Social Media und Sponsoring: Wie die Skiindustrie ihre Community pflegt. Experten geben Einblicke

Die Outdoorbranche profitiert von der Digitalisierung: Marken können ihren Konsumenten näher kommen. Der moderne Mensch lebt quasi online: Er informiert sich via Google, erledigt seine Einkäufe im Online-Shop und postet seine Erlebnisse bei Facebook. Die Skitouren-Branche macht sich diesen Wandel zunutze. Unternehmen werden nahbar und interagieren direkt mit den Konsumenten. Sie entwerfen Plattformen für den Austausch, organisieren Events wie Nachtskitouren und laden zu Testevents ein.

Doch auch Sponsoring ist ein wichtiger Marketing-Faktor. Athleten und Unternehmen funktionieren in einer gut eingespielten Symbiose: Die Sportler liefern Content, der genau auf die Bedürfnisse der Sport-Community zugeschnitten ist. Die Industrie ermöglicht den Athleten im Gegenzug ein Leben für den Sport. Ohne Sponsoren wäre eine Sportler-Karriere kaum möglich. Doch auch für die Konsumenten funktioniert das Modell. Sie lesen mit Spannung von Abenteuern ihrer Stars, folgen ihnen auf Instagram, Twitter und Facebook. Die digitale Welt kreiert den „Mythos Outdoor“, motiviert und befeuert so ein immenses Wachstum der Branche.

Sensation und Gefahr liegen im Sport meist nah beieinander. ISPO.com hat gefragt: Welche Kriterien sind bei der Auswahl der Athleten und des Social Content wirklich von Bedeutung? Mit welchen Charakteren will sich die Branche identifizieren? Acht Experten geben Antworten und verraten, wie sie ihre Digitalisierungs-Strategie im Unternehmen vorantreiben:

• Black Diamond: Stephan Hagenbusch, Vice-President of International Sales
• Dynafit: Alexander Nehls, International Marketing Director 
• Fischer: Franz Föttinger, CEO
• Rossignol: Hilmar Bolle, Country Manager
• K2 Sports: Stefan Stankalla, Sales-Manager K2 Skis
• Mammut: Valentin Strohmaier, PR
• ABS Protection: Michael Vogt, Marketingleiter
• Ortovox: Hendrik Reschke, Head of Communication

Black Diamond Equipment ist ein Hersteller von Kletter-, Ski- und Bergsportausrüstung mit Sitz in Utah, USA. Das Unternehmen wurde 1954 gegründet und unterhält auch globale Niederlassungen in Innsbruck, Österreich, und Zhuhai, China.

Stephan Hagenbusch, Vice-President of International Sales: „Zum einen bringen Athleten und Markenbotschafter natürlich eine gewisse Reichweite. Genauso wichtig sind dabei aber unsere Grundwerte, welche nur durch authentische und langfristige Sponsoringpartner vermittelt werden können, die unsere Grundwerte teilen. Unter Community versteht Black Diamond aber auch die eigenen Mitarbeiter, Kooperationspartner sowie enge Handelspartner. Nur so können wir den Konsumenten von einem nachhaltigen und vorbildlichen Verhalten in und mit der Natur überzeugen. Black Diamond setzt sich dabei z.B sehr stark für Naturreservate wie z.B. 'Bears Ears' in Utah ein.“

Dynafit Sports GmbH ist eine Bergsport- und Skitourenspezialist mit Hauptsitz in München. Seit 2003 ist Dynafit Teil der Salewa Gruppe/ Oberalp Group und beschäftigt mehr als 200 Mitarbeiter.

