The North Face Managerin Kath Smith: „Unser Fokus auf Frauen liegt mir am Herzen“

Seit März sitzt Kath Smith an der Spitze von The North Face und verantwortet als General Manager und Vice President die Region EMEA (Europa, Mittlerer Osten, Afrika). Wie sehen ihre Pläne für die Zukunft der Marke aus, wie ihre Strategie, mehr Frauen für das Thema Outdoor zu begeistern? Wir haben Kath Smith gefragt, was wir in den nächsten Jahren von ihr zu erwarten haben.

ISPO.com: Sie haben zwar eine lange Zeit für Adidas und Reebok gearbeitet, innerhalb der Outdoor-Industrie sind Sie aber fast noch so etwas wie ein „neues Gesicht“. Wie beurteilen Sie den Outdoor-Markt im Moment? Was können wir in den nächsten Jahren von Ihnen erwarten?
Kath Smith: Das ist sehr schmeichelhaft, ein „neues Gesicht” genannt zu werden. Nach über 20 Jahren Erfahrung in der Sport-Industrie und weiteren zwei Jahren im Bereich E-Commerce in der Outdoor Branche, seit 2015 bei The North Face, bin ich mir allerdings nicht ganz sicher, ob man mich noch als ein „neues Gesicht“ bezeichnen kann.

Die Outdoor-Branche ist eine der aufregendsten Industrien im Moment in Bezug auf Wachstums- und Innovationsmöglichkeiten. Unser Ziel ist es, Menschen zum „Draußen sein“ zu motivieren, eine Inspiration zu sein und ihnen durch unsere Produkte die bestmögliche Ausrüstung dazu zu bieten.

Wir sind bis heute sehr stolz darauf, dass so viele Top-Athleten aus allen Bereichen des Bergsports und der Outdoor-Welt auf uns zählen. Entsprechend hoffen wir auch, dass wir diesen Einfluss noch lange so erhalten können mit Nachhaltigkeits- und Umweltschutz-Initiativen, die den Raum für die Outdoor-Abenteuer, für die wir stehen, erhalten.

Welche Erfahrungen aus der Zeit bei Adidas und Reebok werden Sie bei The North Face besonders gut nutzen können?
17 Jahre in der Adidas Gruppe im europäischen und asiatischen Markt haben mir tiefe und nachhaltige Erfahrung und Wissen in den Grundlagen moderner Unternehmensführung gegeben. Sie haben mich gelehrt, wie wichtig es ist, auf die Bedürfnisse und Wünsche des Endkunden einzugehen und als Marke entsprechend beweglich und flexibel zu bleiben.

Welche Ziele stehen für Sie im Vordergrund?
Allen voran ist es mein Ziel, den EMEA Markt zu führen und den Erfolg der Marke The North Face weiter auszubauen. Und das funktioniert nur in enger und produktiver Zusammenarbeit mit dem großartigen Team, das ich um mich habe.

Frauen sind viele Jahre lang als Konsumentinnen in der Outdoorindustrie nicht ernst genommen worden. Erst in den letzten Jahren hat sich das geändert. Was tut The North Face um Frauen besser anzusprechen?
The North Face hat schon immer Bekleidung für Frauen und Männer hergestellt. Im kommenden Jahr werden wir allerdings nochmal besonders proaktiv auf unsere weibliche Zielgruppe zugehen und neue Kommunikationswege mit ihr öffnen. Wir wollen Frauen für die Outdoor-Welt begeistern und eine Inspiration sein, unsere Top-Athletinnen spielen dabei eine wichtige Rolle. Passend dazu kann man sich auf eine sehr starke Frauen-Kollektion im Frühjahr 2018 freuen.

Im Sommer 2018 wollen Sie eine spezielle Frauen-Kampagne launchen – hat das etwas zu tun mit Ihrer Ernennung als General Manager?
Unser Fokus auf Frauen liegt mir natürlich besonders am Herzen. Ich bin selbst eine begeisterte Outdoorerin und ein Fan hochwertiger Produkte, die es mir und anderen Frauen ermöglichen, so Draußen unterwegs sein zu können, wie wir es uns vorstellen.

Was ist Ihr Eindruck: Haben es Frauen schwerer sich in der Männerwelt der Outdoor-Industrie zu behaupten?
Ich glaube an eine Leistungsgesellschaft. Wer hart arbeitet, soll dafür belohnt werden und seine Ziele erreichen. Aber die Statistik spricht für sich. Vor allem auch in unserer Branche gibt es sehr wenige Frauen in Spitzenpositionen. Entsprechend wichtig ist es mir, ein Vorbild für andere Frauen in der Branche zu sein und zu zeigen, was möglich ist. Es hat sich in den letzten Jahren auch durchaus viel getan, aber da ist noch viel Luft nach oben. 

