Traum-Arbeitgeber Under Armour? Das ist die Geschichte des Unternehmens

Geschichten, bei denen die Garage zum Milliarden-Imperium wird, liebt man nicht nur in den USA. Sie sind geeignet, der vagen Hoffnung vom „Man muss nur wollen!“ Leben zu verleihen.

Aus dem Keller zum Big Player im Sport Business

Eine der größten Stories dieser Art, nicht nur im Sport Business, hat der der ehemalige Kapitän des American Football Teams der Maryland University, Kevin Plank, mit „Under Armour“ geschrieben. Fast scheint es, als wolle er die Garage dabei noch toppen: Plank beginnt seine Laufbahn im Keller der Großmutter mit dem selbst verdienten Startkapital von 17.000 US-Dollar. Der sportbegeisterte Student, damals Anfang 20, entwickelt Funktionskleidung für sein Football-Team. Denn Plank ist die schweiß-getränkten Baumwoll-Klamotten beim Spiel endgültig leid.

Angeblich – es ist für eine Geschichte schon fast zu viel – sendet er auch schon damals Jahr für Jahr einen netten Weihnachtsgruß an Nike-Boss Phil Knight, um sich als Konkurrent anzukündigen. Knight, geboren 1938, kennt den jungen Mann nicht, der ihn zuverlässig mit (unbeantworteten) Grüßen bedenkt. Das dürfte sich inzwischen geändert haben.

Under Armour: Sportartikel für den Massenmarkt

Under Armour setzt inzwischen rund vier Milliarden US-Dollar im Jahr um, die Steigerungsraten sind für die Konkurrenz beängstigend. 20 Prozent und mehr im Vergleich zum Vorjahresquartal, für Under Armour jahrelang offenbar gar kein Problem. In den USA ist Adidas 2015 gemessen am Umsatz schon vom zweiten Platz (hinter Nike) verdrängt – und inzwischen wird auch in Deutschland Attacke geritten. Ausgerechnet der FC St. Pauli soll in der kommenden Saison in „Under Armour“ auflaufen – eine Partnerschaft, die so manchen erstaunt. Nicht nur, dass „Under Armour“ in der 1. Liga spielt und in München seinen Deutschland-Sitz betreibt, man hatte die Hamburger bisher eher mit „Amour“ als mit „Armour“ in Verbindung gebracht. Schließlich sind die Amerikaner als Armee-Lieferanten bekannt geworden und eine gewisse Nähe zur US-Waffenlobby wird ihnen ebenfalls nachgesagt.

Under Armour setzt auf innovative Produkte

Für Sportbegeisterte in aller Welt ist „Under Armour“ aber vor allem eins: Kult. Längst geht es dabei nicht mehr allein um das „Darunter“. Zur Thermo-Unterwäsche haben sich T-Shirts, Hosen, vielerlei Accessoires und nicht zuletzt Schuhe gesellt, die mehr als ein Sechstel des Konzern-Gesamtumsatzes ausmachen. Man ist erfolgreich im Bereich des Golfsports unterwegs, punktet mit wasserabweisender Outdoor-Bekleidung und redet mehr als nur ein Wörtchen im Laufsport mit. 

„Innovation ist unser Lebenselixier. Unsere Aufgabe ist es, Dich besser werden zu lassen“, heißt es mit Blick auf die Zukunft bei Under Armour. Groß geworden ist das Unternehmen dabei vor allem mit innovativen Materialien, zunächst vor allem dem „Charged Cotton“, einer Materialmischung, die Schweiß aufzunehmen und nach außen abzugeben vermag.

Cleveres Marketing

Ein Händchen beweist Kevin Plank, Gründer und CEO in einer Person, aber auch im Marketing. Dabei geht es nicht nur um Spots beim Super-Bowl oder frühe Abschlüsse mit späteren Superstars wie Golfer Jordan Spieth, 2015 auf Rang 1. der Weltrangliste, sondern auch um die Vertragsform: Bezahlt werden die Werbeträger gern in Aktien, was sich für beide Seiten lohnt: Es schafft Bindung, schließlich würde ein Wechsel zur Konkurrenz den Wert des eigenen Aktienpakets schmälern.

Under Armour, mit dem charakteristischen X aus den gekreuzten Firmen-Initialen U und A als Logo, betreibt inzwischen Geschäftsstellen in aller Welt. Die Zahl der Beschäftigten hat sich in den vergangenen fünf Jahren auf mehr als 13.000 fast vervierfacht.