Werbung, PR, Sponsoring, Advertising: Die wichtigsten Marketing-Tipps für China

1. WeChat und Alipay: Die Chinesen sind Trendsetter

China ist progressiv, führend in technischen Entwicklungen und im Konsumverhalten. „Chinesen haben ein gutes Gespür für Trends und Innovationen“, sagt beispielsweise Matthias Preussel, Sales Director Asia-Pacific bei Lowa. Er ist absoluter China-Experte und war auch schon bei Mammut, Uhlsport und Head in ähnlichen Positionen.

Die Chinesen seien dem Westen zum Beispiel bei Online-Trends oft voraus, sagt Preussel. So gehen Chinesen zu über 90 Prozent mit dem Handy ins Internet und bezahlen auch mit diesem: Die Bezahlfunktionen der wichtigsten chinesischen App WeChat oder Alipay (Bezahlsystem des Internetkonzerns Alibaba) haben Bargeld und Geldkarten für viele Chinesen fast überflüssig gemacht.

2. Infoquelle Nr. 1: Smartphones 

Inhalte auf Smartphones als wichtigste Informationsquelle verdrängen Magazine und Zeitschriften vom Markt. „Vergessen Sie Print“, sagt Kössler, der Gründer des Market Introduction Programs for China. Es gebe zwar noch Zeitschriften, ein Invest lohne im ersten Schritt aber erstmal nicht.

Wichtig seien jedoch weiterhin Kataloge, Workbooks, POS-Materialien. Diese „müssen für China aber modifiziert werden“, rät Kössler: „Sie sollten eine wertigere Anmutung bekommen, da die Chinesen diese Materialien sehr schätzen.“

3. Chinesen lieben europäische Marken

Die eigene Marke ist eine der größten Chancen für europäische und nordamerikanische Unternehmen. Westliche Marken, insbesondere europäische, genießen in China ein sehr großes Ansehen. „Wenn eine Marke aus Europa kommt, ist das in China ein wichtiges Qualitätssiegel“, sagt Martin Kössler, der den Markteintritt von Haglöfs in Asien verantwortete. 

Auch wenn das Auftreten von Marken natürlich an den chinesischen Markt angepasst sein sollte, darf die (europäische) Markenidentität deshalb auf keinen Fall in den Hintergrund treten, raten Kössler und Preussel.

So gibt Lowa beispielsweise auf Displaywerbung in Läden klar zu erkennen, woher die Marke kommt. Dennoch steht der Schuhspezialist in China eher für Casual Outdoor, weil das Thema in Asien wesentlich präsenter ist. Klassische Bergschuhe wie sie in Europa verkauft werden, spielen in China hingegen kaum eine Rolle. 

4. Marketing mit Stars gehört in China dazu

Ein Schauspieler der für Lowa wirbt? Was hier als eine verfehlte Marketingmaßnahme gelten würde, ist in China ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik des Schuhspezialisten. „Die Chinesen lieben ihre Stars und Schauspieler“, sagt Matthias Preussel. Bei Lowa habe man natürlich trotzdem lange diskutiert, ob man tatsächlich Schauspieler sponsern solle, erzählt der Sales Director Asia-Pacific.

Inzwischen stattet Lowa in China rund 100 Schauspieler, Sänger und Bands – aber auch gesellschaftliche Meinungsbildner – aus. Für China-Kenner: Unter den Schauspielern sind beispielsweise Zhu Dan, die in China im Kino ein Millionenpublikum mit Martial Arts, aber auch mit Liebeskomödien erreicht oder Dou Xiao. Der „Lowa-Star“ ist in vielen Liebesdramen und Literaturverfilmungen zu sehen.

5. TV-Werbung für Outdoor-Firmen

Auch aus dieser Erfahrung heraus, rät Preussel, genauso wie Kössler, dazu, ruhig mal die eigene Überzeugung über Bord zu werfen. In seiner Zeit bei Mammut habe man sogar TV-Werbung geschaltet. Für einen Outdoor-Brand in Europa eigentlich keine Option, sagt Lowa-Mann Preussel.

Aber in China sei für Mammut das Fernsehen wichtig gewesen. Deshalb sei es auch so essentiell, sich vor Ort selbst ein Bild zu machen, um ein Gefühl für die Gewohnheiten zu bekommen.

6. PR-, Werbe-Agentur in China nutzen

Auch wenn die eigene Kenntnis des chinesischen Marktes gut ist, ersetze das aber niemals einen Experten vor Ort, sagt Kössler. Deshalb - falls vorhanden - den eigenen Distributor oder eine Marketing-/ PR-Agentur vor Ort nutzen. Trends entwickeln sich in China einfach viel zu schnell weiter. Da gelte es vertrauensvolle Mitarbeiter und Geschäftspartner vor Ort zu haben.

7. Marketing mit Events...

...dazu rät Richard Öhman, Inhaber und Gründer von Point 65º Kayaks Sweden: „Gerade für unser Nischenprodukt sind kleine Veranstaltungen sehr sinnvoll.“ Die Mundpropaganda sei in China sehr wertvoll. Das gelte erst recht für einen kleinen Szenesport und deshalb richte man immer wieder Test-Events aus.

Wenn in den Reihen der Tester dann beispielsweise lokale Influencer seien, sei das sehr hilfreich. Auch Arc’Teryx habe mit einem lokalen Szeneinsider so begonnen und sei jetzt der Top-Outdoor- und Kletterbrand in China mit unheimlich gutem Image.

8. Marketing am Point of Sale

Wer Shops einrichtet, sollte die Materialien vor Ort in Auftrag geben. Das hat mehrere Vorteile, erklärt Kössler. Unter anderem werden keine Importgebühren fällig und es gibt keine Überprüfungen am Zoll. Freistehende Regale sollten eine maximale Höhe von 1 Meter 40 haben, da in vielen Regionen die Chinesen durchschnittlich kleiner sind als in Europa.

Brands müssen zudem darüber nachdenken, wie sie in China wahrgenommen werden. So gelten viele Outdoor-Brands in China als Modemarken. Die Folge: auch das Ambiente im Shop sollte etwas gediegener sein als in Europa. „Hier gibt es viele Kleinigkeiten zu beachten, deshalb ist es sinnvoll, einen lokalen Partner bei der Shop-Planung miteinzubeziehen“, sagt Kössler. 

9. China ist nicht ein Markt, sondern viele

Das Land lässt sich sowohl was Klima, Bildungsgrad, Einkommen, Populationsdichte, Konsumverhalten usw. angeht, in viele verschiedene Regionen unterteilen. Für Unternehmen gilt es, eine differenzierte, eigene Marktanalyse zu machen und daraus Schlüsse zu ziehen. Asien-Experte Preussler: „Die Vorbereitung ist essentiell. Der chinesische Markt ist sehr komplex, auch deshalb haben Marktanalysen nie Allgemeingültigkeit.“

Jeder wird Fehler machen, aber diese lohnten sich, davon ist Preussler überzeugt. Das hat auch Alex Koska, Vice President der Fenix Unternehmensgruppe gemerkt. Er ist verantwortlich für Global Sales und seit einigen Jahren erfolgreich mit Fjällräven am chinesischen Markt vertreten. 

„Vor dem Markteintritt haben wir eine Zeit lang gedacht, dass wir in China den Bereich Vogelbeobachtung und Jagd besetzen könnten“, erzählt Koska, „dass in China aber niemand Vögel beobachtet und die Jagd verboten ist, hatten wir nicht bedacht.“ Dem Erfolg hat das keinen Abbruch getan, inzwischen hat Fjällräven 41 Stores in China.