Luxury.wear and Sport lifestyle

Le sportswear a envahi le mode de vie des urbains, devenant un vecteur de style, de la rue au podium, des montagnes aux marques de luxe internationales. Les innovations en matière de textile et de design répondent aux besoins des athlètes et des tendances. Les vêtements de sport se portent en toutes circonstances. La folie des sneakers s'inscrit dans une mode en constante évolution, dynamisée par la culture outdoor, l'influence artistique et les collaborations avec le secteur du luxe. Côté vente, le distributeur spécialisé Decathlon a augmenté son chiffre d'affaires de 12 % au cours des deux dernières années, atteignant un CA net total de 15,6 milliards d'euros. Decathlon est le 3ème acteur mondial du marché pour le scope fabrication, distribution. Lulu Lemon™, surnommé en Chine le “Hermès des vêtements de yoga”, réussit à augmenter considérablement ses ventes. Selon l’agence spécialisée tendance et consommation chinoise Jing Daily, la marque a annoncé un chiffre d'affaires net mondial de 9,6 milliards de dollars pour 2023, soit une augmentation de 19 % sur un an. Ces chiffres confirment la tendance luxe et outdoor actuelle sur les marchés asiatiques comme initié par la stratégie de Anta qui a racheté Amer groupe en 2019.

Le luxe a récemment démontré combien l'audace pouvait être un élément de différenciation. Même s’il a rejoint la maison Tom Ford depuis, la nomination de Haider Ackerman chez Canada Goose™ en tant que directeur artistique était un signe fort de cette démarche. Il devient le premier directeur artistique de l'histoire de la marque. Il est réputé pour son travail chez Berluti™ comme pour sa propre marque. Sa compréhension des codes du luxe et son talent pour le travail des coupes et des couleurs sont essentiels dans le secteur outdoor. Comme dans le luxe, Canada Goose possède des standards de performance très élevés. Conçue pour les conditions de grand froid, avec une clientèle urbaine importante au Canada, aux États-Unis et au Japon, la marque va bénéficier de l'expertise du créateur en termes d’exigence et d’innovation. Le siège créatif sera basé à Paris, où la créativité s'harmonise avec la haute couture et le marché de l’outdoor semble être une tendance stable. Cette marque outdoor réalise la majeure partie de son chiffre d'affaires avec un seul produit, la doudoune. Pour perdurer, la marque a besoin d'une explosion de créativité. Haider Ackermann, ayant grandi en Afrique, déclare posséder une sensibilité à l'environnement. Canada Goose cherchait elle à développer des performances outdoor de luxe accessibles ? A l'instar de Moncler, qui a connu une croissance de 16 % en 2023.

Une autre tendance très forte est l’hybridation du luxe et du sport. Lacoste™, Fusalp™, Moncler™, Pyrenex™, Adidas™, Veillance™ ou encore le label suisse Prototypes™ en sont des étendards. Pour sa collection croisière PE 25 la maison Chanel™ a proposé un maillot de bain inspiration sport 90’s. Sur les podiums, l'accessoirisation et l'attitude ont changé. Il existe une autre forme d’hybridation circulaire avec Marine Serre vu sur son défilé PE 25. La créatrice est connue pour n’utiliser que des matériaux de seconde main en remploi ou en les recyclant. Ces marques sont capables de transformer les codes d'identification du monde l’outdoor, comme les accessoires signatures, les couleurs ou les formes et les performances matières. Pour se rendre désirables auprès d’une clientèle urbaine pratiquante ou pas, elles changent leur image. La démonstration du défilé organisé place Vendôme à Paris par le magazine Vogue et Condé Nast pour célébrer le luxe et les jeux Olympiques en est une vitrine ou Lacoste s’est illustré.

A Paris, avec les ouvertures des boutiques flagships de Salomon™, ON running™, Moncler™, Fusalp™ ou Arc'teryx™, les grandes marques de plein air prennent leur place dans les quartiers habituellement réservés aux boutiques de luxe. Ce “Champs Elysée Retail Way” prouve que ces deux mondes se marient à merveille. Dans un quartier huppé, Arc'teryx a ouvert son magasin phare. À côté, l’enseigne de chaussures de luxe JM Weston™, ces deux clientèles peuvent maintenant correspondre. Spécialement dédié à leur ligne de vêtements de ville Veillance™ dont l’ADN de marque est inscrit sur le mur: “Un ensemble de pièces essentielles conçu pour la vie en ville.” Les marques d’outdoor proposent des services de réparation externes depuis longtemps. Récemment c’est en interne que ça se passe. Dans la boutique parisienne de Arc’teryx on trouve son atelier “ The Rebird workshop”. Les clients peuvent revendre ou recycler des produits. C'est la première fois que la marque propose son service de réparation en France, accessible aux clients sur inscription pour leur veste et pantalon. Dans ses magasins Veja General store à Paris, Berlin, Madrid ou New York est proposé un focus réparation des chaussures afin d’apporter de la durabilité physique et de changer le rapport à la consommation. L'orientation de vente et de services est basée sur l'adaptation du mode de vie du client. Tout comme dans le luxe, l’expérience en magasin devient indispensable pour poursuivre l'expérience de personnalisation et crée l’émotion d’attachement qui crée la fidélité.

Focus spécial sur le cyclisme, qui est le troisième secteur le plus influent en termes de popularité des athlètes selon la liste des personnes les plus suivies, d’après Panthéon world. D'après une étude sur le cyclisme féminin menée par Kantar et la marque de lunettes KRYS, les moins de 35 ans sont la cible la plus intéressante et elles le pratique: 

•  95 % pour les loisirs
• 44 % comme mode de déplacement
• 17 % en clubs ou en compétitions. 

