The North Face: „Wir wollen den Outdoor-Kuchen vergrößern“

The North Face steht mit seinen urbanen Kollektionen und den dafür eigens entwickelten Store-Konzepten für ein neues Verständnis von Outdoor. Wie kaum eine andere traditionelle Outdoormarke vollzieht das Unternehmen den Spagat zwischen den klassischen Outdoor-Kunden und modeaffinen Kids sehr erfolgreich. Seit Ende 2018 ist der Niederländer Jan van Leeuwen Europachef von The North Face. Da er zuletzt die Skatermarke Vans geleitet hat, kennt er den Streetwear-Markt genau. ISPO.com wollte von ihm wissen, wie er für The North Face Outdoor definiert.

ISPO.com: Das Segment Outdoor ist im Wandel. Wie lautet Ihre Definition von Outdoor?
Jan van Leeuwen: Outdoor verändert sich, wir sehen Menschen auf der ganzen Welt, die einen neuen Wunsch und eine neue Leidenschaft verspüren, Neues zu erkunden, ob in der Stadt oder in den Bergen. Unsere neue Damenlinie Active Trail wird dies hervorragend widerspiegeln.

In jedem Bereich sehe ich derzeit ein wachsendes Bedürfnis der Verbraucher nach mehr Stil ohne Kompromisse bei der Funktion. Vor allem bei Frauen. Natürlich gibt es noch die sehr traditionellen Outdoor-Kunden, bei denen die Funktion vor allem im Vordergrund steht, aber unser Ansatz ist es, den gesamten Outdoor-Kuchen zu vergrößern.

Nicht allen gefällt das, manche halten die modische Ausrichtung für eine Verwässerung des Outdoor-Themas. Wie sehen Sie das?
Ich sehe die Möglichkeiten! Wir sind in den Bergen groß geworden als eine Premium-Outdoor-Brand, wir investieren viel in die Athleten – alles was wir sind, kommt von dort. In dem Maße, wie die Berge und Outdoor generell immer leichter erreichbar werden für die Menschen, entstehen für uns neue Möglichkeiten. Wir sind eine Consumer-Brand und investieren viel in den Austausch mit dem Konsumenten.

Wir stellen fest, dass auch urbane Konsumenten sehr interessiert sind an Produkten, die für die Berge gemacht wurden. Sie interessieren sich auch für Innovationen, wie zum Beispiel unsere Future-Light-Produkte, die eigentlich für Athleten entwickelt wurden.

Sie haben in den letzten Monaten verstärkt Frauen in den Fokus genommen. Wirkt sich das auf Ihre Umsätze aus?
Sehr! Seit der „She moves Mountains“-Kampagne haben wir ein Umsatzplus von 25 Prozent im Frauenbereich erreichen können. Frauen interessieren sich durchaus für Performance, wenn man ihnen die richtigen Produkte anbietet.

Werden wir bald auch reine Frauen-Stores von Ihnen sehen? Oft ist auch der Handel ein Grund, warum Frauen nicht gerne Outdoor kaufen.
Das ist eine gute Frage, wir diskutieren das schon lange. Unser eigenes B2C-Business wächst seit Jahren, aber wir sind immer noch dabei, die richtige Balance zu finden für unsere Stores. Wir müssen noch viel mehr über Frauen und deren Kaufverhalten lernen. Obwohl wir in den USA schon ein paar reine Frauenläden haben, gibt es derzeit noch keine in Europa. Aber wir haben hier sehr gute Handelspartner.

Können wir auch deshalb von The North Face in Zukunft mehr Fashion erwarten, weil im Management zunehmend ehemalige Vans-Mitarbeiter sitzen?
Ich glaube, ich war der erste, der von Vans zu The North Face gewechselt ist. Natürlich hat jede Marke der VF-Corporation ihre eigene Strategie und jede Marke wird zunehmend global, was bedeutet, dass unterschiedliche Einflüsse eine Rolle spielen. Aber einen Vans-Einfluss gibt es nicht.