Experten-Tipps: So sichern Sport-Brands ihre Markenrechte für den chinesischen Markt

„Besteht die Wahrscheinlichkeit, dass ich mit meinem Unternehmen, sei es auch in ferner Zukunft, nach China expandiere, sollte ich alle Markennamen dort sobald wie möglich registrieren“, sagt Matthias Preussel, ausgewiesener Business-Experte für Asien und Sales Director Asia-Pacific bei Lowa. Das gehe allerdings nicht ohne Kenntnis der dortigen Bürokratie.

„Ganz ohne bürokratische Hürden wird die Marke übrigens in China einen Nick-Name bekommen“, erzählt der Asien-Experte. Die sind in China allgemein üblich und entstehen meist in der Community.

Nicknames sehr beliebt in China

„Haglöfs heißt dort zum Beispiel fünf Streichhölzer“, erzählt Asien-Experte Martin Kössler. Er hat das Asien-Geschäft von Haglöfs aufgebaut und ist jetzt für Sport-Brands auch in Asienfragen beratend tätig. Diesen Nickname könne man aber auch gemeinsam mit Hilfe der Zielgruppe erfinden und etablieren. Die Marke Mammut hat in China einen Nickname, der übersetzt alter Elephant heißt.

Schon vor der Markenanmeldung sind europäische Marken nicht nur für Produktpiraten und Fälscher attraktive Ziele. Chinesische Geschäftsleute identifizieren europäische Marken, die noch nicht auf dem chinesischen Markt aktiv sind und registrieren diese unter dem eigenen Namen.

Bei einem tatsächlichen Markteintritt bleibt dem Unternehmen fast nur die Möglichkeit, diesen Geschäftsleuten die Marke für viel Geld abzukaufen. Preussel sind zudem Fälle bekannt, bei dem ein solcher Markenklau den Markteintritt verhindert hat.

Markenanmeldung in Englisch und Mandarin

Der Markenname muss im lateinischen Schriftsystem/in Englisch und in Mandarin registriert werden. Das ist schon für das Antragsformular bei der Registrierung wichtig. Die Übersetzung des Markennamens in Mandarin erfolgt entweder durch eine phonetische Übertragung, eine sinngemäße Übersetzung oder durch eine Mischung aus beidem.

„Hier besteht die Gefahr, dass der Name eine falsche/negative Bedeutung bekommt“, sagt Preussel, deswegen würde er in jedem Fall einen chinesischen Experte zu Rate ziehen. „Damit ist sichergestellt, dass der Markenname positiv besetzt ist.“ Die eigentliche Registrierung der Marke erfolgt dann in unterschiedlichen Produkt-Kategorien und Unterkategorien. Auch hier ist es wichtig, die richtigen Kategorien zu wählen.

Kosten für Markenanmeldung

Die chinesische Bürokratie sei weit komplexer als die deutsche, sagt Preussel. Viele Formulare müssten bei der Markenanmeldung ausgefüllt und ebenso viele Dokumente unterschrieben werden. Wenn Sport-Brands keine Repräsentanz in China haben, würde er, weil der Prozess der Namensfindung und die Markenanmeldung so kompliziert ist, eine spezialisierte Unternehmensberatung zu Hilfe nehmen.

Die Beratungsagenturen haben Repräsentanzen in Deutschland und in China. Der Prozess der Markenanmeldung dauere dann meist sechs Monate. Die Beratungsagenturen gehen für die Unternehmen zur Behörde sowie zur Bank und leisten die vielen nötigen Unterschriften. Für den gesamten Prozess ist zudem ein Businessplan notwendig. Die Kosten belaufen sich auf 10.000 bis 15.000 Euro.

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