Selon Robyn Orret designer chez Rapha™ ”Chez les professionnelles ou les pratiquantes amatrices, ce secteur est encore sous développé par rapport à son potentiel.” Avec une narration et un travail d'innovation forts, la marque pionnière Rapha™ développe des collections performance sportswear comme un art de vivre du cyclisme. Les marques Tomo Clothing™, Wilma™, Le café du cycliste™,  Stickman™ ou Maap.cc™ révolutionnent les tenues spécialisées. En conclusion, il y a une demande croissante pour des looks plus jeunes et des textiles techniques afin de s'adapter à ces pratiques.

Parmi les marques les plus regardées, Veja™, Hoka™, Oakley™, Gentle Monster™, Diadora™ Salomon™ ou Our Legacy™ tirent leur épingle du jeu. Selon Jean Pourrat, Sport development Manager chez Veja: “ le lifestyle et l’outdoor ont toujours cohabité. Historiquement, les marques outdoor ont utilisé le design au service de l’usage et c’est l’usage qui s’est par la suite immiscé dans des tendances lifestyle.” Les codes essentiels du produit lifestyle sont la durabilité, un design unique qui pense écoconception en combo versatilité et usage, des matières avec un meilleur impact à 360, de la traçabilité couplée à de la transparence au bon niveau de compréhension du consommateur final.

Dans le marketing, que cela soit au travers, les marques, les outils ou les campagnes d'influence, l'esprit club se développe. Spécialement autour du tennis, du running et du cyclisme. Avec des expériences hors les murs, les marques cherchent à créer une synergie d'univers avec une communauté. Les Grasse Mat’ de la marque Picture™ sont une série de pratiques de hiking et de petits-déjeuners organisés par la marque partout en France. Hopaal™ propose Field team, des courses en ville pour engager l’effort et le réconfort d’une pratique d’un sport outdoor. La marque Sporty & Rich™ pour le lancement de sa collection loungewear organise un dîner au Tennis de la Cavalerie, haut lieu des défilés et diner haute couture. Basé sur le réseau international de clubhouses, le Rapha™ Cycling Club est une communauté dynamique de passionnés de vélo qui promeut des sorties et une app dédiées au cycling. Côté outils, la plateforme Strava Club™ suit et partage les activités des membres en proposant et des défis au sein d'une communauté. Les marques se sont emparées de cette solution digitale créant des opportunités de communication. La marque Champion™ a fait appel au media Highsnobiety™ pour créer un pop up parisien pendant la fashion week de juin. Pour diversifier les sources d’influences, Hoka™ a fait un pas de côté en faisant appel à Guillaume Sanchez, le chef étoilé du restaurant parisien NESO. Soutenu par l'équipementier Satisfy™, une campagne instagram vient d'être publiée. The #club réunit des pratiques des campagnes d’influences différentes. Pour cette cible plutôt urbaine et non native des sports outdoor, son mariage épicurien avec l’art, la musique, la cuisine et les media pointus, rend les pratiques des sports de plein air socialement et culturellement tendances à l’international.

Parmi les dernières collaborations de marques, impossible de passer outre l’arrivée de l’actrice américaine Zendaya chez On Running. La marque vient d’ouvrir une boutique sur les Champs Elysées. A Séoul le co branding de la marque créateur Bonbon™ et la marque sportswear Kappa™ signe une redéfinition du tailoring. La marque Puma habituée aux collaborations innovantes, avec Alexander Mcqueen, Jil Sanders et d’autres, signe une collection avec Coperni™. Cette proposition de Puma est à la fois moderne et intègre certains codes lifestyle indispensables à l’outdoor. Après une version AH24, Miu Miu™ et New Balance™ ont dévoilés les New Balance 530 proposées dans deux styles dont une mule très mode. La jeune pousse du running circulaire et responsable Circlesportwear  signe une collaboration chic et active avec Claudie Pierlot. Enfin, l’entrée du duo Jacquemus™ Nike™ dans le panthéon des collaborations en 2022, se retrouve en 2024 avec des produits promus par la crème des sportifs, des acteurs et des chefs internationaux… Au-delà d’un effet marketing les co branding repoussent les frontières du sportivement correct et permettent parfois de soutenir le développement de production plus responsable.

Avec des temps de mise en marché plus courts et des prévisions à travailler à moyen et long terme, l’exercice de prospective se transforme. La prospective n’est plus seulement une étude stratégique d’anticipation des comportements basée sur la courbe d’adoption et de diffusion de l'innovation de Everett Roger. Pour les marques, la prospective devient une véritable attitude d’action qui commence par se poser les bonnes questions larges. Si les questions peuvent être macro, les réponses elles doivent davantage correspondre à l’environnement micro de la marque. Selon son produit, sa capacité de financement, ses canaux et stratégie de de distribution. Les influences entre luxe et outdoor viennent nourrir la crédibilité culturelle des marques avec une inspiration mutuelle sur les sujets de gestion ressource, investissent innovation…

Comment les innovations textiles et le style bouleversent-ils le secteur outdoor ? Jusqu'où le sport influencera-t-il nos garde-robes ? Comment conserver son adn et ses parts de marché de marque outdoor ? Quel type de co branding correspond au monde de l’outdoor ? Jusqu'où la responsabilité des producteurs et metteurs en marché pourra être développée dans le story telling sourcing ? Quelle place va prendre la stratégie “Service as a product” dans les années à venir ? Ce sont les questions à se poser dans le secteur de l’outdoor et du sport.