Der Outdoormarkt ist seit einiger Zeit geprägt von einer Marktsättigung. Es gibt zu viele gleiche Produkte und zu viele davon können nur noch durch reduzierte Preise verkauft werden. Sehen Sie ein Ende dieser Entwicklung? Wie steuern Sie entgegen?
The North Face trägt als großes Unternehmen viel Verantwortung in Hinblick auf Unternehmen und Handel. Wir arbeiten hart für das Ziel uns als Marke und unsere Produkte ganz klar von der Konkurrenz abzusetzen. Wir entwickeln durchdachte, technisch anspruchsvolle, bequeme und langlebige Produkte. Unsere Produkte werden von Athleten in allen Bedingungen getestet – ich würde behaupten: Keines unserer Produkte ist vergleichbar.

The North Face gehörte zu den ersten Marken aus dem Outdoor Segment, die Mode und Outdoor miteinander gemixt haben. Es ist aber nicht leicht, mit Modehändlern zu kooperieren – verschiedene Margen, unterschiedliche Rhythmen. Wie sieht Ihre Mode-Strategie aus?
The North Face umfasst eine sehr große Produktpalette – unsere Kunden reichen vom Top-Alpinisten, Wochenend-Wanderer bis hin zum aktiven Städter. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Sportbekleidung, Outdoor-Bekleidung und Alltags-Mode und es ist unsere Aufgabe als Marke, auf diese Feinheiten entsprechend zu reagieren.

Die Wurzeln unserer Produkte liegen in den Bergen, unsere Lifestyle-Linien sind die Fortführung dieser Wurzeln in einem urbanen Kontext – zwischen Funktion und Mode. Entsprechend vertreiben wir auf dem deutschen Markt vereinzelt auch über Fashion-Händler.

Sehen Sie Potenzial für ein Luxus-Outdoor Segment? Viele High-Fashion Brands haben inzwischen eine Performance-Linie und auch der Athleisure-Trend geht in diese Richtung.
Absolut. Wo Nachfrage ist, folgt das Angebot. Luxus steht in diesem Kontext für innovatives Design, wertige Details, technisch-hochwertige Verarbeitung und Materialien. Dafür steht bei The North Face die Urban Exploration-Kollektion.

Das Outdoor Segment unterteilt sich immer mehr in kleinere Spezialsegmente wie z.B. Trailrunning. Wie wichtig ist Trailrunning für The North Face?
Trailrunning wird immer beliebter. Die genauen Wachstumszahlen variieren von Land zu Land, aber The North Face investiert länderübergreifend in die Entwicklung dieses Segments.

In welchen Ländern der EMEA Region erwarten Sie in den nächsten Jahren das meiste Wachstum?
Es ist unser erklärtes Ziel den Marken-Erfolg im gesamten EMEA Markt auszubauen.

Wie sehen Sie die Zukunft des Handels: Werden die stationären Stores auch weiterhin Relevanz haben?
Absolut. Der Endkunde will die Produkte immer noch anfassen und fühlen können, vor allem bei teurer Funktionsbekleidung. Entsprechend wichtig ist uns das Markenerlebnis, das der Kunde im Geschäft hat.

Ihre Konzernmutter VF engagiert sich in vielen Bereichen für mehr Nachhaltigkeit in der Supply Chain. An was arbeiten Sie derzeit, welche Ziele wollen Sie als nächstes erreichen?
Kommende Generationen sollen die Welt genauso entdecken können wie wir es tun – ohne dabei sich selbst oder der Umwelt zu schaden. In der Praxis heißt das, dass wir nicht nur weiterhin innovative Produkte entwickeln wollen, sondern auch solche, die einen möglichst kleinen ökologischen Fußabdruck hinterlassen.

Schon lange arbeiten wir beispielsweise mit bluesign®  zusammen, in dem wir recycelte Materialien in unseren Produkten verarbeiten. Im Umgang mit Chemikalien in der Produktion hat die VF Corporation „Chem IQ“ entwickelt, ein Management-Tool, das dabei hilft, umweltschädliche Chemikalien zu filtern bevor sie in die in den Fertigungsprozess und damit in die Umwelt gelangen können.

Aber auch innerhalb des Unternehmens setzen wir mehr und mehr auf Nachhaltigkeit, beispielsweise bei der Verwendung von Arbeitsmaterialien. Wir arbeiten sehr engagiert an der Integration von Kreislaufprozessen, z.B. durch die Verwendung von immer mehr recycelten Materialien. Das ist ein laufender Prozess, der noch viel weiter getragen werden soll.