So geht Social-Media-Marketing für Sportartikel-Brands

Social Media ist ein essenzieller Bestandteil im Alltag der Menschen - und doch analysiert Sascha Liebhardt: „Die meisten Unternehmen haben noch nicht verstanden, dass es notwendig ist, Ressourcen in Social-Media-Marketing zu investieren. Monodirektionales Marketing funktioniert nur bedingt in Sozialen Medien, nur langsam verstehen dies Unternehmen.“

Liebhardt ist Experte auf dem Gebiet Social-Media-Marketing. Im Rahmen der digitalen Lernplattform ISPO Academy bietet Liebhardt, Kanzler am New European College in München, ein kostenloses Webinar zum Thema an. Eine der wichtigsten Aussagen hat er bereits getätigt: Social Media funktioniert nur in beide Richtungen.

Eben weil das noch nicht alle Unternehmen verinnerlicht haben, führt er durch das Web-Seminar mit einer anschaulichen Erzählstruktur, die jeden Zuhörer mitnehmen soll: Zur Veranschaulichung wählt er ein fiktives Beispiel. Seine Mutter plane, Kekse zu verkaufen, erläutert Liebhardt. Anhand dieses Prozesses erklärt er die Vorgehensweise für Unternehmen. Je nach Social-Media-Kanal richtet die etwa andere Botschaften an die Nutzer, weil diese sich ja von Channel zu Channel unterscheiden.

Trifft man bei Instagram vor allem die Jüngeren an, ist die Altersstruktur bei Facebook deutlich breiter und bei LinkedIn warten dagegen die Entscheider, die das Kekse-Projekt finanzieren könnten. Daher muss sich auch die Ansprache bzw. Bildauswahl unterscheiden, wie Liebhardt im Webinar zeigt.

Allerdings gilt für den Kekseverkauf wie auch für die Sportartikelbranche: Alles geschieht unter einer Prämisse: „Die eigene Kernkompetenz ausarbeiten, aber aus der Sicht des Kunden. Nur dann kann ich eine authentische Geschichte erzählen“, sagt Liebhardt.

Wichtig ist ihm daher von Anfang an, Zeit in die sozialen Netzwerke zu investieren - statt sie nebenher laufen zu lassen, um dann Geschichten zu erzählen, die Nutzer ans Unternehmen binden. „Wer vergessen hat, wie Geschichten erzählt werden, sollte mal wieder Grimms Märchen lesen“, sagt Liebhardt. „Und trial & error – einfach mal anfangen, ausprobieren und nicht aufgeben, auch wenn nicht auf Anhieb tausende Likes kommen.“

Um sich der ständigen Gunst seiner Community sicher zu sein und sie im besten Falle weiter wachsen zu lassen, gilt der Fokus dann nicht einzelnen Kampagnen, sondern einer kontiuierlichen Erzählung. „Der Protagonist (das Unternehmen) positioniert sich beständig in der Wahrnehmung der Kunden“, beschreibt Liebhardt. „Es geht um das Herstellen einer Beziehung, welche auf Vertrauen basiert. Einzelne Kampagnen sind wie Feuerwerk – schön anzusehen –, aber sie gehen sehr schnell in Rauch auf.“

Wer sich nun für die Zukunft wappnen will, dem rät Liebhardt, sich auf Virtual Reality zu fokussieren. „Bevor dann ein Ski-Urlaub geplant wird, ist ein 3D-Besuch selbstverständlich“, blickt er voraus. Ähnliches gilt natürlich für den Schuhkauf oder die nächste Wearable-Anschaffung: Die Unternehmen können ja bereits jetzt ihre Kunden mit Virtual-Reality-Clips eine Laufrunde lang mitnehmen.

Dazulernen können im Social-Media-Marketing auch noch Adidas, Nike oder Puma etwas, findet Liebhardt, denn „bis jetzt hat es nur Apple bei seinen Jüngern wirklich geschafft, diese Beziehung (Freundschaft) in großem Stil umzusetzen - eine sehr starke Identifikation mit der Marke und den Produkten“. Kleine Sporthändler können den Großen also locker noch ein Schnippchen schlagen. In den sozialen Netzwerken bietet ja gerade auch Guerilla-Marketing, eine aufsehenerregende Kampagne, bei der es um den „Wow“-Effekt bei den Nutzern geht, noch einmal größere Chancen.

Guerilla-Marketing als Startinstrument lässt sich dann bereits mit wenig Geld und viel Herzblut umsetzen. Den Großen helfen „die Testimonials der Sportler und Teams“, sagt Liebhardt. „Aber auf Dauer identifiziert sich der Verbraucher am stärksten mit sich selbst. Verbraucher sind zunehmend aufgeklärt und glauben nicht mehr ganz so sehr daran, dass Sie so schnell laufen wie Usain Bolt. Nur wollen sie die gleichen Schuhe tragen.“ Oder die Kekse von Sascha Liebhardts Mutter essen.