So erhöhen Sportunternehmen den Gewinn und sichern ihre Zukunft

Die Weiterentwicklung eines Unternehmens ist oft erheblich herausfordernder als die Neugründung: Ziele abstecken, klare Schwerpunkte setzen, den Markenkern neu schärfen, die Produktion oder den Vertrieb effizienter organisieren. Es gibt viele Punkte, um anzusetzen und viele, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren. Philipp P. Prechtl hilft Unternehmen dabei.

Er ist Unternehmensberater mit ausgewiesener Sportbusiness-Expertise. In einem ersten Text zu unserem Thema „Der Sportmarkt im Wandel“ hat er für ISPO.com die wichtigsten Megatrends und ihre Auswirkungen auf das Sportbusiness analysiert. Er sagt: Wenn ich mein Sportunternehmen weiterentwickeln will, ist es ganz entscheidend, dass ich die Megatrends kenne, die Sportwelt beeinflussen.

Hier im zweiten Teil der Mini-Serie hat Prechtl für ISPO.com fünf Fragen formuliert, die Sport-Unternehmen zeigen, ob ihre Brand bereit ist für den Sportmarkt im Wandel.

1. Ist die Marke stark oder nur noch bekannt?

Ein Problem vieler schnell gewachsener Brands und vieler großen Unternehmen mit vielen Kunden- und Produktsegmenten ist der Umgang mit ihrer Marke. Viele Brands laufen Gefahr, nur bekannt zu sein. Was fehlt, sind Aktualität, Begehrlichkeit, Dynamik, Positionierung und ein Markenversprechen. Für Prechtl ist das die Basis.

Gerade kleine Sport-Brands, die schnell erfolgreich geworden sind, laufen oft in diese Falle. „Deshalb ist wichtig, schon früh abzustecken, wie die Markenpositionierung aussehen soll“, sagt Prechtl. Entweder wolle man eine kleine Szenemarke bleiben – oder wachsen und damit womöglich an Markenidentität verlieren.

Gleichzeitig gibt der Unternehmensberater zu bedenken, dass gerade in einem Geschäft, in dem es um Emotion geht, „alles nichts ist ohne Marke“. Daher müssen Unternehmen ehrlich zu sich sein und die Frage „Sind wir noch eine Marke?“ offen diskutieren.

„Für das Markenimage bedarf es der permanenten Pflege“, sagt er, „zum Teil heißt das, sich in Zurückhaltung üben. Dann bleibt die Marke auch begehrlich und wird nicht zu irgendeinem eingenähten Label.“

Paradebeispiele und Ausnahmen auf Grund ihres Portfolios sind Adidas und Nike. Prechtl: „Diese Marken wecken Begehrlichkeiten und sind trotzdem breit aufgestellt.“

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2. Wo steht das Unternehmen im Wettbewerb?

„Vielen Unternehmen ist nicht klar, wo sie stehen“, sagt der Sportbusiness-Experte. Gleichzeitig werde der Wettbewerb in der Sportbranche aber immer intensiver. Das Ergebnis: Unter Handlungsdruck bringen viele Sportbrands viele neue Produkte mit sehr vielen Features auf den Markt. Es wird mehr produziert, der Gewinn für das Unternehmen steigt aber nicht.

Dies ist ein deutliches Zeichen, dass sich etwas ändern sollte. „Und um zu wissen, wo ich angreife“, sagt der Unternehmensberater, „muss ich wissen, wo ich stehe.“

Hierfür bedarf es einer genauen Analyse, es müssen viele Fragen geklärt werden. Dies sind beispielsweise:

• Ist die Marke klar genug auf eine Zielgruppe zugeschnitten?
• Wie effizient ist das Unternehmen in Hinblick auf Abläufe, Ertragspotential, Gewinn pro verkauftem Produkt?
• Mangelt es dem Unternehmen im Wettbewerb an Differenzierung oder an Effizienz in der Wertschöpfungskette?

3. Wo liegen Supply-Chain-Potentiale?

Gerade in der Wertschöpfungskette liegen viele versteckte Potentiale. „Viele Unternehmen machen den Fehler, dass die Supply Chain nicht effizient genug ist“, erklärt Prechtl mit Blick auf eigene Referenz-Projekte aus dem Sportbusiness

Im Bereich der Lieferfähigkeit könnten die Unternehmen im Durchschnitt bis zu 15 Prozent einsparen, durch eine Bestandssenkung sind es 30 Prozent, durch Durchlaufzeitverkürzung sogar bis zu 60 Prozent. Das wirkt sich direkt auf den Gewinn aus.

Viele Unternehmen haben im Zuge der Digitalisierung schon viel gelernt. Im Skimarkt zeigt sich beispielsweise, dass viele Brands die Verfügbarkeit ihrer Skier optimiert haben.

4. Wie kann der Kundennutzen erhöht werden?

Die Frage ist, ob Produktneuheiten wirklich eine Differenzierung für den Wettbewerb hergeben. „Ein Kundennutzen muss erkennbar sein“, sagt Prechtl. Natürlich entspreche dies nicht unbedingt Sicht des Produktentwicklers. Oftmals ist aber weniger mehr, zentral sind immer die Kundenbedürfnisse.

Und da ist die Frage zentral, wie gut kennt der Brand seinen Kunden. Durch die Digitalisierung gibt es natürlich unzählige Möglichkeiten, diese Frage zu lösen. Dann können auch die Kundensegmente klar abgesteckt werden. „Bei dieser Frage und der Analyse der gewonnenen Daten können die Sportartikelhersteller noch deutlich zu legen“, so die Einschätzung von Prechtl.

5. Wie sieht die richtige Business-Strategie aus?

„Bitte kein Stückwerk!“, warnt Prechtl. Wenn sich Unternehmen für Strategie und Ansatzpunkte entschieden haben, ist ein ganzheitliches, strategisches Programm nötig. Eine ambitionierte, aber realistische Planung soll Handlungsdruck erzeugen und – was besonders wichtig ist – zu schnellen ersten Erfolgen führen. Das Unternehmen muss wissen:

• Welches Ziel es hat.
• Warum es etwas macht.
• Wie es diese Strategie kommuniziert.

Dann wird es auch schnell erste Erfolge geben, die wiederum kommuniziert werden können.  

Diese Megatrends bestimmen die Zukunft von Sport-Brands (Der Sportmarkt im Wandel Teil 1) >>>

Video: Digitalisierung im Sportbusiness