Fjällräven: So vereint die Outdoor-Marke Nachhaltigkeit und Wachstum

Eine eigene Daunenzucht gibt es schon, eine Schafzucht ist im Aufbau, PFC-frei ist man sowieso schon lange. Fjällräven setzt auf zeitlose, langlebige Produkte und hat so Klassiker erschaffen, die auch jenseits der Outdoor-Welt immer besser ankommen.

ISPO.com sprach mit Deutschlandchef Thomas Gröger über Nachhaltigkeit und Urban Outdoor.

Thomas Gröger im Interview

ISPO.com: Fjällräven hat eine Sonderstellung innerhalb des Outdoor Markts: kein extremer Bergsport, kein Wettrennen um die leichtesten Materialien, keine Innovation um der Innovation willen, keine ständig neuen Styles. Warum funktioniert es trotzdem?
Thomas Gröger: Wir gehören nicht zu der „höher, schneller, weiter“-Fraktion, das ist richtig. Natürlich kann man mit unseren Produkten auch auf den Berg, aber wir definieren uns nicht über den Extremsport und auch nicht als schnelllebig, sondern als langlebig.

Innovationen müssen zeitlos sein

Innovationen müssen bei uns immer auch langlebig und zeitlos sein, kurze Trends interessieren uns nicht. Bei uns stehen der Natur-Genuss im Vordergrund und die Naturverbundenheit. Diese Punkte sind uns ganz wichtig. Der Kunde und der Handel schätzen diese Haltung.

Was sind Ihrer Meinung nach gerade die Trends im Outdoor Bereich?
Für mich gibt es vor allem ein großes Trend-Thema: Nachhaltigkeit im Outdoorsport. Für uns ist das nicht nur ein Trend, sondern ein Ziel. Wir haben in den letzten Jahren schon sehr viel unternommen, um besser zu werden und haben dafür auch zahlreiche Auszeichnungen erhalten.

Micro-Travelling als neuer Trend

Alle unsere neuen G-1000-Produkte sind aus G-1000 Eco, das aus Bio-Baumwolle und recyceltem Polyester besteht – außerdem sind wir seit Jahren komplett PFC-frei. Aber das reicht uns noch lange nicht. Ein weiterer Trend, von dem ich höre, ist das Thema Micro-Travelling.

Also der gestresste Büromensch will spontan nach Feierabend oder am Wochenende Kurztrips in die Natur machen – ganz ohne große Planung. Für ein schwedisches Unternehmen klingt das aber gar nicht neu, denn die Schweden praktizieren das schon immer so.

Greenland-Kollektion feiert Jubiläum

Die nächste Orderrunde steht ins Haus: Welche Themen fokussieren Sie
Unser Highlight für den nächsten Sommer ist die Greenland Kollektion. Zu ihrem 50-jährigen Jubiläum wurde sie neu überarbeitet und mit neuen Farben und Details aufgelegt.

Die Greenland Kollektion ist unsere erste Bekleidungs-Kollektion überhaupt und war seit ihrer Premiere vor 50 Jahren durchgehend im Programm. Sie wurde stets weiterentwickelt und nur in Details verändert. Wie früher verwenden wir bis heute unser G-1000 Material, also ein Gemisch aus Baumwolle und Polyester, das durch eine Wachsschicht wasserabweisend wird.

Daran hat sich im Grunde nichts verändert, nur verwenden wir heute auch Bio-Baumwolle und recyceltes Polyester und kommen seit eh und je ohne PFCs aus.

Ein Produkt bleibt im Schnitt 14 Saisons verfügbar

Ist das auch eine Art von Nachhaltigkeit, dass Sie eben nicht trendgetrieben sind? 
Gut, dass Sie das ansprechen. Ein Produkt bleibt bei uns im Schnitt 14 Saisons verfügbar. Unsere älteste Jacke ist 50 Jahre alt und wird noch immer getragen. Wir machen zeitlose Produkte, die lange auf dem Markt sind. Auch das ist für uns ein Bestandteil von Nachhaltigkeit.

Wir haben zwei Saisons, und keine Zwischenkollektionen wie viele Mitbewerber und schon gar nicht wie in der Mode, wo man alle paar Wochen neue Kollektionen auf den Markt bringt. Wenn Sie dieses Tempo fahren, werden Sie schnelllebig.

Das Alte ist dann nichts mehr wert. Ein Teil, das im April gekauft wurde, wäre im Mai schon alt. Das wollen wir nicht. Für den Fachhandel ist das besser, vor allem für kleine Händler, die nur ihre Größen auffüllen und nicht reduzieren müssen.

