Cómo pueden ganar las marcas con estrategias de sostenibilidad

Conversación con el estratega de marca y propietario de la empresa Fredrik Ekström de un vistazo

1. Repensar el compromiso con la marca
2. Seguimiento de las aspiraciones de los consumidores
3. Arquetipos de consumidores ecológicos
4. Matriz del juego ganador
5. El poder del activismo de marca
6. Tendencias clave para el futuro

Según Ekström, el modelo tradicional de consumidores que admiran pasivamente las marcas desde lejos está anticuado. Los consumidores de hoy esperan una interacción más profunda y quieren ser cocreadores y participantes activos en las comunidades de marca. Este cambio exige que las empresas reevalúen su comunicación, construyan cultura y fomenten la comunidad en torno a la historia de su marca.

"Las marcas tienen que entender que el plan de juego ha cambiado", explica Ekström. "Necesitan alinear la percepción, las estrategias y las activaciones en lo que yo llamo estrategias de juego ganadoras que están más conectadas con el mundo del consumidor". Esto es especialmente importante a la hora de comunicar la sostenibilidad, que suele abordarse con una comunicación racional o informativa.

Subraya que el éxito de las estrategias de sostenibilidad centradas en el consumidor no se consigue con campañas aisladas, sino que requiere una hoja de ruta de decisiones estratégicas, creativas y operativas ejecutadas de forma coherente a lo largo del tiempo.

Para subsanar la falta de conocimientos sobre sostenibilidad en muchos equipos ejecutivos, Ekström empezó a hacer un seguimiento de las actitudes de los consumidores hace varios años. Sus dos informes más recientes son The NXT Sustainable Consumer y The NXT Outdoor Consumer. En lugar de centrarse únicamente en datos de ventas anteriores, estos informes examinan las aspiraciones, los marcadores de estatus, las atracciones y las ansiedades de los consumidores en relación con la sostenibilidad y las actividades al aire libre.

La investigación, basada en encuestas a 2.500 encuestados representativos a escala nacional de los países nórdicos, revela un gran interés pero escasos conocimientos sobre sostenibilidad entre los consumidores. Aunque 8 de cada 10 desearían saber más sobre sostenibilidad, muchos se sienten paralizados por la incertidumbre y el miedo a ser juzgados por sus decisiones.

La investigación de Ekström identificó tres "arquetipos verdes" clave entre los consumidores:

1. Pioneros comprometidos (12% de la población): Impulsados por valores holísticos de sostenibilidad
2. Activistas ansiosos (28%): Centrados en los resultados tangibles de las acciones sostenibles
3. Eco Swingers (37%): Atraídos por una narrativa de marca convincente en torno a la sostenibilidad

Curiosamente, existe una fuerte correlación entre la dedicación a la sostenibilidad y la participación en actividades al aire libre. Esto sugiere que el tiempo pasado en la naturaleza cultiva el deseo de protegerla.

Para ayudar a las marcas a desarrollar estrategias de sostenibilidad centradas en el consumidor, Ekström creó la "Matriz del Juego Ganador". Esta herramienta permite a las empresas evaluar sus iniciativas a través de diferentes arquetipos de consumidores y áreas de impacto (cuestiones sociales, planetarias y confianza futura).

"Es una forma de construir un enfoque holístico, pero pensando en el consumidor en lugar de tener un enfoque interno", señala Ekström.

El estudio de Ekström muestra un fuerte apoyo de los consumidores a las marcas que se comprometen abiertamente con los movimientos sociales y medioambientales. Esto es especialmente cierto entre la Generación Z, ya que 9 de cada 10 desean que las marcas adopten una postura y 7 de cada 10 son más propensos a apoyar a las marcas que lo hacen.

Los consumidores quieren que las marcas aborden varios temas, entre los más importantes se encuentran la responsabilidad social, la protección de la biodiversidad, la limpieza de la contaminación de los océanos y el abandono de los combustibles fósiles. Sin embargo, Ekström advierte que, para ser eficaz, el activismo de las marcas debe ser auténtico y estar impulsado por un objetivo.

Ekström destaca tres tendencias importantes que las marcas deben vigilar:

1. Del fandom al fandomismo: El paso de la admiración pasiva del consumidor al compromiso activo y la cocreación.
2. Nuevos colectivos creativos: La mezcla de cultura con actividades al aire libre, fomentando la comunidad y la creatividad.
3. Trailfulness: La intersección del bienestar mental y las actividades al aire libre, haciendo hincapié en los beneficios psicológicos de la naturaleza.

Al comprender estas tendencias y adoptar estrategias de sostenibilidad centradas en el consumidor, las marcas pueden posicionarse mejor para triunfar en el cambiante mercado actual y, al mismo tiempo, tener un impacto positivo.