Vom Ihr zum Wir – erfolgreiche Strategien fürs Community-Building

Leute einladen, mit Gleichgesinnten eine gute Zeit verbringen und mit dem schönen Gefühl nach Hause gehen, neue Freunde gewonnen zu haben. Was so simpel klingt verlangt viel Planung, personelle Ressourcen und natürlich finanziellen Einsatz. Der sich aber lohnen kann:

European Outdoor Film Tour 

Eine Vorreiterrolle nimmt sicher die European Outdoor Film Tour (E.O.F.T.) ein. Sie ist mit einer 18-jährigen Geschichte nicht nur eines der langlebigsten, sondern auch eines der größten Filmfestivals der Outdoor Community.

Während im Gründungsjahr 2001 knapp 4000 Zuschauer in 16 kleine Stadtkinos Deutschlands kamen, strömen heute über 300.000 Abenteuer- und Outdoorfans in die größten Veranstaltungslocations auf der ganzen Welt; was in Zeiten von Netflix und Co selbst Hollywood Blockbuster nicht mehr ohne Weiteres schaffen.

Doch was steckt dahinter? Und vor allem wer? Es sind die Marken Mammut und Gore-Tex®, die zusammen mit der Münchner Agentur Moving Adventures vor bereits 18 Jahren die Idee hatten, ein lokales Marketingtool für ihre Händler zu entwickeln. Die Kinokarten gab es ausschließlich beim Sportladen des Vertrauens, der neben den Tickets im besten Fall noch eine Jacke und allen voran ein eingeschworenes Lebensgefühl verkaufte. „Community-Building stand damals nicht im Vordergrund, zumal die Zuschauer sehr unterschiedlich in ihren sportlichen Interessen waren und die Hardcore-Mountainbiker und die Kletterer anfangs wenig miteinander anfangen konnten. Über die Jahre ist aus den unterschiedlichen Core-Communities eine große Gemeinschaft geworden und die E.O.F.T. zum Community-Event“, sagt Stefan Mauerer, Managing Partner Moving Adventures.

The North Face Mountain Festival

Auch The North Face setzt auf Kundenbindung in Form eines Großevents. Das Mountain Festival geht einen Schritt weiter und setzt nicht nur auf ein paar gemeinsame Stunden, sondern verspricht seit 2015 ein Wochenende voller Outdooraktivitäten für Abenteuerhungrige aus aller Welt. Geschlafen wird standesgemäß in Zelten im Basecamp, TNF Athleten geben Tipps beim Klettern oder Trailrunning und die teilnehmenden Tourismusregionen sorgen für kulinarische Köstlichkeiten. Selbstverständlich kann man Produkte testen und im wahrsten Sinne des Wortes outdoor kaufen. In drei Tagen teilen die Besucher Freud und Leid, schwitzen und schwatzen und wachsen unweigerlich untereinander und mit der Marke zusammen.

Darauf setzt auch das BIKE Women Camp des gleichnamigen Mountainbike Magazins und Projektleiterin Linda Schroeder schätzt „den intensiven persönlichen Austausch mit Leserinnen, der in den sozialen Medien so nie stattfinden kann.“

Ortovox Safety Academy

Ortovox ist bekannt für hochfunktionelle Merinobekleidung und wurde schnell zum Liebling modebewusster Skitourengeher. Daneben ist Sicherheit der zentrale Markenwert der Firma, eine Philosophie, die beim Verkauf von Sicherheitsausrüstung nicht aufhört: In Zusammenarbeit mit Partnerbergschulen, Profis und Bergführern wurde 2008 die SAFETY ACADEMY ins Leben gerufen.

„Was zunächst als Initiative rein für Lawinenkurse begann, steht heute für eine vollumfängliche alpine Sicherheitsausbildung – im Sommer wie Winter, digital wie gedruckt, die wir kontinuierlich weiterentwickeln“, sagt Rabea Zühlke, PR – und Content Marketing Manager.