Fjällräven vereint Nachhaltigkeit und Wachstum

Macht der Markt das mit? Der Sportmarkt passt sich gerade an das Tempo des Modemarkts an, manche könnten das also anachronistisch finden.
Ja. Wenn Sie starkes Wachstum anstreben, können Sie das natürlich nicht machen.

Wie wollen Sie Wachstum generieren?
Wir wollen weiter mit dem Outdoor- und Sportfachhandel wachsen. Beispielsweise in internationalen Märkten wie Osteuropa. Dort haben wir die Organisation umgestellt und die Fenix Eastern Europe GmbH gegründet, die sich um diese Region kümmert.

Auch in Asien wachsen wir stark und in den USA, wo wir inzwischen über 19 Stores verfügen – dort ist die Handelsstruktur allerdings nicht vergleichbar mit Deutschland. Eigene Läden wollen wir in Deutschland nicht eröffnen.

Jetzt ist Fjällräven aber mit dem Thema Urban Outdoor ziemlich angesagt. Wie reagieren Sie auf diese Entwicklung?
Wir schmunzeln ein bisschen über diesen Hype. Unsere Greenland Kollektion ist im Grunde Urban Outdoor! Aber wir haben diese Kollektion nicht extra entwickelt, um zu diesem Trend zu passen – es gibt sie wie gesagt seit 50 Jahren.

„Den Kanken Rucksack könnten wir derzeit überall verkaufen“

Wir müssen nicht in den Archiven graben, um das Thema darstellen zu können. Wir sind nicht trendorientiert, und wir sind auch nicht Mode, und wir freuen uns natürlich, wenn andere Zielgruppen sich für uns interessieren. Aber wir forcieren das in keiner Weise, eher im Gegenteil. Wir sagen mehr nein als ja. Den Kanken Rucksack könnten wir derzeit überall verkaufen. Viele Fashiongeschäfte hätten ihn gerne gehabt, das machen wir aber nicht.

Unsere Vertriebs-Strategie lautet: Outdoor- und Sportfachhandel sowie Taschenfachgeschäfte. Da kommen wir her, und diese Partner wollen wir auch weiterhin unterstützen.

Fjällräven schon jetzt PFC-frei

Zum Kanken: Der ist inzwischen allgegenwärtig! Verraten Sie, wie viele Sie davon im Jahr produzieren?
Das verraten wir nicht. Wir werden ohnehin schon genug kopiert. Wir könnten sogar noch mehr verkaufen, aber unsere Produktion ist mehr als ausgelastet. 

Mit dem Re-Kanken haben Sie als erstes Unternehmen die SpinDye-Technologie verwendet. Dabei wird die synthetische Faser schon beim Spinnprozess gefärbt. Klassisches Färben ist so gar nicht mehr nötig. Machen Sie das inzwischen auch noch bei anderen Produkten?
Wir verwenden die Technologie zum Beispiel auch bei den Fleece-Teilen. Wir haben damit schon vor zwei bis drei Jahren angefangen.

Sie sind außerdem seit Jahren PFC-frei. Der Großteil der Branche hat sich erst ab 2020 dieses Ziel gesetzt. Wieso können Sie das schneller umsetzen?
Wir haben vor vier oder fünf Jahren gesagt, wir wollen PFC-frei sein, wir stellen um. Das hat viel Arbeit und teilweise auch Umsatz gekostet, denn einige Produkte konnten nicht mehr produziert werden. Aber wir wollten nicht warten bis man eine Alternative für die Chemikalien gefunden hatte, wir wollten sofort aussteigen, und so mussten manche Produkte gecancelt werden.

Wir waren im Bereich Nachhaltigkeit immer sehr konsequent. Wir haben z.B. auch früh angefangen, eine eigene Daunenzucht in China aufzubauen, als klar war, dass die Gewinnung von Daunen sehr problematisch ist und schwer zu kontrollieren.

Jetzt können wir von der Aufzucht der Muttertiere über die Küken und deren Haltung bis hin zur Schlachtung alles lückenlos dokumentieren. Die Daunen kommen in verplombten Säcken zur Wäscherei und kommen so auch wieder zurück.  

Fjällräven gibt Daunenversprechen

Warum gerade in China?
Wenn man Enten oder Gänse artgerecht halten will, braucht man Platz, und der ist in China leichter zu bekommen als in Europa. Wir haben es in Europa versucht, aber wir haben es leider nicht geschafft.

Beziehen auch andere Marken Ihre Daunen?
Andere Marken waren sehr interessiert, und wir hätten gerne auch für andere produziert. Es wäre doch für alle gut, wenn man den Ruf der Daune verbessern könnte! Denn wenn Daune als Tierquälerei angeprangert wird, dann trifft es alle Daunenprodukte – egal wie sie tatsächlich hergestellt wurden.

