Outdoor-Branche im Wandel: Jack Wolfskin, Deuter, Keen und Co. analysieren den Markt

Geschäftsführer und Entwicklungsleiter namhafter Outdoor-Firmen erklären exklusiv bei ISPO.com, wie sich Zielgruppen, Kunden und Käufer in den vergangenen Jahren verändert haben und was dies für Produktlinien und Angebot bedeutet. 

Diese 5 namhaften Unternehmen beziehen Stellung und geben Insides bei ISPO.com

• Löffler, Funktionskleidung aus Ried in Österreich  
• Lowa, Schuhspezialist aus Jetzendorf/Bayern
• Jack Wolfskin, Outdoor-Allrounder aus Idstein
• Deuter, Ruck- und Schlafsack-Spezialist aus Augsburg
• Keen, Schuh-Hersteller aus Portland/USA 

1. Löffler: Kunde sucht Multifunktionalität

Löffler wurde 1947 in Ried in Österreich gegründet, 1973 erfolgte die Übernahme durch Fischer. Der Schwerpunkt liegt auf Funktionskleidung für Radfahrer, Läufer, Wanderer, Langläufer, Skifahrer und Skitourengeher. 2016 stellt Löffler eine Urban-Bike-Kollektion vor.

Löffler-Geschäftsführer Otto Leodolter sagt, dass sich die Anforderungen des Kunden im Laufe der Zeit Schritt für Schritt verändert haben: „Der typische Löffler Käufer sucht hochfunktionelle, leichte Bekleidung für seine Sportart. Hohe Erwartungen werden beispielsweise in die Multifunktionalität der Produkte gesetzt, da die Freizeitgestaltung ganz generell immer vielfältiger wird. Auch schreitet die Individualisierung einzelner Textilien Schritt für Schritt voran.“

Outdoor-Marke wird wichtiger

„Bei diversen Umfragen sehen wir, dass nicht nur die Marke Löffler wichtig ist, sondern auch, wer hinter der Marke steht. Und natürlich wird für die Kunden das Thema Nachhaltigkeit und verantwortungsvoll produzierte Bekleidung immer wichtiger. Wir haben deshalb in den letzten Jahren sehr viel in den Markenauftritt investiert.

Das Einzigartige an der Marke Löffler ist ja auch, dass wir nach wie vor ein echter Produzent mit einer großen Produktion in Österreich sind und sehr viel Wert auf verantwortungsvoll produzierte, qualitativ hochwertige Ware legen.

Diese Tatsachen aktiv zu kommunizieren, beschäftigt uns stetig. Und mit unserer Produktion vor Ort können wir einen ausgezeichneten Service (z.B. auch Reparaturservice) bieten. Dieser Service wird von den Konsumenten sehr geschätzt.“

2. Lowa: Casual-Modelle mit Outdoor-Optik

Lowa sieht seine Kunden als Outdoor-Enthusiasten „nach wie vor“, sagt Alexander Nicolai, Head of Design & Development bei Lowa. Der Schuhspezialist wurde 1923 von Lorenz Wagner im bayerischen Jetzendorf bei München gegründet. Zunächst wurden Haferlschuhe produziert. 1993 übernimmt die Tecnica-Gruppe den Bergschuhspezialisten. Die Berg- und Trekkingschuhe werden am Stammsitz gefertigt, auch das Management und die Forschungs- und Entwicklungsabteilung arbeiten in Jetzendorf.

Der Kunde hat sich im Laufe der Jahre gewandelt, sagt Nicolai: „Die Aktivitäten im Freien sind heute breiter gefächert. Früher waren es vor allem Alpinisten und Wanderer, die unsere Schuhe gekauft haben. Heute ist unsere Produktpalette darüber hinaus auch auf Aktivitäten wie z.B. sportliche, schnelle Touren in den Bergen, Fahrradfahren, Spaziergänge im Wald oder sogar City-Trips und Alltagsaktivitäten ausgelegt. Dabei sind viele Schuhe multifunktional einsetzbar. Hinzu kommt, dass Outdoor mittlerweile ein Trend ist und Casual-Modelle mit einer Outdoor-Optik auch in der Freizeit gerne getragen werden.“

Urban-Outdoor und Bergschuhe

„Kunden von Outdoor-Produkten zeichnen sich seit jeher durch ein hohes Qualitätsbewusstsein aus. Die Erwartungen an Outdoor-Schuhe sind mittlerweile sehr hoch. Während früher vor allem die Funktionalität entscheidend war, zählen heute auch vermehrt Faktoren wie Design und die Identifikation und Kommunikation mit der Marke. Seit einigen Saisons haben wir uns mit dem Urban-Outdoor-Trend beschäftigt und bieten somit auch diesem hybriden Kunden, der sowohl Optik als auch Funktion sucht, eine Lowa-Option an.“

„Gleichzeitig entwickeln wir uns stetig weiter in unserem Alpinsegment und legen mit neuen Innovationen die Basis für zukünftige Kollektionen. Dieses technische Segment ist nicht nur interessant in Bezug auf die Produktentwicklung, es repräsentiert uns auch als Marke und stärkt unsere Markenbotschaft. Diese gilt es natürlich auch in Zukunft über alle Kanäle an den Kunden zu kommunizieren, um die Kundenbindung zu stärken und stets neues Interesse zu wecken.“

3. Jack Wolfskin: Outdoor aber modern

Die Marke wurde 1981 in Frankfurt am Main gegründet und hat ihren Firmensitzt in Idstein. Weltweit hat das Unternehmen inzwischen über 900 Läden. Jack Wolfskin bietet neben Outdoor-Kleidung auch Rucksäcke, Zelte, Schlafsäcke, Pflegeprodukte und Accessoires. Melody Harris-Jensbach ist seit 2014 CEO bei Jack Wolfskin, sie war auch angetreten, um das Image der Marke zu modernisieren.

