Konsumenten-Studie: Das sind die Wünsche der Outdoor-Fans

„Ever new horizons“ lautet das Motto der OutDoor by ISPO, die am 30. Juni erstmals in München startet. Vier Tage lang werden die Aussteller in acht Hallen der Messe München ihre Produkte, Trends und Innovationen im Outdoor-Bereich präsentieren. „Immer neue Horizonte“ also. Dazu zählt vor allem, dass der Konsument im Fokus steht. Und was seine Wünsche sind, weiß die OutDoor by ISPO dank einer Studie bereits zuvor. Echten Mehrwert liefert dazu ihr kostenloses Whitepaper für Händler und Hersteller.

„Letztendlich geht es immer um den Konsumenten. Dieser steht im Mittelpunkt. Daher wollten wir wissen, was verstehen Konsumenten überhaupt unter Outdoor, wie interpretieren sie diesen Begriff. Die Rheingold-Studie hat uns dazu superspannende Antworten geliefert“, sagt Markus Hefter, Exhibition Group Director ISPO Munich & OutDoor by ISPO. 

Daraus entstanden ist eine psychologisch motivierte Studie mit der klaren Aussage: „Outdoor ist ein menschliches Grundbedürfnis“. So lautet auch die Überschrift der sieben kostenlosen Whitepaper für Händler und Unternehmen.

Im Herbst 2018 startete das Marktforschungsinstitut Rheingold in Köln mit den Befragungen, erst mit Online-Tagebüchern, um erste Hypothesen zu gewinnen, dann mit Interviews von 18 Personen aus dem ISPO Open Innovation-Kosmos – alle mit einem anderen Zugang zum Thema Outdoor. Sie wurden nach ihren Wünschen und Sehnsüchten beim Thema befragt.

Die Erkenntnisse daraus dürften die Outdoor-Branche künftig deutlich verändern. Marcel Beaufils, Project Manager bei Rheingold, konkretisiert: „In unserer schnelllebigen Gesellschaft brauchen wir die Auszeiten, die uns Outdoor bietet.“ Da denkt er auch an neue Wege, die Radler im Stadtverkehr nehmen oder kleine Spiele im Park. „Die größte Überraschung ist für mich gewesen, wie nah Outdoor den Menschen sein kann.“

Nicht nur der Ausflug in die Berge war für die Interviewten ein reines Outdoor-Erlebnis, sondern auch die kleine Flucht aus dem Alltag, Momente wie der Sprung mit dem Fahrrad auf den Bordstein. Den Begriff „Outdoor“ definieren daher auch nicht sture Fakten, sondern die Konsumenten. Er kann sich mit neuen Trends und gesellschaftlichen Veränderungen wieder weiterentwickeln.

Auf der ISPO Munich 2019 stellte Beaufils die Studie der Sportindustrie vor. Er sprach darüber, dass Outdoor zur Kirche von heute werden könnte, weil die Sehnsucht nach Auszeiten bei den Menschen wächst und Outdoor Erholung bringt. Händler und Marken sollten sie dabei auf ihrem Weg „nach draußen“ unterstützen. Im Grunde ist der Einkauf bereits der erste Schritt zum Outdoor-Erlebnis.

Möglichkeiten der Hilfe gibt es viele, große Globetrotter-Filialen mit Test-Areas etwa. Allerdings können auch kleine Händler durch die Studienergebnisse profitieren. „Sie können den Leuten individuell gerecht werden“, sagt Frank Quiring, Mitglied der Geschäftsführung bei Rheingold. „Wir, als Kunden, wollen als ‚Ich‘ gesehen werden. Und wir wollen, dass Marken oder Händler uns dabei helfen.“ Dazu reichen auch weniger Quadratmeter: vielleicht etwa eine Test-Area, bei der man verschiedene Lichteinflüsse auf die Sonnenbrille testet. Oder kleine Mini-Rampen und Oberflächen, um Bergschuhe zu testen.

