Das müssen Unternehmen in China beim Markennamen beachten

Namen geben Orientierung. Namen geben Klarheit. Namen geben Identität. Namen können aber auch irreführen. Im schlimmsten Fall können sie sogar die Reputation einer Person, eines Produkts oder eines Unternehmens negativ beeinflussen. So geschehen zum Beispiel bei Automobilhersteller Volkswagen, der 2001 mit seiner Limousine Phaethon in der Namensgebung etwas danebengriff.

Phaethon ist in der griechischen Mythologie der Sohn des Sonnengottes Helios, welcher sich den Sonnenwagen des Herrn Papa ausleiht, ihn nicht beherrschen kann und eine Katastrophe universalen Ausmaßes auslöst. Lange Rede kurzer Sinne, die Assoziation des „antiken Crashkid Dennis“ mit dem neuen Flaggschiff des Unternehmens kam nicht besonders gut an.

Ungleich schwieriger wird die Namensgebung, wenn zum Beispiel der Firmenname für Märkte wie China übersetzt werden muss und zusätzlich komplett neue Schriftzeichen verwendet werden. Hier lauern gleich mehrere Stolpersteine, die westliche Unternehmen zu beachten haben.

Die wahrscheinlich praktikabelste Variante ist eine Mischung aus Transliteration und sorgfältig ausgewählten chinesischen Schriftzeichen. Als eines der besseren Beispiele dient hier unter anderem der Automobilhersteller BMW. Im Chinesischen als „bao-ma“ bekannt, bedeutet dies im Deutschen so viel wie „wertvolles Pferd“ – also eine äußerst positive Umschreibung einer Luxus-Automobilmarke.

Eine einfache „Eins-zu-Eins“-Transliteration ist zwar nicht per se schlecht, es kommen jedoch am Ende meistens wahre Zeichenungeheuer im Chinesischen heraus. Diese sind dann weder besonders einfach auszusprechen, noch haben sie eine sinnbildliche Bedeutung. Und im schlimmsten Fall gibt es doch eine Bedeutung: Das soziale Netzwerk „Facebook“ kann davon ein leidvolles Lied singen.

Die Transliteration „Fēi sǐ bùkě” ausgesprochen „fay-suh boo-kuh“, ähnelt im Chinesischen extrem der Aussage „sterben müssen“ und sorgt so regelmäßig für gehässige Kommentare.

Es ist also nicht ganz einfach, den Firmennamen im chinesischen Markt zu etablieren, was natürlich die Frage aufwirft: Warum nicht einfach bei der westlichen Schreibweise bleiben und potenziell peinliche Übersetzungen einfach vermeiden? Viele Chinesen sprechen doch zum Beispiel bereits gutes Englisch, sind weitgereist und haben internationale Kontakte.

Das mag eine valide Argumentation sein, die aber leider aus mehreren Gründen etwas zu kurz greift. Selbst bei internationalen Unternehmen, sprechen die chinesischen Angestellten untereinander und im Kontakt mit Behörden oder Zulieferern Chinesisch. Was letztlich einen angemessenen chinesischen Namen erfordert.

Hinzu kommt, dass selbst die internationalsten Kunden gerade bei schwierigen Markennamen in die Verlegenheit der richtigen Aussprache kommen. Falsche Aussprache oder Betonung des Namens würde einem Gesichtsverlust gleichkommen, den man der zahlenden Kundschaft um jeden Preis ersparen möchte.

Wer dennoch auf einen chinesischen Namen verzichtet, legt sein Schicksal in die Hände der Kunden und Angestellten, die dann einfach improvisieren. Dem Outdoor-Unternehmen „The North Face“ war das eine Lehre, denn zunächst wurde das Unternehmen „le si fe si“ genannt. Bedeutung der Transliteration? Keine!

Im Anschluss gab es eine Wort für Wort Übersetzung zu „bei lian“, also „Nordgesicht“, was auch noch nicht wirklich gelungen erscheint. Letztlich blieb „The North Face“ bei einem ähnlichen Fan-Spitznamen hängen: „bei mian“. Übersetzt bedeutet es „Norden“.

Wie man seine Fan-Base ordentlich einsetzt, bewiesen die Dallas Mavericks, NBA-Klub der deutschen Basketball-Legende Dirk Nowitzki. Rund 20 Jahre waren die Mavericks als „xiao niu“ sprich „kleine Kühe“ in China bekannt, was mit der tatsächlichen Übersetzung eines Maverick, nämlich eines Wildpferds, relativ wenig zu tun hat.

Der Klub mit Besitzer Mark Cuban entschied also Ende des vergangenen Jahres, die Fans in China nach ihrer Meinung zu fragen, wie der NBA-Champion des Jahres 2011, fortan heißen soll. Mittels einer Videobotschaft auf Weibo - dem chinesischen Twitter - rief Cuban die Fans auf, Ideen abzugeben, und nach nur zwei Wochen gab es mehr als 50.000 Vorschläge. Dank der cleveren Fan-Einbindung sind die Zeiten der „kleinen Kühe“ aus Dallas nun vorbei und die Ära der Dallas „Lone Ranger Heroes“ ist angebrochen.

Sinnbildlich ist das vielleicht immer noch etwas krumm, aber zumindest sind die Mavericks keine trägen Wiederkäuer mehr.