Mit Blick auf das Kundeninteresse sagt sie, dass es sehr wichtig gewesen sei, das Image von Jack Wolfskin weiterzuentwickeln. Es sei darum gegangen einen zeitgemäßen Ansatz zu finden. Man könne doch auch auf einen Berg gehen und dabei gut aussehen, sagt Harris-Jensbach. Im Vergleich zu früher sei man sehr anders und präsentiere sich auch in vielen unterschiedlichen Medien und nicht nur in Fachzeitschriften.

Urban und Active Outdoor

Dazu gehörten beispielsweise Veröffentlichungen in Fit for Fun, Men‘s Health und Gala, aber auch ein stärkeres Engagement im Bereich Social Media. Damit erreiche man auch andere Zielgruppen und verzeichne mehr Kunden zwischen 25 und 39 Jahren. 

Um die unterschiedlichen Kunden zu klassifizieren, unterteile Jack Wolfskin jetzt in Active Outdoor mit hochfunktionellen Bekleidungsstücken und Everyday Outdoor für urbane Funktionskleidung sowie Reisen. Ein dritter Trendbereich, Outdoor Gym, ist für Outdoorsportler, die ihr Fitness Training gerne draußen machen.

4. Deuter: Kunde erwartet nahtlosen Service

Deuter bietet ein breites Rucksack- und Schlafsackportfolio für verschiedene Segmente vom Extrem-Kletterer bis zum genussorientierten Wanderer. Gegründet wurde das Outdoor-Unternehmen 1898 von Hans Deuter in Augsburg-Oberhausen; es werden zunächst Briefbeutel und Säcke gefertigt. Seit 1994 produziert Deuter alle Rucksäcke und Accessoires in Vietnam. 2006 wird das Unternehmen von der Schwan-Stabilo-Gruppe übernommen. 

Geschäftsführer Martin Riebel sieht die Outdoorbranche und das Verhältnis zum Kunden in einem enormen Veränderungsprozess: „Nach wie vor werden unsere Produkte im spezialisierten Fachhandel gesucht. Aber der Kunde von heute erwartet ganz klar einen nahtlosen Service. Stationär im Laden, sowie zunehmend über das Internet. Er möchte sich im Netz informieren, im Laden die Produkte anprobieren und dort kaufen, wo es ihm am sinnvollsten erscheint.“

Outdoor-Produkte müssen passen

„Verlässlicher Service, hohe Verfügbarkeit und schnelle Lieferzeiten sind sehr wichtige Bestandteile des Erfolgs. Der Kunde von heute sucht den direkten Austausch mit den Marken. Deshalb verlagert sich sehr viel an Marketingkommunikation in die sozialen Medien wie Facebook, Instagram und andere.

Das Produkt steht allerdings nach wie vor im Vordergrund. Hier spielen neben Qualität, Leichtigkeit, Komfort und innovativen Lösungen, Style und kreative Designansprache eine immer größere Rolle. Am Ende muss das Produkt gefallen und passen. So einfach ist es. Und das wird sich neben all den großen Veränderungen auch nie ändern.“

5. Keen: Outdoor und Lifestyle

Der Kunde müsse neu gedacht werden, sagt Casey Sheahan, CEO der Schuhmarke Keen. Das Unternehmen wurde erst 2003 gegründet. Gleich der erste Schuh „Newport“ wird ein großer Erfolg und ist auch heute noch im Portfolio. Schon nach wenigen Jahren landet Keen in den Top-Five der Schuh-Hersteller im Bereich Outdoor.

Trotz seiner kurzen Geschichte hat sich Keen verändert – auch weil sich der Kunde verändert habe, sagt Sheahan. Man habe sich von einer traditionellen Outdoor-Marke zu einer Marke gewandelt, die das Leben im Freien in den Vordergrund stellt. Dazu gebe es das neue TrailFit-Programm, welches sich an Frauen wende, die ihre Outdoor-Aktivitäten in ihren Lifestyle integrieren.

Alles Outdoor: Yoga, Wandern, Laufen

Auch habe man zum Beispiel für die Frauen-Schuhlinie Terradora, die Zielgruppen nochmal unterteilt. Verschiedene Kundinnen würden das Thema Outdoor sehr unterschiedlich interpretieren: So gebe es „Frauen, die am liebsten schnelle Wanderungen machen, andere seien draußen beim Yoga, wieder andere gingen laufen und wandern.“ 

Keen richte sich nach den Interessen seiner Konsumenten und sei interessiert daran, was diese machen, wo sie leben, ihre Freizeit verbringen und wo sie shoppen. Das sei eine ganz andere Art auf Kunden zu schauen, sagt Sheahan. Keen blicke auf seine Kunden als komplette Menschen und nicht als Teil einer Kategorie.

Fazit von ISPO.com: Die Outdoor-Unternehmen machen sich vielleicht so viele Gedanken wie nie – über ihre Positionierung, ihre Zielgruppe und ihren Markenauftritt. Auch wenn die Wege unterschiedlich sind, so ist doch allen gemein, dass das Spektrum, in dem sich die Outdoormarken bewegen, vielfältiger wird. Neben exzellenten Produkten stehen neue Kommunikationswege mit dem Kunden und weiterhin neue/veränderte Zielgruppen im Mittelpunkt.

VIDEO: Die Outdoor-Trends 2017