Der erste Schritt des Outdoor-Erlebens ist nämlich die Planung. Bis zum Nachhause Kommen und der Rückkehr in den Alltag mit einem Gefühl der Stärke gibt es eine Reihe weiterer Schritte. Marken können dabei zu zuverlässigen Partnern der Endverbraucher werden.

Wichtig dabei: Rheingold hat vier Dimensionen von Outdoor identifiziert. Es geht los beim klassischen „in die Natur gehen“, wird erweitert durch „Survival-Touren und Adrenalin-Kicks“ und neuen Feldern wie dem „gerahmten Eskapismus“ und „Urban Outdoor“. Darin steckt viel Potenzial: Hochseilgarten, Tough Mudders oder Indoor Climbing werden immer beliebter, weil die Menschen weniger Zeit haben und dafür nicht so viel Equipment brauchen und flexibel bleiben. Zudem wächst auch bei der Stadtkleidung das Bedürfnis nach Nachhaltigkeit und Funktion – eine weitere Chance für die Outdoor-Unternehmen. Gerade Surf-Marken wie Quiksilver oder Roxy haben das seit Jahren erkannt.

Alle vier Dimensionen werden übrigens je nach aktueller „Sehnsucht“ der Konsumenten bevorzugt. „Die Industrie kann davon lernen, dass es um Verfassungen geht“, sagt Quiring. „Dass es im Outdoor nicht darum geht, Zielgruppen, etwa sportliche junge Männer, anzusprechen, sondern die vier Verfassungen.“

Die jeweiligen Verfassungen, also die jeweiligen Stimmung der Konsumenten bei der Planung und Durchführung des nächsten Outdoor-Trips (Park oder Berg, per Rad oder zu Fuß), kann man als Unternehmen oder Händler gezielt ansprechen, auch in der Werbung. „Es sollte in der Musik, in den Bildern und Stories aufgenommen werden“, sagt Beaufils. Aber auch bei den Produktnamen: Die Snowboardmarke Bateleon nennt etwa ein Produkt Goliath. „Sie wecken damit eine Welt, die zum Snowboarden passt. Würde ich etwas zum Spazierengehen Goliath nennen, würde es von der Verfassung her aber nicht funktionieren.“

Startet etwa ein Unternehmen eine Kampagne, um in den Klettermarkt einzusteigen, sollte es sich erst klar werden, „dass es keine Kletter-Zielgruppe gibt, sondern eine Kletter-Verfassung: was einem Klettern gibt, welche Motive dahinter liegen“, sagt Quiring. Wenn es das weiß, kann es verschiedene Stories entwickeln, um Menschen in die Verfassung zum Klettern zu bringen.

Bisher vermitteln nach den Erkenntnissen von Rheingold allerdings noch zu viele Unternehmen in ihrer Bildsprache noch einen schwierigen Einstieg in die Outdoor-Welt. Sie zeigen Profis, doch die Konsumenten sehnen sich nicht alle nach einem Wettkampf, sondern auch nach Entspannung. Erst einmal macht zu viel Leistungsorientierung ja Angst – und jeder Konsument kann ohnehin nicht vor seiner Haustüre Extrembergsteigen.

Als Beispiel, von dem die Outdoor-Branche lernen kann, sieht Rheingold daher die Baumarkt-Branche. Die hat in den vergangenen Jahren in ihrer Ansprache den Schritt weg von der kleinen Profigruppe, den Handwerkern, gemacht und alle Heimwerker angesprochen. Denn wenn umso mehr Menschen „Selbst-Machen“ binden sich neue Kunden an die Unternehmen.

Und genau darum geht es ja. „Wir haben die Studie nicht gemacht, weil es der Outdoor-Branche schlecht geht. Sondern wir haben die Studie gemacht, um der Outdoor-Branche zu zeigen, was es noch für Potenziale gibt“, sagt Frank Quiring. Nun gilt es für den Handel und die Industrie, diese zu nutzen.