Keller Sports: „Die Customer Journey wird in Zwei-Wochen-Sprints optimiert“

Der Kunde soll immer im Mittelpunkt stehen. Das ist auch für die Brands und Händler der Sportindustrie in Zeiten der Digitalisierung leichter gesagt als getan. Eines der erfolgreichsten Beispiele für die konsequente Umsetzung dieser Costumer-Centricity-Philosophie ist Keller Sports.

Im Vorfeld des zweiten ISPO Digitize Summit am 3. und 4. Juli verrät Geschäftsführer Marcus Trute ein paar der Erfolgsrezepte seiner Firma und benennt wichtige Herausforderungen für die Player in der Sportbranche.

ISPO.com: Costumer Centricity ist eines der großen Schlagwörter der heutigen Zeit. Wie gelingt es Ihrer Firma konkret, den Kunden tatsächlich immer in den Mittelpunkt zu stellen?
Marcus Trute: Alles beginnt damit, dass wir schon in unserer Firmenstrategie grundsätzlich verankert haben, dass der Kunde beziehungsweise die Zielgruppe immer im Mittelpunkt unseres Handelns zu stehen hat. Das bedeutet konkret, dass wir ihn immer besser kennenlernen wollen. Deshalb führen wir zum einen ständig Umfragen bei neuen und bestehenden Kunden durch.

Dazu findet ein stetiger Austausch mit unseren Key Brands statt, die den Markt in den verschiedenen Bereichen auch mit sehr vielen Daten ständig im Blick haben. So definieren wir dann für uns die relevante Zielgruppe in jeder Sportart. Diese muss man dann ständig anpassen: Die Wünsche der Zielgruppen verändern sich heutzutage schneller denn je.

Data ist also tatsächlich King in Ihrer Firma. Welche Tools nutzen Sie noch, um ständig am Puls des Käufers zu bleiben?
Wir haben ja auch unsere sMiles App, um noch direkter mit dem Kunden zu kommunizieren. So erfahren wir, wie und wo unsere Zielgruppe läuft. Zusätzlich gibt es ja auch unseren Brand Experience Store, wo zweimal pro Woche unsere Laufgruppen starten. So haben wir den direkten Kontakt. Zielgruppe ist immer so ein großes Wort, aber so steht der Kunde automatisch im Mittelpunkt. Aus all diesen Erkenntnissen richten wir dann unsere Assets aus: Von den Social-Media-Tools über die Brand-Auswahl bis hin zum Internetauftritt mit einer maßgeschneiderten Customer Journey.

Wie oft passen Sie in der immer schnelllebigeren Zeit Ihre Ausrichtung an die Bedürfnisse der Zielgruppe an?
Bei uns wird die Customer Journey in Zwei-Wochen-Sprints immer weiter optimiert. Das kann zum Beispiel bedeuten, dass die Banner-Anordnung auf unserer Seite geändert wird. Aber auch da testen wir immer erst, wie die Kunden darauf reagieren. Es gibt dann sogenannte A-B-Tests. Eine Reihe von Kunden bekommt die neue A-Version ausgespielt, andere die bisherige Version. Und dann vergleichen wir die KPI’s wie Conversion Rate oder Klickverhalten in beiden Versionen. Und fragen uns: Wurde die Usability für die Nutzer tatsächlich verbessert? Nur, wenn das der Fall ist, wird die neue Version für alle live geschaltet.

Sie haben Running/Training als Kernsportart für Ihre Kunden definiert. Wie kam es dazu und warum gehört zum Beispiel Fußball nicht zu den Kernthemen Ihrer Firma?
Wir haben in den Befragungen festgestellt, dass die meisten Kunden aus unserer Zielgruppe Running ausüben. Das ist die Kernsportart, die man macht, um fit für andere Sportarten zu sein: Wie zum Beispiel Bergsport, Tennis oder Ski. Unsere Kunden sind meist zwischen 25 und 50 Jahre alt und ihnen fehlt zumeist die Zeit für Teamsport. Jetzt hätte man zum Beispiel 2014 nach dem WM-Titel der deutschen Fußballer sagen können, dass man den Fußball verstärkt in den Fokus rückt. Wir haben das aber bewusst nicht gemacht. Es würde die Costumer Experience unserer Kunden stören, weil wir dann unseren ganzen Auftritt verändern müssten.

Gibt es denn neue Sportarten, die Sie künftig verstärkt in den Mittelpunkt rücken werden?
Wir haben bei unseren Kunden alle Sportarten abgefragt und Schwimmen wird dabei sehr häufig genannt. Das könnte etwas für die Zukunft werden, wenn sich dieses Bild festigt. Generell ist der Trend zu beobachten, dass sich alles immer mehr vermischt. Die Leute wollen Produkte haben, die sie für verschiedene Sportarten benutzen können ­– ob das nun Laufen, Training, Tennis oder Bergsport ist.

Warum haben sie Keller X als eigenständige Lifestyle-Marke gestartet?
Es gibt eine Zielgruppe, die sehr viel Sport macht, aber zugleich lifestyle-affin ist. Das hat die Auswertung unserer Daten und der Marktfoschung ergeben. Bestimmte Produkte wie Sneaker oder Fashion-Textilien werden auch zunehmend im Büro oder abends getragen. Keller X ist die führende Anlaufstelle für re-defined Sports-Lifestyle mit High-Fashion-Focus, Techwear, progressiven Sneakern und limitierten Collab-Produkten. Es gab keinen Anbieter, der diese Zielgruppe konzeptionell so wie wir im Premium Segment bedient. Also wollen wir diese Marktlücke nutzen, die es auch nach Meinung unserer Top-Brands wie Adidas, Nike oder Puma gibt.

Diese Marken spielen ja auch in Ihrem stationären Brand Experience Store in München eine große Rolle…
Das ist kein normales Sportgeschäft, sondern ein wichtiger Teil unseres Multichannel-Ansatzes. Wir wollen unserer Zielgruppe die Möglichkeit geben, neue Produkte und Marken auch haptisch zu erleben. Dazu machen wir hier Shootings und drehen Videos. So wird eine innovative Customer Experience fürs World Wide Web geboren. Die ermöglicht den Kunden in ganz Europa ein Live-Erlebnis, ohne, dass wir überall stationäre Geschäfte haben müssen.

Gibt es denn Konkurrenten, die in Sachen Costumer Centricity ebenfalls gut unterwegs sind?
Ich denke, wir haben in den letzten 13 Jahren, wie mit unserer sMiles-App, einige Trends gesetzt und stellen fest, dass einige Konkurrenten nahe an uns dran sind. Das beste Beispiel dafür ist Bergzeit. Dass immer mehr Firmen große Anstrengungen in diesen Bereich stecken, ist eine gute Nachricht für die Kunden und für die Zukunft der gesamten Sportindustrie.

Trotzdem beschweren sich zum Beispiel im Skibereich viele Kunden darüber, dass es viel zu viele Produkte am Markt gibt und dabei nicht an die Bedürfnisse der Zielgruppe gedacht wird…
Ich habe ja auch die andere Seite in der Industrie kennengelernt und verstehe die Problematik der Marken. Tatsächlich gibt es aber zu viele Produkte am Markt. Es sollte schon eine Kernaufgabe der nächsten Jahre sein, die Sortimente zu schärfen und mehr auf die Interessen der Kunden einzugehen.