China: Alle Augen auf die Generation Z und den neuen Trend Spashion

Trotz diverser, lokaler Corona-Lockdowns ist Chinas Sportindustrie auf dem besten Weg zurück zur Normalität. Während die Verkäufe von Sport-Kleidung und -Schuhen im ersten Quartal 2020 noch um 27,4% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum eingebrochen (5,6 Mrd. RNB) waren, wurde im gerade abgelaufenen Quartal schon wieder ungefähr das Niveau von 2019 erreicht (6,4 Mrd. RNB). „Der Markt erholt sich sehr schnell, dazu tragen Hilfen der Regierung für die Händler und Shopping-Coupons für die Kunden bei. Es wird erwartet, dass China 2020 weltweit das einzige Land sein könnte, dass ein Wachstum verzeichnet“, erklärte Lifei Tang auf den ISPO Re.Start Days. 

Der Direktor von APAC Sports (NPD Group) stellte die aktuellsten Insider-Zahlen und Entwicklungen in einem der weltweit wichtigsten Märkte für die Branche vor. Und die sind durchaus bemerkenswert und könnten einen Fingerzeig auf künftige Trends in Europa sowie dem Rest der Welt geben. Eine wichtige Entwicklung: Die Grenzen zwischen unterschiedlichen Kategorien verschwimmen immer weiter. Neben „Athleisure“ heißt das neueste Buzzwort in China dabei „Spashion“. „Das ist die Kombination von Sports und Fashion. Immer mehr Menschen wollen Sportartikel, die sie auch in der Freizeit nutzen können“, so Tang. 

In Zahlen ausgedrückt: Im ersten Quartal wurden 41% der Sportartikel hauptsächlich für den Freizeit-Gebrauch gekauft. Im Vorjahresquartal waren es nur 34% gewesen. Dazu passend: Das coole Aussehen der Produkte und die Reputation der Marke werden immer wichtiger. Die Kunden im Reich der Mitte sind durchschnittlich bereit, 25% mehr zu bezahlen, wenn die Ware von ihrem Aussehen voll im Trend liegt. Sogar 33% mehr sind drin, wenn das Produkt von einer angesagten Marke kommt. Die Bedeutung von Komfort und Qualität sinkt dagegen. 

„Das hat auch damit zu tun, dass die Generation Z immer wichtiger wird. Sie bezahlen immer mehr“, so Lifei Tang. 20,2% der Erlöse der Sportindustrie wurden im ersten Quartal 2020 in der Gruppe der in diesem Jahrtausend geborenen Youngster generiert. Eine sehr signifikante Steigerung gegenüber des gleichen Quartal 2019, wo der Anteil nur bei 13,8% gelegen hatte. 73,6% der seit 2000 geborenen gaben zudem an, auch nach Covid-19 mehr oder zumindest genauso viel konsumieren zu wollen. Die Zahlen sind damit deutlich höher als in allen anderen Altersgruppen.

„Das ist eine sehr wichtige Erkenntnis für die Zukunftsfähigkeit von Marken in China. Wenn du dein Business erhalten und steigern willst, musst du die Generation Z für dich gewinnen“, erklärt Tang. Besonders erfolgreich war dabei in den letzten Monaten zum Beispiel die Marke New Balance, die eine spezielle Werbekampagne für die bis 20-Jährigen ausgerollt hatte. Das Erfolgsmotto heißt dabei mehr und mehr nicht „Mobile first“, sondern „Mobile Only“. 88% der von der Generation Z getätigten Online-Verkäufe in China wurden über das Smartphone abgewickelt.

„Die jungen Leute in China machen alles mit ihrem Handy, im Durchschnitt nutzen sie es sieben Stunden pro Tag. Die wichtigste Frage ist deshalb, wie man sie am besten erreicht“, sagt Lifei Tang. Passende Tools sind dabei Super-Apps wie WeChat, die hierzulande von Whatsapp, Google, Facebook und Amazon bekannte Funktionen miteinander verbinden. „Verrückt sind die Leute auch nach Live-Streaming auf Plattformen wie TikTok oder Pinduoduo“, so Tang. Beim Shopping-Event „Mid Year Festivals“ stiegen die Zugriffszahlen in diesem Bereich um 300%.

Ebenfalls außerordentlich wichtig für die „Generation Z“ sind bekannte Influencer oder Blogger, die In China Key Opinion Leader (KOL) genannt werden. Das besonders bei den Frauen beliebte Verkaufsgenie Li Jiaqi brachte einmal online in 15 Minuten 15.000 Lippenstifte unters Volk. Alibaba-Gründer Jack Ma versuchte auch einmal sein Glück: Der Multimillionär verkaufte nur 10…