Wie Marken mit Nachhaltigkeitsstrategien punkten können

Gespräch mit dem Markenstrategen und Unternehmer Fredrik Ekström – auf einen Blick

1. Markenengagement neu gedacht
2. Auf der Jagd nach den Wünschen der Verbraucher
3. Grüne Verbraucher-Archetypen
4. Matrix des Gewinnspiels
5. Die Macht des Markenaktivismus
6. Wichtige Trends für die Zukunft

Ekström sagt es klar: Das alte Modell, in dem Konsumenten Marken nur aus der Ferne bewundern, ist passé. Konsument*innen wollen mehr: Sie möchten Teil einer aktiven Markengemeinschaft sein und sie mitgestalten. Unternehmen müssen diesen Wandel akzeptieren und ihre Kommunikation komplett neu denken. Es geht darum, eine lebendige Community um die eigene Brand Story zu kreieren.

"Marken müssen verstehen, dass sich der Spielplan geändert hat", erklärt Ekström, "Erkenntnisse, Strategien und Aktivierungen müssen sich zu dem entwickeln, was ich als 'gewinnende Spielzüge' bezeichne – und die sind stärker an den Lebenswelten der Konsumenten ausgerichtet." Das gilt vor allem, wenn es um Nachhaltigkeit geht – die normalerweise rational oder informativ kommuniziert wird.

Ekström betont, dass nachhaltige Strategien nicht einfach durch eine einzelne Kampagne entstehen. Stattdessen brauchen sie eine langfristige Roadmap – strategisch, kreativ und operativ durchdacht und konsequent umgesetzt.

Um die Wissenslücke in Führungsetagen rund um Nachhaltigkeit zu schließen, begann Ekström vor einigen Jahren, die Haltung der Konsument*innen zu untersuchen. Seine beiden aktuellsten Reports – "The NXT Sustainable Consumer" und "The NXT Outdoor Consumer" – nehmen nicht nur Verkaufsdaten unter die Lupe, sondern gehen den echten Bedürfnissen, Ängsten und Wünschen der Verbraucher*innen nach, wenn es um Nachhaltigkeit und Outdoor-Erlebnisse geht.

Basierend auf Umfragen mit 2.500 repräsentativen Befragten aus den nordischen Ländern zeigen die Studien, dass das Interesse der Verbraucher*innen an Nachhaltigkeit hoch ist, ihr Wissen jedoch oft gering. Acht von zehn Befragten wünschen sich mehr Informationen – doch gleichzeitig sind viele durch Unsicherheit und Angst davor, für ihre Entscheidungen verurteilt zu werden, gelähmt.

Ekströms Untersuchungen ergaben drei "grüne Archetypen" von Verbrauchern:

1. Engagierte Pioniere (12 %): Getrieben von einer ganzheitlichen Vision von Nachhaltigkeit.
2. Ängstliche Aktivisten (28 %): Fokussiert auf sichtbare Ergebnisse durch nachhaltiges Handeln.
3. Nachhaltigkeits-Enthusiasten (37 %): Begeistert von packenden Markengeschichten, die Nachhaltigkeit authentisch rüberbringen.

Interessant ist, dass es eine starke Verbindung zwischen Outdoor-Aktivitäten und dem Engagement für Nachhaltigkeit gibt. Wer draußen Zeit verbringt, will die Natur schützen – ein Fakt, der Marken nicht vernachlässigen sollte.

Um Marken zu helfen, strategisch smarter in Sachen Nachhaltigkeit zu agieren, hat Ekström die "Winning Game Matrix" entwickelt. Sie hilft Unternehmen dabei, ihre Initiativen an verschiedenen Konsumententypen und Wirkungsbereichen (soziale Themen, globale Herausforderungen und Zukunftsvertrauen) auszurichten.

"Es geht darum, einen ganzheitlichen Ansatz zu finden, bei dem der/die Konsument*in im Fokus steht, nicht die internen Agenden", sagt Ekström.

Ekströms Studien zeigen ganz klar: Konsument*innen lieben Marken, die sich für soziale und ökologische Themen einsetzen – und das gilt besonders für die Generation Z. Neun von zehn erwarten, dass Marken Stellung beziehen, und sieben von zehn unterstützen eher solche, die das auch tun.

Die Themen, die den Konsument*innen wichtig sind? Soziale Verantwortung, Schutz der Artenvielfalt, Kampf gegen Meeresverschmutzung und der Abschied von fossilen Brennstoffen. Aber: Markenaktivismus funktioniert nur, wenn er echt ist und einen klaren Zweck verfolgt.

Ekström hebt drei Mega-Trends hervor, die Marken beachten sollten:

1. Von Fandom zu Fandom: Der Wechsel von passiver Bewunderung der Verbraucher zu aktivem Engagement und Mitgestaltung.
2. Neue kreative Kollektive: Die Symbiose von Kultur und Outdoor-Aktivitäten schafft Gemeinschaft und fördert Kreativität.
3. Trailfulness: Die Verbindung von mentaler Gesundheit und Outdoor-Erlebnissen – Natur als Therapie.

Marken, die diese Trends verstehen und sich mit ihren Nachhaltigkeitsstrategien am Konsumenten ausrichten, werden nicht nur auf einem hart umkämpften Markt bestehen, sondern auch echten Mehrwert schaffen.