Digitalisierung: Marken und Sporthändler als Konkurrenten

Ende vergangenen Jahres hat Adidas das Trikot des deutschen Nationalteams für die Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland eine Zeit lang exklusiv über seine Online-Stores und den DFB-Shop verkauft. Natürlich waren die Sporthändler nicht begeistert. Dieses Beispiel zeigt das Spannungsfeld, in dem sich Hersteller und Händler durch die Digitalisierung befinden. Aber öffentlich beschweren wollte sich kaum einer.

ISPO.com hat vor dem ISPO Digitize Summit nachgehakt. In Teil 1 unserer Händlerinterviews ging es um die wichtigsten Herausforderungen durch die Digitalisierung. Jetzt steht die Frage im Mittelpunkt, ob Hersteller Partner, Konkurrenten oder beides sind.

„Wir tun so, als würden wir noch in einer Partnerschaft leben, aber inzwischen haben wir in weiten Bereichen eine echte Wettbewerbssituation, besonders im E-Commerce“, sagt Max Hofbauer, CEO von Bergzeit, im Gespräch mit ISPO.com.

„Meiner Meinung nach hat sich die Industrie in eine Sackgasse manövriert, was ihre Zusammenarbeit mit dem Handel anbelangt.“ Der Trend bei den Herstellern gehe in Richtung Direktvermarktung, es gebe inzwischen zu wenig Abstimmung mit dem Handel.

Die Industrie habe zudem die Anforderungen der Digitalisierung teilweise bis heute noch nicht verstanden und arbeite oft noch viel zu stark nach dem klassischen Wholesale-Modell, so der Bergzeit-Chef: „Die Digitalisierung ist noch nicht ins Großhandelsgeschäft eingedrungen. Die Zusammenarbeit muss effizienter und kostenneutraler werden.“

Es gehe für beide Seiten darum, ehrlicher miteinander umzugehen: „Die nächsten Jahre werden eine Herausforderung für alle Seiten.“ Umso wichtiger ist es, bei Events wie dem ISPO Digitize Summit miteinander zu reden. Das hatte schon Teil 1 unserer ISPO-Umfrage ergeben.

„Hersteller werden zunehmend zu Wettbewerbern durch Direktverkäufe, man hat heute weniger freie Wahlmöglichkeiten bei den Kollektionen. Hersteller werden anonymer. Die Ansprechpartner im Vertrieb bei den Lieferanten wechseln sehr oft“, kritisiert auch Nicole Kälber, Inhaberin & Geschäftsführerin von Intersport Schrey in Pforzheim.

Die Industrie müsse die im Zuge der Digitalisierung gewachsenen Anforderungen des Handels besser verstehen: „NOS - Never-out-of-stock - ist ganz wichtig! Je mehr Hersteller mitziehen, desto besser.“ Dazu müssten schnellere Schnittstellen geschaffen und Daten sowie die Sichtbarkeit der Warenverfügbarkeit verbessert werden.

Auch im Marketing gibt es laut Marcel Altenfelder, Geschäftsführer von Intersport Wohlleben aus Dörfles-Esbach, noch einigen Nachholbedarf: „Bis auf wenige Ausnahmen haben die Hersteller bis heute nicht verstanden, das digitale Material mundgerecht für uns vorzubereiten, was auch für den Hersteller selbst eine deutlich bessere digitale Sichtbarkeit erzeugen würde.“

Sein Händler-Kollege Joachim Kiegele, Inhaber und Geschäftsführer von Intersport Kiegele Geisenheim, bringt es auf den Punkt: „Wir sitzen doch beim Thema Digitalisierung mit den Herstellern in einem Boot. Von daher müssen wir uns das Wissen auch teilen und gemeinsam nutzen.“

Oder wie Andreas Rudolf als Geschäftsführer von Sport 2000 sagt: „Wurde früher über Ware, Sortimente und Konditionen gesprochen, reicht dies heute in der Zusammenarbeit bei weitem nicht mehr aus. Der Grad der Digitalisierung und der damit verbundene Aufwand für deren Umsetzung beruht auf der Qualität der Daten und Prozesse. Dies wiederum bedarf einer engen und offenen Kommunikation untereinander.“

Genau diese Plattform bietet ISPO Digitize – hier kann zwischen Händlern und der Industrie offen über den Megatrend Digitalisierung gesprochen werden. Der erste ISPO Digitize Summit bietet am am 28./29. Juni im Internationalen Congress Center ICM in München „Best Practice“-Beispiele zum Thema Digitalisierung auf allen Ebenen. Und genügend Zeit für Industrie und Handel, um darüber zu reden, wie die neuen Konkurrenten wieder zu Partnern werden.

Teil 1: Das sind die Herausforderungen im Sporthandel

Teil 2: Wenn Marken und Sporthändler zu Konkurrenten werden

Teil 3: Digitalisierung der Lieferkette: Der digitale Traum vom Ende der Lieferengpässe

Teil 4: Wie die Digitalisierung Werbung und Marketing revolutioniert