Chinesischer Markt: „Kunden in China sind weiter als Europäer“

Fast jede Nachricht über den chinesischen Markt ist geprägt von Superlativen. Auch im Sportartikelhandel ist das so. Wenn es um westliche Marken geht, ist aber meist von Adidas oder Nike die Rede, die Umsatz oder Absatzrekorde einfahren.

Doch auch für kleine Sportmarken ist der Blick nach China mehr als interessant. Das beweisen das Berliner Label Arys, die Frauenfitness-Marke Lorna Jane und die englische Premiumfitness-Brand LNDR und ihre Road to China.

„Der asiatische Markt ist für ins in den vergangenen zwei Jahren zum Hauptmarkt geworden“, sagt Frederik Sturm, CEO und Gründer von Arys. Die Marke „ist für Europa unter Umständen noch zu progressiv.“ Arys habe es schwer, in Europa Retailer zu finden. In Asien sei das leichter. Warum? „In Europa sind noch klare Bekleidungskategorien nötig. Wir sagen aber, dass Kategorien old-fashioned sind.“ Mit ihren Kleidungsstücken wollen die Macher von Arys „alles abdecken, das ist nachhaltig“. Der Kunde in China „ist da weiter“. „Es wird direkt verstanden, wenn man sagt, das Produkt kann man für alles benutzen“, erklärt Sturm.

Außerdem sei das Interesse an prämierten Produkten in Asien im Vergleich zu Europa nochmal größer, sagt der CEO. Ein Vorteil für Arys, denn das Unternehmen ist ISPO Award Gold Winner. 

Beim Schritt nach China habe Arys einfach Glück gehabt, bilanziert Sturm. Eine chinesische Freundin sei beim ersten Messeauftritt auf der ISPO Shanghai dabei gewesen. So fand sich ein guter Distributor. Der begleitete die Marke von Anfang an, obwohl der Eintritt in den chinesischen Markt erst ein Jahr später erfolgte. Bei chinesischen Interessenten vertraut Sturm auf seinen Distributor, der die Kommunikation mit den potentiellen Geschäftspartnern übernimmt. Bei großen Retailern gibt es dann zudem englische Ansprechpartner und es wird gemeinsam gesprochen.

Auf den großen E-Commerce-Plattformen ist Arys noch nicht vertreten. „Tmall verlangt klare strategische Ziele in China und ein entsprechendes Budget“, sagt Sturm. Da laufen die Planungen noch.

Der Ratschlag von Sturm für den Weg nach China: „Praktisch ist es, jemanden zu haben, der die chinesische Mentalität kennt, bzw. aus China kommt, aber auch einen Blick von außen hat.“ Ein überstürzter Eintritt in den Markt sei der größte Fehler. „Schritt für Schritt und mit strategischem Vorgehen“, laute die Devise, sagt der Arys-Gründer. Dabei müssten es am Anfang gar nicht die großen Stores sein.

Die Macher der globalen Fitnessmarke Lorna Jane sehen China derzeit als wichtigsten Markt und setzen dort schwerpunktmäßig auf E-Commerce. David Brown, Global Development Manager: „20 bis 25 Prozent des weltweiten Umsatzes machen wir mit E-Commerce.“ In China sei diese Zahl wesentlich höher, genaue Zahlen will er nicht verraten. Die Verkaufskanäle sind dabei Tmall, Taobao und Reshape, eine Plattform für Athleisure-Kleidung.

Lorna Jane passe gut zur mobile-affinen Käuferschicht in China, sagt Brown. Die Firma bietet jeden Monat 80 bis 100 neue Kollektionsteile an, „dadurch gibt es im Online-Shop immer etwas neues“. Das ist ein großer Vorteil, denn Tmall erstellt – ähnlich wie beispielsweise Facebook – einen personalisierten Feed für die Kunden. Lorna Jane erzeugt mit Posts zu neuen Kleidungsteilen somit automatisch Aufmerksamkeit: „Wir haben so immer neuen, relevanten Content.“

Lorna Jane nutzt zudem KOLs in China (Key Opinion Leader / Influencer). Diese spielen in China noch eine wesentlich größere als in Europa oder den USA. „Unsere Philosophie dabei ist, dass wir den KOL kein Geld, sondern nur die Produkte geben“, das funktioniere sehr gut, sagt Brown, denn dadurch gewinne man besonders authentische Multiplikatoren und steigere den Bekanntheits- und Imagewert in einer relevanten Zielgruppe.

„Jetzt wissen wir, dass E-Commerce nicht nur wichtig, sondern der integrale Bestandteil unserer Verkaufsstrategie in China sein sollte“, bilanziert LNDR-Gründerin Joanna Turner, nachdem sie mit ihrer Marke auf der ISPO Shanghai ausgestellt hat. Die englische Activewear-Marke setzt auf Funktionalität und Ästhetik. China sei noch nicht der wichtigste, aber der Markt mit dem größten Potential für ihre Marke, sagt Turner.

Gerade am Anfang habe China auf sie einschüchternd gewirkt. Aber, ähnlich wie bei Arys, haben die Produkte, die sich im Premium-Segment positionieren und multifunktionell einsetzbar sind, großen Erfolg.

LNDR ist seit drei Jahren in China vertreten und „wir haben noch nicht mal an der Oberfläche gekratzt“, erklärt die Inhaberin ihren Eindruck. Von Vorteil sei aber in China, dass die Kundschaft – im Unterschied zu einem großen Teil der US-amerikanischen und europäischen Kundschaft – die technische Funktionalität verbunden mit dem Designanspruch bei LNDR sehr schätze. „Außerdem“, sagt Turner, „ist für die Chinesen europäische Qualität ein Top-Verkaufsargument.“