Leider ist unsere Kapazität begrenzt, aber mit unserem „Daunenversprechen“ zeigen wir gerne auf, wie es funktionieren kann. Aktuell weiten wir das Projekt auch noch auf eine eigene Schafzucht aus. Mit Wolle wollen wir das gleiche erreichen.

Wir züchten circa 50 eigene Schafe in Jämtland in Schweden und fertigen aus deren Wolle Pullover. Der komplette Produktionsprozess findet in Schweden statt, und auch hier wollen wir es schaffen, diesen Weg transparent darzustellen.

Wer ist Ihr Kunde? Wie verteilt sich der Umsatz auf Männer und Frauen?
Männer sind mit ca. 65 Prozent stärker vertreten als Frauen, die bei 35 Prozent liegen. Wir sehen aber, dass Frauen als Kunden einen stark wachsenden Markt darstellen. Traditionell ist der Outdoormarkt eher männerlastig.

Deutschland größter Markt für Fjällräven

Welche Länder sind am stärksten?
Deutschland ist international gesehen der stärkste Markt, gefolgt von den USA, Schweden und den skandinavischen Ländern sowie China.

Warum ist gerade Deutschland so stark?
Viele Deutsche lieben skandinavische Brands und haben eine sehr positive Einstellung zu Skandinavien. Der Fachhandel und die Konsumenten schätzen natürlich auch unsere Kompetenz, beispielsweise bei Hosen.

Wir haben 150 verschiedene Styles – fast wie ein Hosenkonfektionär – und bieten sie in unterschiedlichen Längen etc. an. Gerade haben wir einen Hosenshop bei Globetrotter als Shop-in-Shop eröffnet und können dort unser ganzes Spektrum zeigen.

Insgesamt haben wir über 80 Shop-in-Shops mit unseren Handelspartnern. Es können gerne noch mehr werden aber auch hier gilt: wir sind nicht umsatzgetrieben. Es muss immer passen.

Krise? Fjällräven ist „jedes Jahr sehr gut gewachsen"

Der Outdoormarkt steckt in der Krise, so hieß es die letzten Jahre. Wie sehen Sie das?
Es hat uns nie richtig betroffen, wir sind jedes Jahr sehr gut gewachsen. Viele Händler haben in den Boom-Jahren weitere Geschäfte eröffnet – das ist mittlerweile vorbei, und so kommt die Stagnation zustande. Meiner Meinung nach haben wir uns auf einem guten Level eingependelt, und das Thema Outdoor ist so gefragt wie eh und je.

Allerdings beobachten wir die Sache auch differenziert. Manch ein Händler sieht vielleicht, zwei Marken gehen nicht mehr so gut, Fjällräven aber schon, also kauft er doppelt so viel Fjällräven ein, ohne zu wissen, ob sein Kundenstamm das erlaubt.

Oder ein Sportfachhändler will plötzlich zum Outdoorhändler werden und kauft mehr bei uns ein. Das freut uns im ersten Moment, aber es ist auch kaufmännisches Geschick gefragt. Wir passen nicht in jedes Geschäft.

Amazon und Zalando nicht im Geschäftsmodell

Was machen die Outdoor-Marken und Retailer Ihrer Meinung nach falsch?
Wir von der Industrie müssen aufpassen, was wir anbieten. Natürlich greifen inzwischen auch Discounter Teile des Markts ab, dagegen hilft eine klare Positionierung in Richtung Outdoor, Nachhaltigkeit und Qualität.

Die Industrie darf mit Zwischenkollektionen und Sonderposten nicht weiter Druck aufbauen. Man muss dem Handel auch das Gefühl geben, dass er das Richtige eingekauft hat. Vertrauen spielt eine große Rolle. Genauso muss sich auch der Fachhandel positionieren.

Für einen Händler ist es beispielsweise unmöglich, 100 Kunden mehr in den Store zu locken, um Rabattierungen aufzufangen. Er muss seine Lücke suchen, ein Konzept entwickeln und das durchziehen. Wir sind dabei gerne behilflich.

Und wie regeln Sie das Onlinebusiness? Immer mehr Händler wollen auch Marktplätze werden.
Wir haben im Gegensatz zu einigen Großen keine selektive Distribution. Jeder, der ein stationäres Geschäft hat, darf auch online verkaufen. Wir beliefern selbst keine Onlineplattformen wie Amazon und Zalando, werden dort aber dennoch verkauft. Das geschieht über Händler.

Ich finde das nicht gut, das ist nicht unser Geschäftsmodell. Wenn wir das gut finden würden, würden wir die Plattformen selbst direkt beliefern.

VIDEO: Die Outdoor-Trends 2017