la creación de fichas técnicas de productos y Saas facilita la gestión de la logística circular, la producción y el comercio electrónico. Lo que podría resultar interesante en un futuro próximo: el uso de la IA para combatir el lavado verde en la comunicación y los textos.

La trazabilidad y las mediciones científicas son herramientas indispensables para seleccionar y utilizar métodos de abastecimiento con el objetivo de reducir la sobreproducción.

Será fundamental que las marcas se adapten evolucionando sus sistemas de diseño y abastecimiento. Dependiendo del posicionamiento de la marca, esta responsabilidad será de naturaleza común y muy diferenciada, y un reto será reducirla a lo esencial. Otra responsabilidad de las compras es identificar los riesgos y evolucionar, adaptando los procesos. Esto facilita la toma de decisiones en tiempos de incertidumbre y hace que las marcas sean más resistentes.

¿No sería el objetivo último del aprovisionamiento en el futuro dejar de medir la producción por puro volumen? Esto requiere métodos científicos, colaboración y reducciones siempre que sea posible.