Olympia-Vermarktung: Werbung, Sponsoring und die Regeln des IOC

Der deutsche Olympia-Fahnenträger Eric Frenzel macht es ganz schlau. Seine Kolumne auf verschiedenen Kanälen lässt er während der Zeit der Olympischen Spiele von Pyeongchang einfach von seiner Ehefrau Laura schreiben.

So verdient die Familie Frenzel ein bisschen Geld dazu und verletzt gleichzeitig nicht die rigiden Vermarktungs-Regeln des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) nicht. Die sind Bestandteil der Olympischen Charta und jeder Athlet muss sie anerkennen, wenn er an den Spielen teilnehmen will. Bei Verstoß droht der Ausschluss aus den Olympischen Spielen.

In Paragraph 40.3 heiß es darin wörtlich: „Kein Wettkampfteilnehmer, Team-Offizieller oder Betreuer darf seine Person, seinen Namen, sein Bild oder seine sportliche Leistung während der Olympischen Spiele für Werbezwecke einsetzen, außer das IOC genehmigt dies." Diese Regel schützt die gigantischen TV- und Werbeeinnahmen des IOC - im Zeitraum der vergangenen Olympiade von 2013 bis 2016 waren das insgesamt 5,7 Milliarden US-Dollar – und knebelt die Sportler.

Im Wortsinn ist damit jegliche Werbung in einem genau definierten Zeitrahmen, der bei diesen Winterspielen den gesamten Februar umfasst, verboten. Es ist allerdings Besserung in Sicht: Das IOC hat die Auslegung seiner Regeln international etwas gelockert und in Deutschland sorgt ein noch laufendes Verfahren beim Bundeskartellamt schon jetzt für weitere Verbesserungen für die Sportstars. Sie dürfen schon jetzt mehr als ihre internationalen Kollegen.

„Generische Werbung im Rahmen bereits laufender Werbeverträge der Sportler ist jetzt in der Zeit der Olympischen Spiele grundsätzlich erlaubt“, sagt Florian Frank, Marketingchef des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB). Das bedeutet zum Beispiel, dass Rossignol auch während der Pyeongchang-Zeit zumindest in Deutschland weiterhin mit dem deutschen Alpin-Star und Kitzbühel-Sieger Thomas Dreßen werben darf.

Dabei darf aber keinerlei Bezug zu den Olympischen Spielen hergestellt werden. Alle Begrifflichkeiten und Symbole in Verbindung mit Olympia sind verboten. Dazu gehören auch Social-Media-Hashtags wie #teamdeutschland oder #pyeongchang2018 genauso wie die Begriffe Gold-/Silber-/Bronze-Medaille, Winterspiele oder das Olympia-Motto „Citius, Altius, Fortius“.

Klingt kompliziert, ist es auch. Zumal die Fortführung von Werbemaßnahmen während dieser Winterspiele zusätzlich noch vom DOSB genehmigt werden muss. Der entsprechende „DOSB-Leitfaden“ mit genauen Erklärungen für die Sportler umfasst 34 Seiten. „Es gab in diesem Zusammenhang 160 Anträge von Sportlern und wir haben keinen abgelehnt“, berichtet Frank.

Natürlich sei es für die deutschen Sportler in der Olympia-Periode in Pyeongchang auch weiterhin unumgänglich, die entsprechende Kleidung des deutschen Teams von Generalsponsor Adidas zu tragen. Ausnahmen sind die Wettkämpfe – hier entscheidet der jeweilige Sportverband, was zulässig ist.

Alpinstar Dreßen rast deshalb natürlich auf seinen gebrandeten Rossignol-Ski ins Tal und auf seinem Skianzug ist groß das Logo von Bogner zu sehen. Die Größe der Logos muss mit dem IOC abgestimmt werden, zudem dürfen Sportler ansonsten keinerlei Werbung machen.

Auf ihren Social-Media-Kanälen sieht das anders aus: Dort dürfen Athleten Inhalte von IOC, POCOG (Olympia-Organisationskomitee), DOSB und Team Deutschland teilen oder retweeten und auch Grußbotschaften oder Danksagungen an ihren Sponsor verschicken. Das war bei den Sommerspielen 2016 von Rio noch verboten.

Die Lockerung speziell für deutsche Sportler ist ein erstes Ergebnis des noch laufenden Kartellrechtsverfahrens.  Die Einleitung war auf eine Beschwerde des Bundesverbandes der deutschen Sportartikel-Industrie (BSI) zurückzuführen.

BSI-Geschäftsführerin Nicole Espey: „Der Aufwand, den das IOC mit der Regel 40 der IOC-Charta zum Sponsorenschutz betreibt, ist aus unserer Sicht nicht notwendig und schwer nachvollziehbar." Oder anders gesagt: Die Athleten und ihre Geldgeber werden mit den derzeit gültigen Regeln schwer benachteiligt. Schließlich ist Olympia die größte Bühne, auf der sie sich präsentieren können.

Derzeit führen die obersten deutschen Markthüter eine Befragung von Verbänden, Sportlern und Sponsoren durch, die eine Grundlage für eine endgültige Entscheidung in dem Fall sein soll. Der deutsche Athletensprecher Max Hartung glaubt, dass eine „finanzielle Kompensation der Sportler für die Olympia-Zeit oder eine wesentliche Lockerung der Werberegeln während Olympia“ als Ergebnis herauskommen könnten.

Schließlich sind die Sportler die Stars der Spiele, ohne die das IOC von seinen derzeitigen Milliarden-Einnahmen nur träumen könnte. Es scheint sehr wahrscheinlich, dass der deutsche Fahnenträger Eric Frenzel bei den Olympischen Spielen 2022 in Peking seine Kolumne (zum Beispiel in seiner Heimatzeitung) selbst schreiben kann und seine Ehefrau Laura mehr Zeit für die drei Kinder der Familie haben wird…