Asics und Freeletics machen es vor: Influencer Marketing im Sport

Digital-Marketing-Experte Andreas Bersch berät Unternehmen, welche digitalen Maßnahmen zu ihnen passen. Influencer Marketing gehört zum Kommunikations-Mix selbstverständlich dazu.

Für ISPO.com gibt der Geschäftsführer der Digital-Agentur Brandpunkt einen Einblick in die Praxis. Wer noch mehr erfahren will, besucht seinen Vortrag auf der ISPO Munich 2018 während der Academy Conference.

ISPO.com: Passt Influencer Marketing zu jeder Marke?
Andreas Bersch: Es passt zu den meisten Marken. Natürlich sollte man die Zahlen der Kanäle im Blick behalten und schauen, ob sich das Investment lohnt. Vor allem aber sollte man auf die Inhalte und die Ausrichtung der Influencer achten. Breiter aufgestellte Influencer kann man nehmen, wenn es sich um ein wenig erklärungsbedürftiges Produkt handelt und das Produkt auch für eine breitere Zielgruppe geeignet ist.

Gerade im Sportbereich gibt es aber sehr viele Nischen und viele Produkte für diese Leute. Hier wird es noch wichtiger, bei potentiellen Partnern auf Influencer-Seite auf die Tonalität des Accounts und auf die Qualität der Follower achten. Die Followeranzahl und die Traffic-Kennzahlen sind dann erst in zweiter Linie interessant.

Wie kann ich denn die richtigen Influencer finden?
Natürlich kann man mit verschiedenen Tools Instagram oder auch YouTube nach verschiedenen Tags, Schlagwörtern und Kategorien durchsuchen. So bekommt man eine erste Vorauswahl. Dann muss man manuell ins Detail gehen und sich die Accounts einzeln anschauen.

Das hängt immer ein bisschen davon ab, welches Produkt ich bewerben möchte. Ich muss mir die Frage stellen, wie tief der Influencer im Thema sein muss. Wenn es ein Massenprodukt ist, kann ich auch Influencer nutzen, die verschiedenste Themen bespielen.

Wie wichtig ist es den richtigen Kanal auszuwählen?
Das ist sehr wichtig. In vielen Fällen ist eine Mischung die beste Lösung. Wir haben auf YouTube im Vergleich zu Instagram ganz andere Möglichkeiten Themen und Produkte vorzustellen. Ein Bild wird eben nur für wenige Sekunden betrachtet. Auf YouTube ist eine viel ausführlichere Präsentation möglich. Wenn es um Branding und Engagement geht, ist man sicherlich bei Instagram richtig aufgehoben. Wenn es um Produkttests oder Präsentationen von Events geht, die mehr Zeit brauchen, um sie zu erklären und zu präsentieren, dann ist YouTube die richtige Wahl – oder aber der gute, alte Blog.

Facebook ist da außen vor?
Die meiste Aktivität findet definitiv nicht auf Facebook statt. Die meisten Influencer haben zwar eine Facebook-Seite, dort kündigen sie auch ihre Aktivitäten an, oder verlinken Artikel. Aber richtig aktiv sind Influencer auf Instagram und YouTube. Diese Plattformen liegen deutlich vor Facebook. Sicherlich ist es das größte Netzwerk. Im Influencer-Bereich ist es aber nur die Nummer drei, wenn überhaupt.

Welche Faktoren sprechen dafür, als Sport-Brand Influencer einzusetzen?

1. Die breite und vielschichtige Palette an Influencern. Das sind zum einen die Profis. Die haben teilweise auch eine sehr hohe Reichweite in ihren Kanälen.

Dann gibt es Sport-Influencer, die das professionell betreiben. Die geben dann beispielsweise einen tieferen Einblick in ihren Alltag und berichten über Trainingseinheiten und -programme.

Als Drittes haben wir noch die Alltagssportler unter den Influencern. Sie sind Vorbilder alle Alltagssportler und zeigen beispielsweise, wie sie vom Nicht-Sportler zu einer ganz anderen – sportlichen – Person geworden sind.

2. Die Bildsprache. Diese spielt Influencern im Sport-Bereich besonders in die Karten. Wenn sie gut präsentieren können und dann noch jemanden haben, der das gut fotografieren und filmen kann, dann spielt das bei Sportthemen sehr gut zusammen.

Fallen Ihnen aus dem Sportbereich ein paar gute Fallbeispiele ein?
Hier fällt mir beispielsweise Asics mit den Frontrunnern ein. Das spannende daran ist, dass Asics sich für das Frontrunner Team Leute aussucht, die aus den verschiedensten Leistungsbereichen kommen. Da sind Profis, Halbprofis und normale Freizeitsportler mit dabei. Es gibt von diesen dann Athletenprofile und Blogartikel.

Da werden ganz spezifische Tipps gegeben und Geschichten erzählt, für alle die sich beispielsweise auf einen Marathon vorbereiten; aber es wird auch für Freizeitsportler von den jeweiligen Frontrunnern einfach nur ein Turnschuh vorgestellt. Die Ansprache ist dann natürlich eine andere, als bei Artikeln die sich an erfahrene Sportler richtet.

So kann Asics sehr gut über einen einzigen Kanal, mit unterschiedlichen Influencern, unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

Sehr erfolgreich war auch die Fitness-App Freeletics. Die hat sehr stark von der Selbstdarstellung einiger Fitness-Fans profitiert: Man hat trainiert und das will man dann mit Freunden teilen. So war das Freeletics-Thema auf Instagram schon sehr groß, durch Freeletics-Trainer wurde das dann noch stärker verbreitet. Diese Trainer geben Tipps und bekommen dadurch sehr schnell viele Follower und auch viel Aufmerksamkeit für die App und das Produkt.