Alexander Nehls, International Marketing Director: „Dynafit ist eine athletische Marke – von Athleten für Athleten. Sponsoring gehört daher natürlich dazu. Wir sind stolzer Partner zahlreicher Bergsport-Events – Sommer wie Winter – und unterstützen viele Athleten. Aktuell sind es über 40 Sportler aus 13 verschiedenen Nationen. Ein Dynafit-Athlet zu sein bedeutet in erster Linie, die gleiche Passion für den Bergausdauersport mitzubringen wie wir sie haben. Natürlich gehören sportliche Leistungen genauso dazu wie eine gute Vermarktung. Heutzutage haben Athleten sehr gute Möglichkeiten, sich selbst zu vermarkten und Aufmerksamkeit zu generieren.

Die Frage nach der Rolle von Digitalisierung und Community Management lässt sich nicht mit wenigen Worten beantworten und würde an dieser Stelle zu weit führen. Darüber könnte man ganze Bücher schreiben. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass es uns wichtig ist, in der richtigen Sprache und mit den passenden Tools zu unserer Community zu sprechen.“

Die Fischer Sports GmbH stellt Artikel für den alpinen und nordischen Skisport her. Die Firmenzentrale befindet sich in Ried im Innkreis, wo das Unternehmen mehr als 450 Mitarbeiter beschäftigt.

Franz Föttinger, CEO: „Die Digitalisierung hilft uns über die bekannten Kanäle natürlich enorm, die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Die Auswahl an Athleten erfolgt bei uns nicht nur nach Leistung, sondern vielmehr nach Authentizität zur Marke und zum Sport. Neben den Athleten im Skibergsteigen sind für uns natürlich auch Bergführer oder Ausbildner wichtig, die diesen Sport leben.“

Das Unternehmen Rossignol ist ein Ski- und Snowboardspezialist mit Sitz im französischen Saint-Jean-de-Moirans. 2005 schloss sich das 1907 gegründete Unternehmen mit Quiksilver Inc. zusammen. Seinen deutschen Sitz hat Rossignol in Saarbrücken.

Hilmar Bolle, Country Manager: „Social Media nimmt bei uns einen großen Stellenwert ein. Wir investieren viel Zeit in unsere Social Media-Kanäle und unser Community-Management. Selbstverständlich ist auch der Sponsoring-Sektor für uns überaus relevant. Zentral sind hier der alpine Ski-Weltcup, Skicross und die nordischen Disziplinen. Besonders stolz sind wir auf unsere Athleten aus dem hauseigenen Junior-Programm. Kira Weidle und Thomas Dreßen – beide qualifiziert für die Olympischen Winterspiele 2018 in Pyeongchang – sind Rossignol-Eigengewächse, die wir von Anfang an auf ihrem Weg an die Weltspitze unterstützt haben.“

K2 Sports ist ein im Jahre 1961 als K2 Inc. auf Vashon Island, nahe Seattle, USA, gegründetes Unternehmen, welches Ski, Inline-Skates, Snowboards und Mountainbikes herstellt. K2 Skis ist Gesamtanbieter für den Alpinsport- und Tourenbereich.

Stefan Stankalla, Sales-Manager K2 Skis: „Für uns ist es wichtig Ski zu entwickeln, die bei allen Begebenheiten absolute Sicherheit und auch Performance bieten. Hierbei arbeiten wir eng mit unseren erfahren Bergführern aus der ganzen Welt zusammen. Diese sind auch eng in die Entwicklung eingebunden, da sie genau wissen was sie selbst benötigen, aber auch auf was der Kunde wert legt. Zusätzlich haben wir ein breites Netzwerk an Athleten und Meinungsbildnern in allen Bereichen, die sich natürlich auch auf den sozialen Kanälen aktiv aufhalten und für uns entsprechenden Content liefern."

Die ABS Protection GmbH entwickelt und produziert seit Mitte der 1980er Jahre Sicherheitsausrüstung für Skitourengeher, Backcountry-Snowboarder und Ski-Freerider. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Grafing bei München und fertigt bis heute ausschließlich in Bayern.

