Digitalisierung im Sport: „Nutzer akzeptieren keine Kompliziertheit“

Am 5. Februar (Dienstag) steht Klaus Schwab ab 10 Uhr in der Halle C6 auf der ISPO Academy Stage. Seit über 15 Jahren berät er in unterschiedlichen Positionen Unternehmen zur strategischen, digitalen Kommunikation. Zudem ist der derzeitige Managing Partner bei der Plan.Net Gruppe für digitale Kommunikation Gastdozent und Autor einiger Publikationen zum Thema.

ISPO.com: Was erwartet der Kunde im Zeitalter der Digitalisierung?
Klaus Schwab: Genauso wie sich das digitale Ökosystem ständig wandelt, so ändern sich auch die Erwartungen der Nutzer. Viele Medien kämpfen um die Aufmerksamkeit der Menschen. Das führt dazu, dass sich der Nutzer abschottet. Um zu ihm durchzudringen, müssen Unternehmen den richtigen Schlüssel finden. Dabei spielt der Nutzwert für den Kunden, auch Utility genannt, eine Hauptrolle. Der Nutzer stellt sich die Frage: Was bringt mir diese Information? Ein anderer wichtiger Faktor ist die Benutzerfreundlichkeit, beziehungsweise Usability. In Zeiten von Digital Devices akzeptieren Nutzer keine Kompliziertheit mehr.

Wie erreicht man einen möglichst hohen Nutzwert bei hoher Benutzerfreundlichkeit?
Für die Unternehmen ist es wichtig zu personalisieren, also jedem Kunden für ihn relevante Informationen zukommen zu lassen und ihn persönlich anzusprechen. Wir verschicken zum Beispiel für die Lufthansa etwa 500 Millionen Newsletter. Dort werden erfolgreich Zusatzprodukte verkauft. Das läuft deshalb so gut, weil der Newsletter hochpersonalisiert ist.

Wie gut geht die Sportindustrie mit dem Thema um?
Ich glaube, dass es da eine große Kluft in der Branche gibt. Zum einen gibt es Firmen wie Nike oder aus dem digitalen Bereich stammende Unternehmen, die das top machen. Auf der anderen Seite hinken viele normale Sporthändler weit hinterher. Da gibt es unglaubliche Effizienzpotenziale in Sachen Personalisierung. Dazu müsste man allerdings noch viel mehr Daten erfassen und nutzen. Man muss die Bedürfnisse seiner Kunden kennen, um sie perfekt erfüllen zu können.

Haben Sie Tipps, wie man den Kunden perfekt ansprechen kann?
In den Mittelpunkt ihres Denkens müssen Unternehmen immer den Nutzer stellen: Mit wem rede ich eigentlich? Was will dieser Mensch? Das ist der Ursprung von allem. Dieses Denken fällt Unternehmen aus allen Branchen schwer. Und dabei geht es nicht nur um die App, den Social-Media-Auftritt, den Newsletter oder den Online-Auftritt. Viele Unternehmen verlieben sich auch in ihre Produkte und Services und haben den Kunden dabei gar nicht mehr im Blick.

Haben Sie dafür ein Beispiel aus der Sportindustrie?
Ja. Ich habe neulich Alpinski gekauft. Dabei sind mir eine Vielzahl von Schuhen angeboten worden mit sieben oder noch mehr verschiedenen Sohlen – eine unüberschaubare Vielfalt. Es ist unglaublich, wie schwer es einem manchmal gemacht wird, die passenden Produkte zu finden. Das fängt auch in anderen Branchen schon damit an, dass viele Hersteller ihre Produkte vor der Einführung nicht durch Kunden testen lassen. Man glaubt gar nicht, wie selten das im Verhältnis passiert. Dabei ist es doch der alles entscheidende Faktor, wie gut die Leute da draußen dieses neue Produkt finden. Die Devise muss also heißen, egal ob beim Produktangebot oder im digitalen Bereich: Man muss immer vom Menschen her denken! Es geht um eine perfekte Customer Experience.