Einzelhandel muss Einkaufen und Shopping zum Erlebnis machen

Seit Jahrhunderten hat der stationäre Handel nach dem immer gleichen Prinzip funktioniert: Der Händler stellt ein Sortiment zusammen und bietet diese Waren zum Kauf an. Kunden können zu ihm kommen, Produkte begutachten, bei Gefallen zahlen sie dem Händler den vereinbarten Kaufpreis und nehmen die Ware mit.

Ende des 19. Jahrhunderts entstand der Versandhandel. Die Ware kam jetzt zum Kunden. Mitte der 1990er Jahre wurde das Internet für die Wirtschaft geöffnet – die Geburtsstunde des Online-Handels. Im Juli 1994 gründete der Informatiker Jeff Bezos Amazon, das erste Online-Kaufhaus.

Seitdem haben das Internet und ganz besonders das Smartphone das Verhalten der Menschen tiefgreifend verändert. Über 45 Millionen Deutsche nutzen das mobile Internet täglich 160 Minuten lang. Unsere Arbeits- und Lebenswelten sind mobil, vernetzt und dynamisch geworden. Egal ob neue Songs oder die kürzeste Autostrecke von A nach B, wir bekommen nahezu alles in Echtzeit und unmittelbar.

Dennoch: Wir Menschen sind soziale Wesen, wir wollen in Kontakt zu anderen Menschen stehen. Soziale Medien zeigen dies sehr deutlich. Erlebnisse und Geschichten überwiegend aus der analogen Welt werden dort geteilt. Die Übergänge zwischen der analogen und digitalen Welt verschwimmen.

Wenn Bedürfnisse unmittelbar und in Echtzeit erfüllt werden, sind Zeit und Aufmerksamkeit knappe Güter. Der Handel als Teil der Freizeitgestaltung konkurriert heute nicht mehr nur mit anderen Händlern, sondern mit allen Aktivitäten der Menschen.

Die Menschen können den Einkauf schnell online erledigen, um dann Dinge zu tun, die sie erleben wollen. Der stationäre Handel muss also genauso zu einem Erlebnisraum werden, den die Menschen gern aufsuchen.

Erlebnisraum? Das hört sich erst einmal gut an, doch was bedeutet es konkret?

• Einkaufen und Shoppen muss Spaß machen. Was Spaß macht, ist natürlich unterschiedlich und nicht jedes Sortiment eignet sich für die große Kunden-Bespaßung. Elementar ist aber, dass Händler im digitalen Raum auffindbar und ansprechbar sind. Denn Kunden bereiten im Internet ihre Kaufentscheidung vor.
• Der stationäre Händler muss sich seiner Stärken bewusst werden. Besser zu werden als der Online-Pure-Player – diesen Kampf kann ein stationärer Einzelhändler kaum gewinnen. Menschlicher Kontakt, persönliche Beratung, Produkte zum Ausprobieren, ein Netzwerk an Gleichgesinnten: Das sind die Vorteile des stationären Händlers und natürlich kann er einige Services davon auch online anbieten.
• Händler müssen zusammenarbeiten: Gemeinsam mit der Stadt, der Gastronomie, den Immobilienbesitzern usw. müssen Händler die (Innen-)Städte zu einem Erlebnis- und Freizeitraum machen. Dann werden die Menschen dort auch gerne ihre Zeit verbringen und den Händlern die Treue halten.

Über Heike Scholz

Heike Scholz berät mittelständische und große Unternehmen zu Fragen der Digitalisierung. Sie ist gefragte Vortragsrednerin, wenn es um das Thema digitale Transformation und stationärer Handel geht. Auch beim ISPO Digitize Summit (28./29.Juni 2018) wird sie als Speakerin dabei sein. Sie ist Co-Founder von ZUKUNFT DES EINKAUFENS und anerkannte Speakerin unter anderem in den Bereichen Digitalisierung und Technologien am Point-of-Sale. Nach über zehn Jahren als Strategieberaterin für internationale Unternehmen gründete die Diplom-Kauffrau 2006 mobile zeitgeist und machte es zu einem der führenden Online-Magazine für das Mobile Business im deutschsprachigen Raum.