Michael Vogt, Marketingleiter: „Die Community ist für uns hoch relevant. Nicht, um unser Logo in die Breite zu treiben, sondern weil eine Vielzahl unserer Testimonials dank unserer Produkte überlebt hat. Das ist kein Sponsoring, sondern die Reflektion von sehr authentischen Geschichten, die uns als Marke natürlich aufwerten, aber vor allem unseren Kunden wichtige Erfahrungsberichte geben. Dass dies bei ABS fast nur noch digital von statten geht ist nur zeitgemäß. Es macht es dem Konsumenten deutlich einfacher in den Dialog zu gehen und schnell die richtigen Informationen zu finden. Schließlich sind wir ja der einzige Lawinenrucksack der bereits jetzt eine digitale Schnittstelle hat.“

Die Mammut Sports Group AG ist ein Schweizer Hersteller von Berg- und Trekkingausrüstung mit Sitz in Seon, Schweiz. Das Unternehmen mit 465 Mitarbeitern wurde 1862 gegründet.

Walter Wiesinger, Verkaufsleiter: „Mammut verfolgt eine klar definierte digitale Roadmap, mit dem Ziel, Digitale Leader der Outdoorbranche zu werden. Neue Technologien und Trends verändern unser Konsum- und Kommunikationsverhalten massgeblich, der Konsument ist digitale, mobile und social. Eine Markenwelt wie die von Mammut wollen Kunden heute über digitale Kanäle 24/7 erleben können – wir sehen einen Trend weg vom reinen Produktfokus hin zur Unique Consumer Experience, in der Marken wie Mammut zur Plattform werden. Services, Communities und Connectivity rücken in den Fokus und hier will Mammut dem Konsumenten einen echten Mehrwert und ein Premium-Erlebnis bieten.

Mammut arbeitet sehr eng mit Athleten zusammen. Für die Eiger Extreme Kollektion, die High Performance Kollektion von Mammut, waren die Mammut Pro Team Athleten nicht nur als Tester der Produkte engagiert. Sie wurden schon in der Entwicklungsphase stark in den Prozess eingebunden und arbeiteten sehr eng mit den Produktmanagern von Mammut zusammen, um die bestmögliche Performance der Produkte zu gewährleisten. Nicht umsonst hat Mammut eine Vielzahl an Produkten im Angebot, bei denen der Name 'shaped on the athlete' Programm ist.

Für die Auswahl der Mammut Pro Team Athleten stehen sportliche Höchstleistung im Vordergrund. Die Athleten müssen zur DNA des Unternehmens passen, da sie dieses als Sympathieträger repräsentieren sollen. Auch hier werden digitale Kanäle immer eine wichtige Rolle spielen und speziell bei Neuzugängen wird vermehrt auch auf die Strahlkraft über Kanäle wie zB Instagram geachtet.“

Die ORTOVOX Sportartikel GmbH hat sich auf Bergsport spezialisiert und produziert LVS-Geräte, Rucksäcke, Lawinennotfallausrüstung und Sportbekleidung aus Merinowolle und Schweizer Wolle. Das Unternehmen beschäftigt 45 Mitarbeiter und hat seinen Sitz in Taufkirchen bei München.

Hendrik Reschke, Head of Communication: „Netzwerke spielen eine entscheidende Rolle in unserer Kommunikationsstrategie, online wie offline. Dabei fokussieren wir uns im Bereich Sponsoring stark auf den Bereich Bergschulkooperationen im Rahmen unserer Safety Academy sowie auf die Zusammenarbeit mit Verbänden wie dem VDBS oder dem SAC. Bei Athletensponsoring setzen wir weniger auf die großen Namen, sondern achten mehr auf die Vernetzung der Personen in ihrer Region, ihrem Netzwerk und auf die Produktion des zu uns passenden Contents. Ortovox steht nicht für höher, schneller, weiter, sondern für schöne Bergerlebnisse mit Freunden, ohne dabei große Risiken einzugehen. So legen wir neben den medialen KPIs bei der Athletenauswahl ein Augenmerk auf die jeweilige Persönlichkeit und ihre einzigartige Geschichte oder das besondere Vorhaben.“