Influencer Marketing: Kein Hype, sondern ein echter Wert

„Der eine hat das Geld, der andere bekommt es, und der in der Mitte hat nichts mehr damit zu tun“ – so launig provokant kündigte Moderator Pit Gottschalk das Panel auf der Bühne der ISPO ACADEMY zum Thema „Influencer Marketing – Hype or viable Business Model?“ an.

Mit ihm, Chefredakteur Sport bei Funke Medien und selbst Influencer, diskutierten auf Unternehmensseite Lee Jakobs von Marker, Dalbello und Völkl, auf Influencer-Seite Sebastian Canaves von off-the-path.com und in der Mitte Dirk von Gehlen von der Süddeutschen Zeitung als Repräsentant der alten Medien.

Die drei Panel-Teilnehmer standen exemplarisch für ihre Gattung. Und für die jeweilige Haltung zum Thema Influencer Marketing. ISPO.com fasst die Standpunkte zusammen.

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Der Influencer: Sebastian Canaves von „Off the path“

Sebastian Canaves ist einer der erfolgreichsten Reiseblogger weltweit. Seine Seite „Off the path“ kommt auch mehrere Hunderttausend Visits im Monat, bei Facebook hat er über 100.000 Fans, und mit seinen Business verdient er jährlich eine „ordentliche sechsstellige Summe“, die er unter seinen vier festen und sechs freien Kräften austauscht. 

Als Influencer mit großer Reichweite ist es ihm wichtig, unabhängig zu bleiben, sich nicht kaufen zu lassen. „Wir bekommen jeden Tag 200 Mails mit Anfragen“, erzählt Canaves, „nehmen aber nicht mal ein Prozent davon an. Wir müssen uns mit dem identifizieren, worüber wir berichten. Und wirklich dahinterstehen, wenn wir etwas empfehlen.“

Den Unterschied zum Journalismus benennt Sebastian Canacas so: „Journalisten müssen objektiv sein. Wir berichten subjektiv. Und das schätzen unsere User.“

Influencer Sebastian Canaves: „Die Brands vertrauen uns, die User auch“

Über das Verhältnis zu den Brands sagt Canavas: „Wir haben ein Agreement. Die Brands wollen Awareness und sagen dafür: Wir vertrauen euch, dass euer Urteil so ausfällt, wie es angemessen ist. Unsere User, die unseren Erfolg entscheiden, haben auch dieses Vertrauen und diese Erwartung. Und deshalb funktioniert es.“

Lesen Sie hier: „Wie Influencer im Sport-Business erfolgreich sind“: Interview mit Pit Gottschalk >>>

Der Marketing-Mann: Lee Jakobs von Marker, Dalbello, Völkl.

Lee Jakobs ist Head of Marketing and Brand: Marker, Dalbello, Völkl. Der Marketing-Mann aus dem Wintersport, dessen Unternehmen Ski, Skischuhe und Skibindungen herstellt und für die Promotion auch Testimonials einsetzt, die teurer sind als Influencer, sagt: „Die Reise zum Podium ist für uns interessanter als das Podium.“ Und für diese Reise brauche es eben Influencer. 

„Influencer müssen die Wahrheit erzählen“

„Das beste Marketing für unsere Produkte ist das, das nicht von uns selbst kommt“, sagt Lee Jakobs, „sondern von dritten angestoßen wird“. Und dafür braucht er Influencer, die seine Produkte testen, bewerten und – ganz wichtig – dabei glaubwürdig bleiben.

„Unsere Erwartung an die Influencer ist: dass sie die Wahrheit erzählen. Und wenn sie uns mal schlecht bewerten bei einem Produkt, bei dem wir das nicht erwarten: ist es auch okay. Dafür bekommen wir dann woanders auch unerwartet gute Bewertungen.“ 

Der moderne Journalist: Dirk von Gehlen, Süddeutsche Zeitung

Dirk von Gehlen ist Leiter Social Media und Innovationen bei der „Süddeutschen Zeitung“ in München und bloggt zum Thema „Digitale Notizen“. Er ist ein moderner Journalist aus einem Old-Media-Verlag und sagt: „Auch die klassischen Medien wie wir beschäftigen sich mit dem Influencer-Thema. Wir müssen mit ihnen in den Dialog kommen.“

Das mediale „One size fits it all“ der früheren Tage gelte nicht mehr: In Zeiten von Spotify, in denen jeder User permanent seine eigene, individuelle Playlist erstellt bekäme, „müssen auch die Nachrichten nach den jeweiligen persönlichen Interessen gefiltert  und personalisiert beim Leser landen. Nur wenn uns das gelingt, haben wir eine Chance“, sagt von Gehlen, der zu diesem Thema auch gerade ein Buch veröffentlich hat mit dem Titel „Meta – das Ende des Durchschnitts“.

Verlagsmedien brauchen Bezahlmodelle – und loyale Leser

Für Verlagshäuser sei wichtiger als für Blogger, ein Bezahlmodell  zu etablieren – und deshalb setzt von Gehlen auf das Thema „Trust“, auf Vertrauen also, das Leser in die Medienmarke investieren und wofür er auch zu zahlen bereit sei. „Wir dürfen das Vertrauen nicht erschüttern, wir brauchen loyale User.“

Da widersprachen ihm auch die Vertreter der Influencer-Fraktion nicht. Am Ende waren sich alle einig: Influencer Marketing ist mehr als ein Hype. Es ist ein echter Wert.

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