Wenn Marketing Manager Frank Ammon betont, dass „klassisches Community Marketing nicht im Vordergrund steht“, beweist die Safety Academy umso eindrucksvoller, wie Marken durch spitze Positionierung eine Community erreichen und aufbauen können.

Was man in Bayern als Stammtisch und in Zockerkreisen als LAN-Party kennt, nennen Sportmarken häufig Chapter, Club oder City-Botschafter. Ziel ist es, eine Vorort-Gemeinschaft aufzubauen und damit für lokale Sichtbarkeit zu sorgen.

Running Communities

Besonders Schuh- und Bekleidungsmarken haben das Potential dieser Chapter erkannt und arbeiten teilweise mit bestehenden lokalen Laufgruppen zusammen oder rekrutieren und installieren selber welche. Ein mittlerweile weltweites Netz haben die Adidas Runners, die Asics FrontRunner oder der Nike+ Run Club, die auf eine erfolgreiche Markenbindung durch gemeinschaftliche Erlebnisse setzen.

Rapha und der Rennradhype

Einen förmlichen Siegeszug feiert die englische Radbekleidungsmarke Rapha. Sie besteht seit 2004 und hat die urbane Rennradszene im Sturm erobert. Dazu beigetragen haben allerdings nicht nur stylishe Trikots, sondern ein Gespür für die Kunden: „Wir haben unsere Community organisch über die Jahre aufgebaut, einfach weil die Leute Lust hatten, mit uns Rad zu fahren und wir dementsprechende Angebote gemacht haben (Rapha Rides, Events, etc.).“

Ein Ergebnis daraus ist der Rapha Cycling Club. Als Mitglied bekommt man Einladungen zu Events, limitierte Kollektionen oder seit neuestem sogar eine Unfallversicherung. Ebenso wurden im Laufe der Zeit sogenannte Clubhouses ausgebaut und dienen als Community Hub mit eigenem Barista und Ladengeschäft. „Bei unseren Aktivitäten im RCC geht es darum, die Leute aufs Rad zu bringen, und ‚Memories & Friendship“ zu stimulieren. Wir denken, dass diese (positiven) Erinnerungen und geschlossenen Freundschaften mit unserer Marke in Verbindung gesetzt werden, und langfristig zu höhere Kundenbindung führen.“ (Dirk Kaufmann, Pressesprecher)

Tja, und manchmal reicht ein einzelner (gut gewählter) Hashtag, um eine Community aufzubauen, wie vor allem die Fitnessbranche eindrucksvoll beweist.

Allen voran Fitness Influencerin Kayla Itsines, die mit ihrem Bikini Body Guide (BBG) in windeseile eine millionenschwere Followerschaft auf Instagram aufgebaut hat. Hinter dem BBG verbirgt sich ein E-Book mit Trainings- und Ernährungsplan, aber vor allem der proaktive Aufruf, Teil der #bbgcommunity zu werden. Funktioniert: Unter dem Hashtag finden sich 2,5 Millionen Posts und eine kommentierfreudige Gemeinschaft an Fitnessfans.

Auch Garmins #BeatYesterday hat sich zu einem Community Tool entwickelt. „BeatYesterday war und ist unser Online Magazin, auf dem wir spannende Stories aus den Garmin Welten erzählen wollen, ohne dabei die Produkte zu sehr in den Vordergrund zu stellen. Es geht eher darum, die Haltung, die hinter #BeatYesterday steckt, zu vermitteln.“

Das haben die Kunden offenbar schnell verinnerlicht, über 830.000 Posts gibt es dazu und Sportler teilen ihre Erfolge, Trainingsgeheimnisse und natürlich auch die gemeinsame Leidenschaft. Die Idee, nicht auf Produkte, sondern ein Gefühl zu setzen zahlt sich für Garmin aus: „Zufrieden sind wir mit dem Online Magazin auf alle Fälle. Das sehen wir an der wachsenden Bekanntheit und daran, wie viel positives Feedback wir dazu bekommen.“ (Marc Kast Public Relations Manager DACH)