Influencer Marketing von Adidas: „Big Brother“ in Rio bringt viel Aufmerksamkeit

54,43 Millionen Menschen in Deutschland haben mindestens einmal Olympia bei ARD und ZDF eingeschaltet. Der Faszination Sport mit ihrem Premium-Event Olympische Spiele vermag sich kaum jemand zu entziehen.

Doch wie erreicht man auch diejenigen, die sich für Rio 2016 nicht so leicht begeistern lassen? Wie erreicht man eine heranwachsende Generation, für die Olympia in erster Linie ein skandalumwobenes Altmänner-Vergnügen ist?

Adidas macht aus Rio 2016 „Influencer Games“

Mit Influencer Marketing, sagt Adidas, das diesmal nicht zu den offiziellen Olympia-Sponsoren gehörte: „Während die Olympischen Spiele 2012 in London als erste ‚Social Media Games‘ in die Geschichte eingingen, möchte adidas die Olympischen Spiele in Rio zu den ersten ‚Influencer Games‘ machen“, teilt der Sportartikel-Riese aus Herzogenaurach auf Nachfrage von ISPO.com mit.

Im Fall der Olympischen Spiele in Rio bedeutet das: „Im Rahmen der Initiative ‚Creators House‘ wurden 20 der bekanntesten weiblichen Influencer und Blogger der Welt für eine Aktivität der ganz besonderen Art nach Rio eingeladen. Die Influencer leben gemeinsam in einem Haus, probieren verschiedene Sportarten aus, besuchen Sportevents und teilen ihre Aktivitäten in Rio mit ihren Followern auf Social Media.“

20 attraktive Frauen (verteilt auf die zwei Olympia-Wochen) in einem Haus mit Pool, ständig begleitet von Fotografen und präsent auf sämtlichen Social-Media-Kanälen? Adidas erfindet seine eigene Big-Brother-Variante.

Social Influencer mit Adidas-Einladungen (Auswahl)

• Lena Gercke (Model aus Deutschland, 911k Fans bei Facebook, 1,3 Mio. bei Instagram)
• Caro Daur (Bloggerin aus Hamburg, 68k Facebook, 694k Instagram)
• Faya Nilsson (Fitness-Bloggerin aus UK, 25k Facebook, 105k Instagram)
• Adriene Mishler (Fitness-Bloggerin aus den USA, 210k Facebook, 141k Instagram)
• Rachel Apollonio (Model aus Brasilien, 23k Facebook, 1 Mio. Instagram)
• Kéfera Buchmann (Model aus Brasilien, 6,9 Mio. Facebook, 8,2 Mio. Instagram)
• Paulina Vega Dieppa (Model aus Kolumbien, 397k Facebook, 2,2 Mio. Instagram)

Influencer Marketing – eigentlich ganz einfach

Influencer Marketing ist derzeit eines der angesagtesten Tools der Werber und Planer. Dabei nutzt man die Popularität einzelner öffentlicher Personen, auch Multiplikatoren oder Meinungsbildner genannt, in den sozialen Netzwerken.

Das Prinzip ist ganz einfach: Unternehmen lädt Influencer – zum Beispiel zu einer Produktvorstellung – ein, Influencer berichtet darüber (sehr positiv) auf seinen sozialen Kanälen – Fans lernen Unternehmen und Produkte kennen.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Fans von ihren Idolen hierbei eine Kaufanregung bekommen, ist naturgemäß sehr hoch.

Das Wichtigste beim Influencer Marketing ist aber: Authentizität. Dan Neale, Mitbegründer der Londoner PR- und Social-Media-Agentur Alfred nennt die entscheidenden Attribute: „Unverfälscht, relevant und authentisch“ müsse die Zusammenarbeit zwischen Multiplikator und Unternehmen sein.

Bezahlung im Influencer Marketing verpönt

Die meisten Marketing-Experten hingegen sind sich darüber einig, dass Bezahlung im Influencer Marketing keinen Platz habe. „Wenn du einmal einen Influencer bezahlt hast, um dein Produkt zu promoten, verlierst du an Glaubwürdigkeit und der Influencer ist nicht länger einflussreich“, heißt es immer wieder.

Adidas war das für sein Rio-Projekt nicht so wichtig. Populäre Influencer wie Lena Gercke, erste Gewinnerin von „Germany's next Topmodel“, lassen sich ohne entsprechende Bezahlung nicht für Einsätze wie diese begeistern. Auch wenn das sportbegeisterte Model mit Tennis-Legende Steffi Graf einige Minuten Bälle schlagen durfte.

Caro Daur erhält keine Gage von Adidas

So entstehen Bilder und Videos, die nicht nur die klassischen Medien interessieren. Das Facebook-Video der gemeinsamen Tennis-Session von Steffi Graf und Lena Gercke sahen über 172.000 Aufrufe.

Ein von drei Streifen dominiertes Youtube-Video von Model Kéfera Buchmann über das Adidas-„Creators House“ in Barra, einem Vorort von Rio, sahen über 760.000 User. Früher hätte man wohl gesagt: Schleichwerbung vom Feinsten.

Wobei nicht alle Influencer Geld für ihre „Leistungen“ bekamen. Caro Daur, eine der angesagtesten Mode-Bloggerinnen Deutschlands, erhielt lediglich die Reise sowie einige Sachleistungen wie Schuhe und Kleidung, teilt Adidas gegenüber ISPO.com mit: Die Hamburgerin, die auch bei Snapchat (carodaur) sehr aktiv ist, habe „keine Gage für ihre Aufenthaltsdauer erhalten“.

Keine Vorgaben an die Influencer, sagt Adidas

Bei seinem Influencer-Marketing-Projekt zu Rio 2016 habe Adidas „den geladenen Influencern keine Vorgaben gemacht oder Bedingungen gestellt“, teilt das Unternehmen mit. „Uns ist ein partnerschaftliches Verhältnis sehr wichtig.“

Ob die Aktion, für die Adidas eine mittlere sechsstellige Euro-Summe gekostet haben dürfte, ein Erfolg war, will das Sportunternehmen erst evaluieren und später mitteilen.

„Horizont.net“ hat ausgerechnet, dass alle Posts der ins Creators House eingeladenen Frauen auf über 1,6 Millionen Likes bei Instagram kamen.

Bloggerin schwärmt von ihrer „Adidas-Familie“

Die Begeisterung bei den Social Influencern über ihre Adidas-Reise nach Rio ist jedenfalls (erwartbar) groß. Caro Daur dankt in ihrem Blog der „lieben Adidasfamily“ euphorisch: „Der Trip war einfach episch und ich hoffe wir werden in vier Jahren die kommenden olympischen Spiele als Brazilian-Swedish-English-American-German-Adidas-Takataka-GANG besuchen und zelebrieren.“

Auf ihrer Homepage preist Daur einige ihrer „Lieblingsteile von Adidas“ an. Klickt man auf die Links und kauft beim Onlineshop von Zalando ein, erhält die Bloggerin eine Provision – auch das ist Influencer Marketing.